浅议媒体报道与地区形象的塑造

摘 要：媒体作为社会的组成部分，是社会信息系统资源的主要拥有者，在受媒体生态影响的同时，也对媒体各个生态层面进行着渗透。因此，媒体所表现出来的姿态与地区形象塑造紧密相关。

关键词：媒体报道；地区形象；关系

大众传媒在对某一地区进行报道和时政评析时的侧重点、态度和方式，都影响着公众舆论对这一地区形象的评价和定位。因此，有人把大众传媒当成地区形象的“促销者”、“催化剂”或“稳定剂”。

一、把握报道基调，真实塑造地区形象

媒体的责任，就是客观、及时、真实地告诉受众，在他们的身边发生了什么事情，这些事情，有正面的，也有负面的，对于有损民生的人和事，媒体有责任站出来进行监督和质疑。但如果要真实地塑造地区形象，就需要媒体控制这个地区的负面新闻数量，否则，所传达的信息就是不真实的。传播学认为，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：认知层面、态度层面及行为层面。如果一个地区的负面报道很多，受众会产生态度层面上的偏见，这种偏见久而久之势必会导致受众行为上的变化，对事情的发展起到一种负面影响甚至造成无法挽回的危害。以此，大众媒体在宣传报道中，应当十分注意控制舆论监督报道和负面报道的数量，除非重大事件，一般不作长篇报道，且负面报道的长度也控制在一定字数范围内。

二、强化时政报道，全面塑造地区形象

媒体作为社会的组成部分，是社会信息系统资源的主要拥有者，在受媒体生态影响的同时，也对媒体各个生态层面进行着渗透。因此，媒体所表现出来的姿态与地区形象塑造紧密相关。时政新闻最能反映出一个地方及其政府部门的作为，最能折射城市形象。时政类媒体的编辑经常会问记者一个问题：市委书记、市长最近在干什么？我们关心的不是领导人的工作日程，我们关心的是，市委、市政府对城市的发展、对民生的期盼，有没有切实的举措，有没有发展大计。及时地将市委、市政府关于城市发展大小事项告知市民，不仅提高了政府工作的透明度、时效性，也在一定程度上让市民积极地参与到城市建设中来，形成政府和市民的良好互动，提高政府的亲和力，有利于塑造城市的良好形象。

三、增加民生报道，突出地区特色形象

传播是形象传递的手段，它是一个不断传递、交流信息的过程。民生新闻在采集、编辑、传播信息的过程中，完成了对地方形象的塑造。通过报道题材的本土化，可以树立良好的地方形象，给公众留下美好印象，为本地积聚资源、参与竞争，发展进步服务。对地方形象的塑造可以通过以下途径。

（1）报道题材的亲民性可以营造地方良好的人文形象

电视民生新闻传播人文关怀，主要通过关注人与社会的关系，人与人的关系来实现。在报道人与社会的关系中，民生新闻要有以小见大，管中窥豹的本领。以发生在一家一户的小事，显现社会根源，让受众在个体事件中，感受到时代的脉搏和人性的本源。如2003年的抗击“非典”活动、2008年的抗击雪灾活动等，民生新闻都有效地发挥了宣传先进典型事迹、凝聚民众思想，使众志成城，为树立地方良好的人文形象做出贡献。

（2）报道题材和角度本土化有助于宣传地方特色，树立良好的旅游形象

现代旅游业的蓬勃发展，使人们更加注重旅游目的地的选择，从旅游需求方来看，旅游者在选择旅游目的地时，除了考虑距离、时间、交通方式、旅行成本等因素外，还越来越重视目的地形象。电视民生新闻特有的地域性、亲民性、本土化特点，使它能很好地展示各地的地域文化特色，在节目中呈现当地方言的独特味道，融合当地的城市特色、市井人物、文化遗迹、地域性的历史典故，就能使民生新闻充满浓郁的本土风情，从而树立良好的旅游形象。

（3）报道积极向上的民生状态，有助于提升区域的社会文化品位

民生新闻首先要由传统的“贴近”民众生活到“引导”民众的健康生活，帮助广大民众积极地探求解决问题的手段，告诉公众如何调整社会行为、重新认识个人与社会、个人与个人、个人与团体之间的各项关系，从而把自己塑造成为一个合格的社会公民。这也是地方电视民生新闻栏目在实践中要处理好的一个问题。

四、掌控舆论导向，客观塑造地区形象

大众传播是单向性很强的传播活动，受众的意见对传播者来说是一种延时反馈，这就更加需要媒体注重舆论平衡，有强大的引导社会舆论的能力，否则，仅一篇报道，就能毁掉一个地区的整体形象。以钱江晚报2010年报道的 “老馋猫”事件为例。“老馋猫”以志愿者的身份多次为白血病孩子、地震灾区发起捐款活动，但有人报料称，“老馋猫”不仅侵吞了大笔善款，而且他的履历、身份涉嫌造假。为此，很多网友感觉自己的爱心受到欺骗，一时间，对于“老馋猫”的质疑声一浪高过一浪。此事成为当时宁波市民议论的一个热点。之后，钱江晚报对此事作了大量调查，但由于当事人始终没有露面，也不肯正面回应此事，一直没有一个确切的结果。这时媒体的地位就很被动：如果不报，这是当时的舆论热点，本报失语，说不过去；如果报，对城市形象将是一个非常大的打击，不仅宁波爱心城市形象会受到质疑，同时也会引发读者对慈善、爱心事业的质疑。更何况，“老馋猫”事件真相如何，仍然是一个问号。综合权衡之下，该媒体决定报道“老馋猫”事件，但是，内容上只报道了质疑和争议，没有给此事件下定论。最终，地区的形象没有因此而受过大的影响，各方整体上也都能客观地区分对待。

参考文献：

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