来源国效应对品牌策略的影响与启示

【前言】来源国效应对品牌策略的影响与启示由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。作为最早的系统性研究来源国效应是Schooler[3]于1965年在Journal of Marketing Research上发表的论文。在文中他认为消费者对于不同的国家有不同的国家形象，而这种不同的国家形象会影响消费者对于这个国家所生产产品的不同认知，而这种不同认知又会影响消费者的购买行...

内容提要：自 Schooler从1965年开始对来源国效应进行实证研究之后，来源国效应引起了人们的广泛关注。本文通过对西方大量实证研究的归纳与总结，分析来源国效应的影响因素与内在作用机制，探讨在来源国效应作用下的企业品牌建设策略与产品营销策略。

关键词：来源国效应；品牌策略；营销策略

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1003-4161(2007)03-0081-03

来源国效应（country of origin）指的是消费者如何看待出自一个特定国家的产品。至今已有大量有关来源国效应的理论及实证研究，并且大量的研究成果也证实了来源国效应在产品评价中存在显著的效果。（Belkey and Nes 1982[1], Johanson, Douglas and Nonaka 1985）[2]。

1．来源国效应的相关研究

作为最早的系统性研究来源国效应是Schooler[3]于1965年在Journal of Marketing Research上发表的论文。在文中他认为消费者对于不同的国家有不同的国家形象，而这种不同的国家形象会影响消费者对于这个国家所生产产品的不同认知，而这种不同认知又会影响消费者的购买行为。四十几年来, 来源国效应的研究形成了一些研究成果（见表1），虽然因为实验设计或研究方法上的不同而导致一些结果上的差异,但大部分的研究都认为消费者对不同的国家有显著不同的印象,同时对来自不同国家的产品，其评价也有显著的差异，这显示产品的来源国可能会影响消费者对产品的信念和态度,进而影响购买意愿。

在早期对于来源国效应的大部分研究文献中，只是把来源国当作一个单一的线索，然而随着国际分工趋势的产生，人们发现很多产品，它们产品所属的公司或品牌所在的国家与产品制造或组装的国家并不一致。但随着80年代经济全球化的进展，一个产品的设计、装配、零部件生产以及品牌拥有者往往分属不同国家。这样的产品都有两个不同的来源国，叫做混合来源国。对于混合来源国效应的研究，在20世纪90年代以后受到了研究者的重视。Han（1988）[4]发现，对于不同组合的混合产品（外国制造外国品牌；美国制造外国品牌；外国制造美国品牌；美国制造美国品牌），制造来源国对产品评价的影响比品牌来源国的影响要大。

2．来源国效应的影响因素

大量的研究结果表明，来源国效应是一种普遍存在的现象，但是受到多种因素的影响，这些因素包括其他外在产品属性、消费者的知识背景或经验、产品属性信息、产品类别以及消费者的民族差异（见图1）。

2.1 来源国经济与形象

自早期以单一线索到利用多元线索来探讨来源国形象对消费者产品评价的影响,都发现消费者对低度开发国家(或低形象国家)所生产的产品评价低于高度开发国家(或高形象国家),(Chao 1998)[5],显示消费者对产品的评价有所谓偏见阶层现象(hierarchy of biases)的存在,即消费者对产品来源国的印象好坏和该国的经济发展呈正向关系。这种因为国家经济发展程度不同而影响消费者对某国印象，进而影响消费者对来自某国产品的评价的现象被称为国家偏见现象，这种现象在人们对低度发达国家的态度上表现特别明显。比如人们对墨西哥的产品印象就较差。

2.2 产品因素

每个产品都有不同构面的属性，例如品牌、价格、外形、耐用性、功能性等。消费者对一个特定国家的产品的评估会因为产品类别与产品属性的不同而存在差异。根据很多的研究，可以认为，来源国效应是否发生及其作用的大小应该视产品属性信息是否存在、是否具有可诊断性、是否容易评价而定。Khanna（1986）[6]以韩国、印度、日本作为研究对象，探讨这些国家厂商对其他两国出口公司的定价、产品品质、推广及售后服务等属性的知觉是否受来源国印象的影响。结果显示，来源国印象的确会影响以上产品属性，例如，印度在价格上最具有竞争力，日本产品则被认为价格合理。产品评价方面，日本产品获得的评价最高，韩国次之，印度则相对较低；而在推广与售后服务属性上，评价由高至低依次为日本、韩国、印度。

