地理围栏:LBS招财先锋

Foursquare之后，盈利与转型成了LBS公司的关键词。作为LBS应用的一种，地理围栏技术与数据挖掘、移动支付等上下游环节的结合，有望强化其盈利前景。

潮水退去，才知道谁在裸泳。受累于羸弱的盈利模式，国内自2010年兴起的地理位置服务热潮（Location Based Service，LBS）遭遇寒流，不少昔日风头劲盛的LBS公司被迫战略收缩，亟需寻找新的突围路径。淡化社交色彩、强化商业基因，成为众多LBS厂商的共同转型方向，而以地理围栏（Geo-fencing）为代表的新技术尝试或将成为探路先锋。

所谓地理围栏，是指利用GPS或射频识别（RFID）构筑虚拟的地理边界，当手机进入、离开或停留于某个特定地理区域时，会自动接收推送、通知和提醒。这可能被解读为旧瓶新装的小区短信机制，事实上后者偏静态，而结合了商业需求的地理围栏动态触发机制则更为灵活，且可根据商家需求量身定制其广告范围及形式。更重要的是，低成本、低门槛和丰富的上下游应用创新，为地理围栏的商业化推波助澜。

脆弱的“签到”模仿秀

国内LBS热潮源起美国Foursquare公司的惊艳表现。Foursquare于2009年3月成立，半年后获得天使投资，2010年4月注册用户规模突破百万，2011年6月突破千万，目前拥有用户数超2000万。其提供的服务让用户通过智能手机“签到（Check In）”所在的场所，从而与好友分享地理位置信息（详见本刊2010年8月期文章《梦想照进位置》）。LBS因被誉为移动互联时代的“杀手级”应用而备受青睐，国内大批厂商迅速跟进，街旁、玩转四方、切客、开开等一批基于LBS的互联网创新公司陆续兴起。

然而，单纯的“签到”模式用户黏性不足，一旦LBS平台无法提供足够服务，活跃用户规模便会急剧缩水。另一方面，社交平台的通病和软肋—盈利模式的不清晰，也使风投资本心生畏忌，吸金困难的LBS厂商很快陷入困境。在美国，除Foursquare一枝独秀外，其他LBS公司都有些步履维艰—Foursquare昔日老对手、第二大LBS公司Gowalla被Facebook收购，于2012年3月正式关闭，其两年时间共获投资约1000万美元，一度转型旅游网站失败；2012年3月，LBS“元老级”公司Loopt被Green Dot收购；2009年4月，首批提供“签到”服务的Brightkite公司被Limbo收购，并于2010年正式关闭“签到”功能；而濒临倒闭的Skout公司则依靠2200万美元的第二轮融资死里逃生，但其吸引风投的概念已然切换成转型后的移动约会服务。

崇尚开放交友文化的美国尚且如此，简单移植Foursquare模式的国内LBS企业还来不及风光，便已躺在了没落的边缘。2011年10月，国内发展最早的LBS公司之一嘀咕网宣布裁员70%，这种热胀冷缩的大幅调整，正是行业缺乏有效盈利支撑、整体陷入萧瑟期的缩影。业界估计，2010年中国约有LBS公司50家，至2011年底仅剩15家，未来或将迎来新一轮深度洗牌。

因此，在积累起初步的用户基础后，如何将人气转化成真金白银，就成为国内LBS企业的头等大事。移动触发广告和应用创新成为突破瓶颈的希冀所在，地理围栏技术更是有望从技术角度，力助LBS公司掘金移动时代。

地理围栏瞄准精准营销

广告是LBS公司的主要营收渠道。除有偿提供地理位置信息数据分析服务外，Foursquare主要通过广告来缓解盈利压力，包括页面广告、为英特尔等大公司提供定制化虚拟勋章、为赞助商提供商家介绍和链接等。而地理围栏技术为移动广告提供了新舞台。

与传统品牌推广大范围撒网不同，基于地理位置触发的广告模式使营销更为精准，且线上、线下的有效衔接和高度接近更易激发购物冲动，从而愈发接近“广告即购买”的高效广告生态链。2011年3月，美国数字广告公司Placecast与移动运营商AT&T合作，推出ShopAlerts业务，通过地理围栏技术为包括惠普、Kmart和JetBlue等在内的合作商家，推送品牌折扣和优惠活动提醒。现有数据表明，效果令人满意—DraftFC公司开展的抽样测试显示，用户的38%提升了购买意愿，54%至少访问了一次特定的商店，17%采取了与ShopAlerts信息有关的购买行动。

