完美卖掉“知识”

一个好的促销一定不是以牺牲品牌为代价的，哪怕这个活动在当时做的很热闹、很好看。一旦对品牌形成伤害，这种伤害在今后是无法弥补的，而一个没有品牌价值的产品未来在市场中将很难生存。

小王在某品牌时装公司任市场部经理，负责公司总体的市场运作。作为一个品牌时装公司的市场部，除了负责市场总体营销策略的制订外，还有一个很重要的工作就是季末库存的消化。众所周知，时装是一个季节性和时尚性很强的产品，当季产品是金，过季产品就不值钱了。

由于市场原因，2006年6月中旬，小王所在的公司就向市场部下达了消化夏装产品库存的任务，一看库存量，小王就傻眼了，居然有近200多万元的库存，这怎么卖啊！

卖服装还是卖“知识”

市场变化就是命令，小王当即召集市场部全体人员和销售部相关人员进行讨论，准备做方案。同事们提出打折、开辟特卖场等方案都一一被小王否决了。因为小王深知一个道理：打折促销在服装界已成为一种惯例，很多中小品牌在新品上市时就开始打折销售，以减轻季末库存压力，使得品牌根本就没有任何价值和含金量，然而打折犹如一把双刃剑，虽然对当下销售能起到一定的作用，但对品牌的反作用伤害力也是很大的。特别对于高档品牌，消费者对品牌独享的心理是很重的，他们需要的是品牌对其心理的满足，打折处理会对他们造成很大的心理失落，该品牌对他们将失去意义，再想让他们消费是很难的。而对于那些对价格敏感，又希望穿品牌服装的消费者更养成他们在新品上市时的持币待购心理，不利于新品销售。

可是怎样才能既保持品牌的价值，同时达到促销增量的目的呢？“知识”两字浮现在小王脑海。从事营销专业的人都知道，卖产品不如卖知识，卖知识不如卖观念。为了卖产品而卖产品，产品很难有好的销量。但如能通过销售过程传播一种知识、传达一种观念，让消费者在接受知识和观念的同时产生消费行为，就能达到事半功倍效果。但怎么才能真正做到寓教于售？这些知识通过什么方式传递给顾客、并让顾客感到这就是她们所需要的呢？

通过对目标消费者的消费习惯和行为进行调查分析后发现，现代女性对服装消费还是很感性的，很多时候并不清楚该怎么选择和搭配服装，特别是对色彩、面料的选择，饰品和发型的搭配更是凭着自己的感觉判断。

根据这一调查分析结果，小王联想到用“搭配”，通过教授顾客如何根据自身特点选择服装，到选择什么样的色彩、面料、银包饰品、发型及彩妆。虽然现在有很多时装本身就是成套销售，促销员也会给顾客建议上下搭配购买，而小王决定此次活动要将这种肤浅的搭配上升到女士整体造型层面。

知识营销的方案

第一步，确定促销主题。根据此次活动的内容，主标题定为“××服饰碰碰配”，副标题为“女士整体形象塑造大揭密“。

第二步，请公司首席台湾服装设计师根据自己的设计理念，将现有成品按照最佳搭配方法（包括服装、鞋、发式、彩妆、饰品及适合环境）作出若干搭配组合，并作简要说明，根据要求搭配了100多套组合。

第三步，根据搭配组合采购所需配饰，聘请模特严格按搭配要求着装拍照，设计师亲自指导动态、表情、彩妆。所有照片进入电脑按要求做背景处理，印刷成册，并在活动前一天下发到所有卖场。

第四步，选择合适的展示和地点、时间。地点和时间的选择是决定促销活动成败非常关键的问题，现在很多企业做促销看似场面很热闹，人气很旺，但不卖货，其原因有很多，但很重要的一个原因就是时间和地点的选择没有把握好，很多来看热闹的都是没事做的民工，没能吸引一定的目标顾客，实际是做了无效投入。因此小王在地点的选择上决定遵循两个原则，既要有足够的人气，还必须要能吸引一定层次的目标受众。在时间的选择上要选择女士特别是白领女士购物的时间。通过调查，决定把地点选在当地最高档的购物广场门前，时间定在周五－周日上午9∶30到11点。活动周期也是一个需要考虑的问题，时间太长会拖疲消费者，产生不了价值感，太短又不能充分拉动销售。经过反复思考，整个活动周期定为一周，现场演示就做3场，整体造型课堂两次（安排在晚上公司大会议室）。

第五步，选择合适的渠道和时间信息。这只是季末促销，不可能花太多的广告费，而且在投放时间的把握上也是大费周章，太早浪费大，太晚又担心信息传达不充分。通过反复对媒体受众和目标消费群接收信息的习惯进行调研，决定在活动前一周开始在报纸做软性诉求广告，极力炒作台湾设计师，这也是此次活动最大的一个卖点，引导女性对整体造型的关注，同时辅以硬性促销广告。

第六步，确定促销力度和具体内容。这才是此次活动的一个难点，额度太大，公司损失太大，如果太小又不够吸引力，即使把人吸引来，也很难刺激消费，让顾客感到物超所值。根据公司成本核算确定为――凡单件零售价格在800元以上，送全套搭配（含上装或下装及所有展示的饰品）；套装在500元以上送全套展示饰品。同时凡在活动期内消费一定额度，可免费参加“××服饰女士整体造型课堂”，由台湾设计师亲自为顾客讲解整体造型知识并为顾客量身定做整体造型设计，并将顾客最经典的造型拍照留影。

为了营造现场氛围，市场部还下达一个指令，要求将宣传单现场发放，做到进来的顾客人手一份，并引导顾客翻阅搭配手册。所有卖场模特从活动前一天起，必须按搭配要求每3天更换一次展示样装。

每个细节力求完美

小王意识到做活动就是做细节，细节将决定整个活动的成败。因此在整个活动策划和实施过程中，他都很注意做到将每个细节力求完美。

活动当天早早在选定位置搭建一个非常精美的“T”型台，背景为台湾设计师的照片和介绍及服装搭配的照片，所有走秀模特由台湾设计师亲自指导，5名形象小姐身穿统一的服装，穿梭于观众之中，给目标顾客派发精美的宣传单。

9点开始播放音乐，主持人介绍活动内容和背景资料，引导消费者。大约在9点15分消费者陆续聚集过来。

9点30分“服饰碰碰”大型活动准时开始，当地著名电视女主持人上场，简单介绍公司和活动目的后，重点推出台湾设计师。由设计师做流行趋势服装色彩搭配等知识介绍，并按搭配手册挑选20套进行实例讲解。中间穿插互动环节，请现场观众提问解答，邀请观众代表上台做现场造型设计，亲自体验（根据设计，现场观众到后台上妆，更换搭配服装）。活动进行的非常顺利，现场观众反响强烈，原本预计一个半小时的活动延迟到12点，当天销售达到近5万元。后续两天情况比第一天效果还好，以至原本预定的两次“整体造型课堂”不得不增加一次。

初战告捷，市场部迅速将方案复制到外埠市场。近两个多月的市场巡回促销，取得了非常好的效果，活动结束，库存基本消化，而且在做最后效果评估时，将成本分摊到服装上，每套服装只相当于打了3折（这个价格基本符合公司预期定价）。最重要的是在整个活动的策划中保持了公司品牌的坚挺，没有因为促销而伤害到品牌。