永泰新长征

呼和浩特市赛罕区南二环与后巧报路交会处，从这里到内蒙古自治区政府办公地有5公里的车程，到目前的核心商业街区中山路则是6公里。地理位置适中，但由于是新开发区域，周边除住宅外，商业尚不发达。不过，几年之后这里将成为呼和浩特市东南门户，占地150万平方米，包括酒店、购物中心、写字楼以及社区在内的城市综合体将拔地而起。这正是永泰房地产（集团）有限公司（下称“永泰地产”）“造城运动”的标志性项目。再加上已经开工的哈尔滨以及银川城市综合体，永泰地产造城第一步投资就高达约300亿元。

相较于300亿元的投资，永泰地产目前的资产规模只有90亿元，年销售额为20余亿元，而上述三个项目的土地成本就高达50亿元。虽然背后有大股东中发集团强大的资金支持作为后盾，但永泰的激进之举仍不免令人生疑：商业地产从开发到运营，过程复杂、资金耗费大、回报周期长，住宅地产做得好好的，为什么要转型？做城市综合体，永泰地产hold得住吗？该公司总经理戴迪的回答是：“不转型，一定死。”

高调从“商”

1998年从北京起步的永泰地产凭借低密度城市核心住区项目——郦城初步站稳了脚跟，在此后十五年的发展中，该公司先后涉足保障性住房、商品房、公寓、高端别墅、写字楼、沿街商铺、酒店等不同业态，完成了“集团化、跨区域、多项目”的战略布局。就在两个月前，永泰地产高调宣布向商业地产转型的全新发展战略，即在五年内将建设5家国际品牌五星级酒店，建立3个15万平方米的大型购物广场，取得5个规划面积达100万平方米的开发项目，年均销售面积达100万平方米，年均销售额达50亿元。

为这次战略转型冲锋陷阵的便是城市综合体项目——永泰城。永泰地产出手很快，去年3月与黑龙江省农垦总局哈尔滨管理局签署战略合作及股权转让协议，耗资20亿元拿下占地30万平方米、总建筑面积120万平方米的哈尔滨永泰城项目；今年3月7日，永泰地产耗资13亿元拿下银川占地54万平方米用地，用于建造银川永泰城；5天后，又签订了呼和浩特永泰城项目的协议。

上海易居房地产研究院副院长、首席分析师丁祖昱认为：“如今在一、二线城市要拿到品质较好、规模较大的住宅用地越来越难，另外住宅用地在土地供应当中的占比越来越小，也就占到20%左右，因此很多企业为了继续做规模就不得不转向其他领域。”在住宅限购政策日益加码的背景下，商业地产似乎成为了很多房地产商的政策“避风港”，永泰地产只是转型大军中的一员。如万科、保利地产、中海地产等排在房地产前十强的企业全部进入了商业地产领域，还有一些门外汉如海底捞、苏宁电器等也来凑热闹。最近，家居连锁零售商红星美凯龙也不甘示弱，宣布在北京、天津、重庆等17个城市进行22个综合体项目的开发，将城市综合体命名为“红星国际广场”，购物中心则取名“爱琴海”。

戴迪向《新商务周刊》记者表示：“从北上广及一二线省会城市供地和管理角度来说，越来越多的国企和上市公司背景的开发商进入这些城市，地价不断推高，土地市场竞争加剧。因此进入商业地产的企业，关键是要跳出商业地产产品和运营模式同质化的怪圈，坚持专业化、差异化的思路，才能取胜。”

差异化模式

戴迪所说的“差异化”首先体现在地域的选择上。他介绍，在开发城市的选择上，永泰地产的首选是经济总量、人口规模都处于爆发期的省会城市，例如东北部的哈尔滨、中北部的呼和浩特以及西部的银川。他透露，公司将下一个项目锁定在了佳木斯、西宁、兰州、济南、郑州等城市。

根据CRIC克尔瑞的观察，目前北京、重庆、沈阳以及成都四城领跑全国城市综合体存量市场。CRIC克尔瑞商业地产事业部总经理王永指出：“在中国经济比较发达的华东区域和珠三角区域，城市综合体的量没有想象中大，相反在北方区域、西南区域有比较多的城市综合体存量。”也正是这些地区将成为未来几年城市综合体增量的焦点区域。易居中国统计显示，2011年?2015年，我国20座重点城市将新增1.6亿平方米城市综合体，其中约55%的增量集中在中西部新城。