除开实体店铺，交通枢纽乃至户外广告本身也成为地理围栏的“圈养”对象。2012年3月，美国休闲服装品牌GAP将车身广告与地理围栏相结合，路过车身广告的用户在受到印刷版广告诱惑的同时，还会因为进入地理围栏而再次遭遇电子优惠券的“糖衣”轰炸，既强化了广告印象，又刺激了购买欲。与AT&T的短信推送不同，GAP选择在游戏应用中进行广告推送，合作应用包括Zynga公司旗下风靡一时的游戏Words with Friends等。在两周约250万次推送中，其广告点击率为0.93%，而普通纯电子优惠券链接的点击率一般仅为0.省略网站年销售额为60亿美元。2011年4月，沃尔玛收购了一家社会化媒体初创公司Kosmix，利用其分析顾客在Facebook及Twitter上的行为。根据消费者自身的购买经历、朋友购买记录等推荐消费者可能感兴趣的商品，再结合店内地理围栏和NFC（近场通信）等技术，未来的某天，当顾客身处沃尔玛实体店内，路过感兴趣的商品（这些商品与Kosmix系统提取的数据有相当的吻合度），手机可以收到店内通知及相应的优惠信息等。移动技术的引进联手实体店的即时购买行为，有望为实体店营造出不同于网上购物的体验。

上下游应用整合打开盈利空间

LBS的兴起，源于位置与广告的结合的确有利于催生消费行为。2012年2月，xAd公司对美国移动广告市场的研究报告表明，移动位置搜索请求正以每季度60%的速度增长，应用及浏览器内搜索年增幅分别为41%和34%。2011年四季度，位置搜索广告点击后的二次行为50%转化为了咨询电话，位置展示广告的这一比例也高达30%。不过，单纯的广告推送只是小区短信的翻版，事实上，地理围栏要充分展现技术魅力，很大程度上依赖于应用载体。幸运的是，移动智能时代层出不穷的应用创新，为地理围栏的商业化开发提供了丰富的想象空间。在沃尔玛的移动战略中，地理围栏技术将与数据挖掘紧密联系起来，以提高商品推介成功率，消除消费者对无用广告的反感心理。

另一种整合思路则是地理围栏与移动支付的联姻。2012年3月，美国Square公司将其一年前推出的Card Case支付软件正式更名为Pay with Square。该软件内嵌地理围栏功能，当顾客进入商户一定范围内（如100米），商户的Square程序就会自动显示用户的姓名、照片、账户等信息，顾客完成消费后只需确认身份即可闪人，随后通过电子账单完成支付。Square宣称，最早支持Pay with Square的一些商户营收增加了25%。截至2012年3月，其注册商家已由2011年11月的2万增至7.5万。

这个过程中，应用的整合颇为关键。新改版的Pay with Square，不仅注重改进消费者的支付体验，突出“发现商家”功能，还整合了社交元素，用户可通过Twitter、Facebook、SNS等方式与朋友分享。同样，2011年7月，Placecast推出针对大企业的ShopAlerts自助服务版，允许商家自行上传、管理商铺地址和信息，跟踪优惠券和赎回代码，对投资回报率进行统计分析等，实质上即整合融入了地理位置信息统计分析功能。

可以想见，地理围栏与创新型应用的有效整合，不仅有利于增强用户黏性，还可望催生新的商业模式，破解LBS公司盈利之惑。

当优惠遭遇隐私

不过，要想走出盈利困境，同样并非坦途。地理围栏技术以培养用户地理位置后台分享的习惯为前提，而许多时候，用户并不希望为获得优惠信息而暴露个人行踪。2011年8月，韩国一家律师事务所代表2.76万名iPhone用户向苹果发起集体诉讼，指控苹果公司搜集用户地理位置信息，侵犯用户隐私，索赔2600万美元。而在两个月前的一讼中，苹果公司被判向韩国一男子赔偿100万韩元，理由同样是追踪地理位置和侵犯个人隐私。

不同于主动“签到”，被动式接收的广告推送也易招惹用户反感，广告骚扰可能使商家品牌和信任度受到损害。2012年5月，美国电信巨头Sprint Nextel高层宣布，为挽救消费者信任危机，将让用户自行设置是否接受移动广告。这从侧面反映了广告推送对消费者信任感的严重侵蚀。移动广告公司Upstream Systems对2105名美国人的调查显示，67%的用户表示无法接受未经许可在手机上投放广告的做法。

此外，部分内嵌于应用的地理位置触发条件，需要以应用载体的使用为前提，这不仅可能使广告推送效果打折扣，与应用开发商的合作还涉及利润分成问题。