来自“国际领先设计和中国新兴市场论坛”的对话

中国的中产阶级消费群体正在一日日壮大起来，他们的消费观念的成熟速度远远超过了国内外企业的想像。先进的中国企业开始以新的方式运用设计这一有力工具，来带给用户丰富和深刻的体验，外国公司也强烈地感受到面向中国销售的产品同样需要人性化的设计和精深的品质，从前他们对这一点高估了自己的判断。2005年12月1日到2日，“国际领先设计和中国新兴市场论坛”在北京王府饭店召开，来自国内外的200多位关注中国新兴市场的企业界和设计界人士共赴了这次聚会。

1.和《数码》的对话

Bruce Nussbaum是 经常为《商业周刊》撰写设计类文章， 并且分析入围年度工业设计优胜奖和 AIA 建筑规划奖企业的优秀商业作家，他把设计理念引入到商业界，促使企业将商业策略和设计方法融为一体，对企业的经营管理贡献不小。他也曾做过《远东经济评论》和《美国银行家》的记者。这次设计论坛上他做了总结发言，并在回国后写下了《关于中国设计的真实》当做心得。

“距离Patrick Whitney在北京举办的‘国际领先设计和中国新兴市场论坛’才仅仅五天，我不准备把自己伪装成一个很懂中国设计的人，我只给出一些信息和我心里的印象，大家参与讨论才好。设计在中国正是火热时候，但是确切地说，那又意味着什么呢？首先，中国公司正在深入设计之中，但是注重的还是形式和风格那部分，而不是别的。上海kaizor创意公司的创始人Elaine Ann告诉我，领先的中国品牌公司正在盈利中，但他们通常只是对形式和风格感兴趣，而不考虑战略建议和设计思想。而且，中国本土设计师愿意接受相当于美国或其他西方设计咨询公司要求的价格的很小一部分来提供外形设计，因此，很少有大型设计咨询公司在中国做大生意。中国设计院校每年都有几千名年轻且精通技术的设计师毕业，这使设计工作变得廉价。但也有一些设计院校如清华大学，在设计思想上日益成熟起来。他们的毕业生能力非常强，美国设计咨询公司有可能将要开始大量地招聘他们。最领先的中国公司都注视着三星崛起为一个全球化的品牌，开始对设计策略的意义有了重新认识。譬如联想（Lenovo）公司，它已经深入到设计思想和策略，正在做的是消费者观察，并集中在消费者体验这个方面。可以预见，其他公司都将跟随。但是目前大多数中国公司仍然是非常注重实效、注重短期效应的。让我惊奇的是，制造业正在由中国向越南或者其他地方转移。薪资上升很快，特别是沿海地区。中国在成本上的竞争优势正在消退，这是中国出现设计热潮的原因――为了增加附加值。看来，中国极度需要设计，超乎它自身想像的需要。”

事实上，在2号晚上，论坛活动结束后，我们和Bruce Nussbaum就设计和创新的问题进行了简短的面对面交流。（D=《数码》B=Bruce Nussbaum）

D：Michael Bierut在“设计观察家”网站上发表了对于设计和创新的看法，他对创新这个词似乎格外偏爱。他还提到，当你向你的编辑们说到设计时，编辑们兴趣不大，但对创新却相当关注。告诉我们你的真实想法吧。

B：我想这是一个人为的假辩论，我看不到它的真正意义在哪里。确实有很多人在说设计和创新不同，譬如你刚才说到的Michael Bierut，他是我的朋友。但对我而言，设计包含了这么多的创新，以至于可以等同了，创新也运用了很多设计上的方法论。如果一家公司在从事设计，他们也可以称呼那为创新，甚至还可以叫它banana（香蕉）。你叫它任何名称都不重要！创新也好，设计也好，要紧的只是你做的是什么。

D：前几天在中国深圳也有一个设计论坛，人们期待那里能成为“设计之城”，并希望设计还能干点别的事情。用设计产品的方法来解决社会问题，这是不是有点理想主义色彩？

B：设计其实就是解决问题。在美国，最大的设计公司是IDEO，他们很大一部分生意是来自于医院。在美国，医疗保健有点糟糕，应用设计去解决诸如此类的社会问题是个好事情。事实上，我们还应该想想，是不是可以用设计来解决些政治问题，也许会有所收获。当然，这只是所有手段的一种，你如何看待一个问题，如何解决它，如何取得一个方案才是最本质的。