2.3 消费者的背景与产品涉入、熟悉程度

消费者的性别、年龄、教育程度、文化背景等个人因素会影响他们对来源国持有的信念与态度，进而造成消费者对一种产品的品质评估、知觉态度、购买意愿等方面的差异。Wall（1991）[7]选择皮包、衬衫、电话为样本衡量来源国效应，发现教育与年龄对产品的态度有明显的差异，教育程度高的消费者不太愿意购买不发达国家制造的产品，而年龄大的消费者也较偏爱发达国家制造的产品。来源国是消费者评价产品的一种外在线索，从理论上说，如果消费者对产品了解很多，产品经验丰富，那么利用来源国评价产品的可能性就越小。

涉入程度是指消费者对某一个产品购买决策的关注与重视的程度。高涉入的消费者会主动地收集有关信息，尽可能考虑各种购买决策；而低涉入的消费者则不会花太多时间和精力去收集产品的相关信息，即对产品的关心程度较低。当消费者对产品涉入程度较高时，来源国印象对其评估产品的影响就会越小，因为此时消费者还有其他产品相关信息可以参考，例如品牌、价格、产品、功能等。反之，当消费者涉入程度低时，来源国效应显著。但是当消费者对某国的产品不太熟悉时，来源国效应会比较明显。

2.4 消费者的国家民族与文化差异

很多研究曾以个人主义与集体主义两种文化上的差异来衡量来源国印象对消费者评估产品的影响。其研究结果显示，随着各国文化不同，在个人主义色彩浓厚的国家中（如美国），当本国产品品质相对于外国产品较差时，在自利的原则下消费者较倾向于选择外国产品；而在集体主义色彩浓厚的国家中（如日本），不论其本国产品品质相对于外国产品优劣与否，基于群体利益，消费者较倾向于选择本国产品。来源国效应通常是指消费者喜欢那些给他们好印象的国家的产品。但是 Hong 和 Yi(1992)[8]表明，来源国效应因被试的国籍不同而异。他们的研究发现，习惯于由发展中国家如中国、墨西哥制造的外国产品的美国消费者，不会赋予这些产品负面的形象，而不习惯于这种产品的韩国消费者，会根据对来源国的刻板印象评价产品。

3．来源国效应产生的内在因素

对于消费者来说，在他们使用大部分产品和服务之前，他们是无法评估这些产品和服务的品质的，即使是很多使用过的产品和服务，由于产品和服务的日益复杂性和其他原因也很难保证他们质量的一致性，所以可以说品质的不确定性是产品和服务的一种普遍及重要的特征。正是因为这种品质的不确定性，消费者在这种情况下，倾向于利用国家形象来推论未知产品的质量。

Han（1989）[9]认为来源国效应是由“晕轮效应”形成的，即消费者持有的信念是因为某个来源国印象，进而推论到该国生产的产品的整体印象与态度。但当消费者对产品熟悉之后，来源国效应不再明显。因为，此时来源国印象汇总了消费者对该国产品属性的信念，并会直接影响到其对产品之态度，即所谓的“汇总效应”。其作用过程是，国家形象影响消费者的产品属性评价（信念），进而影响消费者对产品的态度，即：国家形象（country image）信念(belief)态度(attitude) （见图2）。

4.来源国效应对我国企业品牌建设的启示

来源国效应是品牌化决策的重要考察因素之一。来源国形象是地主国顾客/消费者对来源国(母国)之国家与产品形象，会影响其对该国产品营销方案的接受度，因而影响企业在地主国营销时之营销策略。

