七招打造瓜子王

2003年8月，我刚回到老家，朋友人朱就找来了。

“快给我支个招。”原来，大朱投资了一个瓜子厂，一直处于千千停停的尴尬局面。

吃不了就放弃

“你把本地市场几个竞争对手的情况说一下。”我说。

“主要有本地品牌陈家瓜子、程家瓜子和知名品牌正林、恰恰、香山”他一口气列出八个对手，其中几个知名品牌的品质、包装较有档次，主要在大卖场销售，本地品牌则角逐低档市场。

“你敢与知名品牌争市场吗?”

“敢。”大朱这小子倒是有野心。

“那你在产品品质、包装等方面，能达到与知名品牌竞争的水准吗?”

“口感和饱满度上问题不大，就是包装上不去。”他告诉我，因包装和知名度不行，他的“壮壮”和同类产品都没能打入城市市场。

“你有上新设备、换新包装的投资能力吗?有承担进店费、管理费等费用的能力吗?”

大朱红了脸，回答说。“没有。”

探究本地对手

“那就先别考虑与知名品牌争市场。”我把他的“竞争对手”砍掉好几个，要对付的就剩两个本地对手。

我和他一道，驱车去“陈”家和“程”家暗访。

陈家瓜子已有十几年历史，在本地很有名，位于两条主干道的交叉拐角处，地理位置好，人流量大。生产的品种有五香、鸡汤、奶油等十几种口味，十几年来仅有一个销售点，名气虽响，却只是个前店后厂式小作坊，以零售为主。

程家并非一家工厂，而是城东一个以程姓为主的村子，是马路两边十多家小厂的总称。他们以批发散装瓜子为主，批零兼营，客户基础很牢固。大朱曾到多家批发部推销，但没人愿要他的货，挖程家的墙角不容易。

我们又到几个乡镇转了一圈，发现农村市场销得不错的塑料袋小包装瓜子，是邻市一个厂家的产品。于是，我又把这家列为第三个竞争对手。

分析对手软肋

陈家瓜子虽然品种最多，名声最响，但偏安一隅，胸无大志，暂时构不成威胁，可以放到一边不理。

程家瓜子有几个特点，一是在本地散装市场有一定名气，与本地批发商关系牢固；二是质次价低；三是品种较多，每家产品都有近十种口味。同时，十多家小厂都有一个缺陷，卫生条件太差。这种瓜子，我吃了十来颗，手就变黑了。

那家外地袋装瓜子，先是趁本地农村市场尚有缝隙时乘虚而入，后靠“刮卡兑奖”巩固市场，中奖率为20％。因竞争产品少，对批发商、经销商的激励措施基本上没有，在口味、包装和价格上均无优势，运输和维护客户的成本也比较高。

三家对手共有的软肋：一是品牌意识差，只求把产品卖出去，不求顾客记住品牌；二是销售渠道传统、单一，就靠几个批发商、零售点维持；三是几乎没有营销意识和手段，不注重开拓更大的市场。

一板斧砍出新市场

“这么说，我抢占市场的可能性很大了?”大朱问道。

“理论上讲是这样，但还有许多细节要做。”我让大朱到本市各西点、糕点、冰激凌生产商那里，摸一摸脱壳瓜子的情况。

“真有你的。”两天后，大朱一见面就给了我一拳。我跳出瓜子厂只炒带壳瓜子的思路，让他到冷门市场去打探一下，没想到探出个高利润、少对手的潜在市场。本地经销商用的脱壳瓜子，全是几百里外一家企业生产的，质量一般，价格不低。

大朱立刻组织工人生产了一批脱壳瓜子，带着样品走访客户，两天就谈下五六个客户。他还与对方签订长期供货合同。

乘胜再砍四板斧

“第一板斧已经‘砍’出一个新市场，再看传统市场该怎么做。”我把摸到的情况说给他听，当地最喜欢的三种口味是五香、甜味和原味瓜子，这三种口味占市场销量的80％。

“第二板斧”，就是集中有限的产能，只炒消费者喜欢的三种瓜子。

程家80％的散瓜子批发给本地批发部，本地批发部80％的散瓜子批给经销点，批发部不愿意更换供应商，哪怕价格低一点。但80％的经销点说，只要每500克有两毛钱、每小袋有两分钱以上的价差，质量过得去，就愿意更换供应商。

如果厂家能保证长期供货上门，表态要货的经销点达到100％。

“第三板斧”，就是向星罗棋布的经销点直接供货，占领终端，再挟经销点以令批发部，适时收编批发部。95％以上的消费者都认为，散装瓜子不卫生，80％的消费者对程家的生产环境不了解，100％的消费者愿意选择既卫生又便宜的“放心瓜子”。

“第四板斧”，就是“砍”掉“壮壮”瓜子中的“脏”字，主打卫生、放心和实惠牌。

“第五板斧”，就是要让“壮壮”成为本地叫得响、卖得欢的品牌。因为75％以上的农村消费者，说不出自己吃的瓜子是什么牌子。

组合拳巩固阵地

我把“壮壮”瓜子的形象定位为，干净的瓜子、好吃的瓜子、壮壮的瓜子。尤其是“壮壮的瓜子”这一句，因所选的内蒙古瓜子个大籽实，“壮壮”既是企业名又是品牌名，很符合顾客心理。

改进产品包装，设计符合产品形象的产品标志。向各级经销商、批发部提供10公斤、15公斤和25公斤装的可回收利用的大包装，并印上“壮壮瓜子；干净的瓜子、好吃的瓜子、壮壮的瓜子”。

小包装促销。为区别和超越竞争产品，设计了四种组合模式：一是刮卡兑瓜子，兑奖率为20％：二是刮卡兑奖，80％的能兑一角钱，余下的能兑两角；三是积分卡，积到一定分值后可兑换相应的瓜子，总设卡率为30％；四是无奖项也无积分的卡通卡。这样，几乎每包瓜子里都会让购买者另有所得。对经销商则推出累计销售给予实物或瓜子奖励的政策。

巧妙营销做广告

我又给大朱支了一“狠”招：主动请卫生监督部门来检查。

检查那天，大朱的小厂非常热闹。“壮壮”在本地知名度、美誉度像坐火箭一样往上蹿，连城里原本不屑卖他们产品的一些门店都主动要货，几个全国知名品牌的市场，让大朱的“低档货”抢下来一部分。

最后算下来，大朱操作这套方案的投入并不高・完善流程中的卫生环节用了1000元，印传单不到600元，购一部二手送货车及制作车体广告，共花了7200元，制作包装袋和兑奖卡片、卡通片共花3000元，总费用不超过13000元。

2004年2月，大朱打电话告诉我，工厂规模已从3人增加到12人，实行三班倒，还准备再添设备和人手，销售额已从原来的每月十几万元，翻到一百二十多万元。“壮壮”品牌打出了自己的一片天。