2.和《数码》的对话

IDEO 是世界上最大的设计咨询公司，总部位于加州的 Palo Alto ，并在芝加哥、旧金山、伦敦、东京等国际大都市设有分支机构。IDEO 为许多国际著名的大企业提供创新策略及产品设计，这些企业包括苹果电脑公司、美国著名生物科技公司礼来（Eli Lilly Pharmaceuticals）、惠普公司、美国第二大医院梅约医院（Mayo Clinic）、麦当劳公司及宝洁公司等。Andy Switky作为 IDEO亚太区总裁出席了此次设计论坛，做了有关设计的思考和设计的思维的演讲，并在茶歇时间和我们进行了谈话。

D＝《数码》A=Andy Switky

D：如今有很多设计师不再乐意把设计称为设计（design），而是用创新（innovation）来代替，对这两者之间的关系，你的看法是什么呢？

A：创新是一个非常庞大的过程，你得拿出新的想法、新的做事途径和新的解决方案来。设计是其中一个部分，也只是其中一部分。换句话说，创新可以被理解为一种表达商业模式和产品模式新类型的能力，当然，之前你得在脑海中把它们酝酿出来。而设计则在最后给予它们形式，让它们变成真的。在某种程度上，我想创新在某种程度上更加被制度化，与组织性关系更密切，那是一种思考出新概念和新方法所必需的组织能力。

D：人们都在强调理解用户需求，在你看来，获得这种理解，最好的方法是什么？

A：走出去，看他们，观察他们。你不能只是呆在办公室里，把人们带进来，圈定一个Focus group，然后通过一面单向镜向他们询问你喜欢这个还是喜欢那个之类的问题，他们一定会说：“呃，我猜我喜欢这个。”可事实上他们哪个都不喜欢，只是讨厌程度不同而已。走出去观察人们，是一个非常有趣的过程，也是一门方法论。这个过程的创立者有好几个，其中一位来自IDEO，他就写了一本关于数据测试的书。虽然已有的这种过程理论好比提供了一个巨大的行之有效的原型，但我们还将对它修改。我想给那些渴望理解用户体验的人们一个忠告：你要做的是观察那些够不到按键的人群，留心人们所做的奇怪之事，虽然这理解起来有点好笑。用天真的视角看世界，不把你的假设强加于他人的行动，这异常重要。你不要妄想坐在椅子上、趴在桌子旁或把人们带到身边来，就能获得对人的真正理解。

D：我听说原型(Prototype)对于IDEO格外重要。

A：是的。如果我想出某个东西来，并花费大量时间和金钱进行研发，最后公之于世，它却不能获得认可，我就功亏一篑了。但假设在有了新想法之后，按照它来建立一个原型，我就获得了一个最好的方法来帮助自己看到现在应当建立的是什么。建立原型很便宜，制作一个实物却造价昂贵。很多公司都会犯错误，但是基于原型的几乎零成本的犯错显然要明智得多。比如在某一个设计上，我想出创意，另一个设计师构思出外形，但工程师可能会说某些电子器件根本无法安装上去。如果一个模型由泡沫塑料或者木头制成，你依据手感来判断按键是否设计在合适的位置上，这不花分文。一旦走了大代价的路线，用户却不把它当回事，那就意味着巨大失败的降临，所以模型几乎出现在我们的每一个设计里。

D：IDEO已经不再是一个单纯为消费者设计优秀产品的设计公司了，它还成为了世界领先的咨询公司之一，这种变化产生的原因是什么？

A：这涉及到一些非常重要的原因，首当其冲的是客户的询问。客户通常希望我们为他们设计一把椅子或者一个电话，并且总是要求得“设计成世界上最酷的”。但大概五年多以前，有客户来诉苦说：“我们真不知道该做什么了，你知道我们是一家电话公司，但也许我们正缺了点什么，帮助我们找到什么是如今该做的事情吧。”这实质上是一个非常模糊的领域，它貌似管理咨询或商业咨询，但最终是和设计有关。由于我们拥有好的方法去观察和确切地理解人，所以我们能帮助客户看到还没有被满足的需要，并设计出满足这些需要的东西。以一个手机公司为例，有时这种需要是一项服务而非具体的商品，有时则是一个能够提供某项服务的商品。这是一个属于设计层考虑的非常高水平类型的战略思想。客户意识到这种帮助价值巨大，我们也被激励着做得越来越多，所以大家会认为IDEO已经是一个Consultancy company，我想这也反映出设计在西方的改变，过去它只是关于形式，我们也喜欢这么认为。但现在，它是关于所有不同的形式和功能、围绕这些形式和功能的服务和使用它们的体验。这些因素本身是孤立的，我们必须具备一种塑造起每一种因素，却又能达到和谐统一的战略眼光。