4.1 来源国形象愈佳(差)者，厂商应自创品牌，国外市场对整体外国产品与特定来源国一般产品和特定产品的态度，会影响国际企业的国际营销标准化决策。若母国的来源国形象相对优于地主国时，可以采取自创品牌策略，不必修正品牌策略，产品修正也可能较少； 反之，若来源国形象较差，就短期而言，即应采行OEM策略(产品修正可能较多)。因此来源国形象较佳时，由于消费者对该国产品/品牌之接受度较高，厂商较会以自创品牌营销，OBM比例会较高；反之,当来源国形象较差时，厂商即较会接受OEM/ODM方式，以顾客品牌营销，因此厂商之OBM比例较低。

4.2 来源国形象较佳(差)者，若厂商自创品牌营业额比例愈高(低),其国际营销绩效愈佳。来源国形象佳者，透过示范效果，该国厂商之营销方案(包括品牌名称)通常较易为地主国顾客/消费者接受，因而可以采自创品牌策略，亦即较高之OBM比例，透过全球形象一致之优势，获得较佳绩效。反之来源国形象差者。即可透过非自有品牌之OEM/ODM策略。亦即较低之OBM比例。经由产地来源国(country of made in)与品牌来源国(country of brand)不同之来源国效应分割(partitioning)现象，降低或移除不良来源国形象之影响，而获得个别企业之较佳绩效。

4.3 由于产品评价与产品来源国的经济发展存在正相关，当来源国形象愈好，地主国对于来源国产品的评价愈高，而这种情形应该会鼓励厂商进行自创品牌策略。当市场是属于较高(低)经济发展程度，配合选择高(低)价格定位策略，并采用高(低)产品品质策略，优(差)产品服务策略，高(低)创新程度产品策略，其自创品牌绩效较佳，由此可见，营销策略愈能与经济发展程度配合对自创国际品牌绩效会愈高。

4.4 不少学者的研究发现――品牌形象和来源国形象没有交互作用,亦即好的品牌到低形象的国家生产,并无法扭转消费者对低形象生产国家所生产的产品的负面印象(Wall, Liefeld and Hoslop 1991)[8]，所以会形成消费者更重视生产组装国(即made in ××国)的信息。尤其在全球化营销的情况下，不同品牌的产品竞争于各国市场，在消费者对品牌不熟悉的情况下，便会由来源国的刻板印象来判定产品的品质，来源国形象将针对生产组装地(即made in××国)加以形成，因此营销的策略要进行相应改变。

参考文献：

[1] Bilkey, W.J. and E. Nes (1982), “Country-of-origin effects on product evaluations,” Journal of International Business Studies, 13(1), 89-99.

[2] Johansson J K, Douglas S P, Nonaka I.（1985），Assessing the impact of country of origin on product evaluations:A new methodological perspective， Journal of Marketing Research,22（4），388-396.

[3]Schooler R D.（1965）， Product bias in central American common market， Journal of Marketing Research，2（11），394-397.

[4] Han and Vern Terpsta(1988), Country-of-Origin effects for Uni-National and Bi-National products, Journal of International Business Studies, 19，(2)：235-56.

[5] Chao P.，(1998),Impact of country-of-origin dimensions on product quality and design quality perceptions，Journal of Business Research，42(1),1-6.

[6] Khanna, Sri Ram.\[1986\], “Asian Companies and the Country Stereotype Paradox: An Empirical Study.” Columbia Journal of World Business. Summer 1986，29-38.

[7] Wall,M, Hofstra, G., and Liefeld, J.(1991) Impact of Country-of-Origin Cues on Consumer Judgments in Multi-cue Situations, Journal of the Academy of Marketing Science, 19(2), 105-113.

[8] Hong，S-T, and Yi,Y.(1992) A Cross-National Comparison of Country-of-Origin Effects on Product Evaluation, Journal of International Consumer Marketing, 4(4),49-71.

[9] Han C M.(1989)， Country images: Halo oh summary construct？ Journal of Marketing Research，26，(2)： 235-256.

［作者简介］ 李晓力（1976-）, 男, 四川成都人，西南交通大学经济管理学院博士研究生。

［收稿日期］2007-05-19（责任编辑：罗哲）