3.和《数码》的对话

Tom MacTavish是摩托罗拉高级副总裁，主管摩托罗拉研究院人机互动中心。人机互动中心注重于通过以人为本的设计理念，为摩托罗拉下一代产品的用户体验提出解决方案。他于1999年加入摩托罗拉，在此之前曾任职于NCR集团研究院20余年。在此次论坛上，他向我们讲述了关于摩托罗拉中国研发中心的一些事情，并随后接受了《数码》的采访。

D＝《数码》 T＝Tom MacTavish

D：您认为一个设计是由某个人的明确观点推动更好，还是由设计团队通过不断测试和修改，最后达成共识更好呢？

T：我们对于好的想法来自哪里始终保持开放的态度，就我个人来说也坚信一种哲学，即好想法可以来自任何地方，无论是个人还是团队。但是通常我会鼓励人们学会协作，从别人的表述中学习到有利于自己创新的东西。

D：现在人们喜欢谈到用户体验这个词语，但具有讽刺意义的是，很多时候那些为信息交流而设计的设备本身却和使用者存在交流障碍。譬如我就常常觉得操作某些品牌的手机是件苦恼的事情，我得努力学习如何去打开某个应用程序，学习某些专门词汇，如果操作顺序复杂的话，我就只能苦笑了。在摩托罗拉，你们对这个问题如何考虑？

T：你的问题涉及到了智能交互（intellegence interaction）,这是摩托罗拉现在非常重视的事情。让设备，譬如手机，能从过去的经验里学会如何给用户恰当的反应，能适应用户各种输入信息的方式，比如语音、笔迹、指书或者某个手势，能对某些模糊不清的语音做出判断，并去猜测用户想表达的意思，这是我们对智能交互的期望。如果真能在人和设备间实现自然语言一样的交互，我想你不会再觉得苦恼了。事实上，我们也已经做了一些事情，譬如专门针对亚洲市场推出的A668手机和不久前在中国上市的A732手机，

D：我的天啊，请允许我表示一些不得已的迷惑，因为您刚才说的智能交互似乎是个很复杂、很神秘的事情，就好像我在电影里看到的那些会说话的大显示屏一样，它有哪些具体的属性呢？

T：其实，智能交互也都是以用户的考虑作为出发点，所以它的一些属性并不难理解。譬如环境感知，它能知道你在什么位置，你在使用些什么功能，然后，推断出你的需求是什么。还有普遍适用性，它能够作为一个通用的平台，在不同的设备和环境中都能应用。还有交互性，就是说设备能处理你很模糊的输入，它会给出一些提示，来帮助你逼近最终的需求。当然，这只是其中的几点。

D：在中国，短信交流非常普遍，我们又时常感觉到载入多媒体短信的困难，智能交互是不是能对这个有所帮助？

T：是的。我们有一个团队非常擅长于语音传输，已经研发出方便用户用语音传播的手机，并在中国内地上市了，这种语音还允许用广东话进行输入。但我们现在想做的是把一些更具有感彩的东西融入手机中，譬如当家人通过一个普通手机给你发送文本短信息，希望你快点回家，只要通过一个特定的信箱，你在摩托罗拉手机上看到的可能就是一个小人跳出来，她的嘴唇在动，同时伴随有声音发出。我们刚刚开始做这个事情，很多技术也在考虑和试验当中。

D：您刚才说到的是从文本转化为语音和图像，让对方知道，那么如果我对着我的手机说“发送一个名片给Tom吧”或者“为我下星期的旅行订好票吧”，它能不能听懂呢？

T：这正是我们在努力的。语音识别技术加上与此相关的词语和语法分析系统，就能让你和设备进行复杂的交流，而你也不需要花费太多的时间和额外的精力去学习“交互的方法”。但你刚才说的第二句，我想它牵涉到了另一个问题，就是自动感知用户的额外输入。因为你给信息还不够明确，它会在分析之后给出提示，譬如日期、目的地和航班号等，从而了解到你的最终需求。