即便如此，永泰地产目前锁定的城市尚不在这些机构重点监测的范围内。戴迪说：“虽然这些城市目前并不缺少商业项目，但在类似永泰城这样大体量的城市综合体项目领域，这些城市仍然是缺乏的。”例如在银川，城市标志性商业综合体金凤万达广场，由购物中心、写公楼以及室外步行街组成，总建筑面积为28.5万平方米，只到永泰城规划建筑面积的一半。

当然，并非先入者为王，更不是谁规模大谁就能赢。丁祖昱认为：“选地是最关键的第一步，之后又能够在产品、市场、客户、运营、成本等五个方面把握住，基本上就立于不败之地了。”永泰地产认为其核心竞争力就在于每一座永泰城都会被贯穿不同的故事主题，以此体现其“差异化”优势。该公司目前尚未对外界透露三座在建永泰城的主题，但百货、影城、电玩、KTV、主题乐园将采用自主品牌，其实行自主经营的商业运营模式已经确立。

比如，最早启动的哈尔滨永泰城中销售物业包括青年社区、都市住宅、精装豪宅、空中别墅、金街商铺、步行街商铺以及区域型总部办公集群，自持运营的商业部分包括五星级酒店、区域型金融创业总部大厦、购物中心、国际连锁超市、泰泰百货、儿童天地、泰乐会KTV、泰酷电玩、生态健身中心、快时尚中心、国内外美食中心以及文化创意会展中心。其中，酒店将由喜达屋酒店管理集团进行管理，主题购物中心则由全球娱乐开发名企ECA集团、美国顶级主题公园设计机构THINKWELL、美国著名建筑设计团队LLA等合作操刀。

化解资金压力

但不论如何规划，如果没有充足的资金支持，一切都只能是空谈。丁祖昱指出：“很多大型商业项目、综合体项目没有其他问题，就是钱的问题。”因为毕竟比起刨坑就能卖的住宅项目来说，商业地产开发周期长、资金沉淀压力大，只有耗得起的企业才可能最终胜出。

之前，已有很多因资金供应链中断而失败的案例：无锡名噪一时的主题公园统一嘉园，投资3亿多元，2001年开园，2005年宣告破产，仅存活了短短四年时间。2012年8月，中山市摩根百货经营未满两年就倒闭，还拖欠了100多个商家340万元货款。2006年营业的北京美罗城购物中心，到2011年再也支撑不下去了，要出手转让。

在永泰地产开发的城市综合体中，60%以上的物业由公司自持，以租金收入为主要利润来源。面对源源不断的支出以及不成比例的收入，永泰地产却底气十足。其母公司中发集团在“2012年民企500强”中排名249位，旗下产业涵盖地产、金融、医药三大板块，总资产突破300亿元。值得一提的是，中发集团发起并参股的合众人寿去年保费规模就达到了80亿元，未来也可能成为沉淀资金的重要来源，这在巴菲特的商业运营中已有成功先例。

大树底下好乘凉，但永泰地产副总经理杨俊曾表示：“做一个项目，资金不是问题，但多个项目同时做对于我们是一个挑战，未来我们可能也会采用一些信托、基金等其他融资方式。”目前，永泰地产控股的永泰创富（北京）股权投资管理有限公司正在进行永泰创富III期股权投资基金的发售，过去五年累计投融资额已经超过100亿元。同时，戴迪也透露，公司获得了多家国有银行、股份制银行的战略支持。另外，三座永泰城中销售型的住宅、写字楼、公寓正陆续开盘，永泰地产试图借此来平衡现金流。

决战产品线

依靠综合体中其他物业类型的销售来保证开发商自己对商业物业的持有，这种以“现金流滚资产”的做法与万达如出一撤。对于商业地产的新手来说，行业老大万达的确有很多可借鉴学习之处，而永泰地产也有意向万达看齐。比如，公司负责具体项目操作的副总经理杨俊便出自万达。

作为商业地产领域的龙头企业，万达集团累积的势能在国内已风头无双。这家创立于1988年的公司去年总资产达到3，000亿元，作为其四大产业之一的商业地产排在第一位，目前已在全国开业66座万达广场，持有物业面积1，290万平方米，此规模在全球排名第二。

其实，万达帝国之所以能够如此庞大要归功于“万达广场”这一产品线的建立，而“做好产品线”也正是每位涉足商业地产的企业的目标。比如，千亿万科在宣布正式进入商业地产后，陆续了万科广场、万科红、万科2049和万科大厦等四大产品线，百货起家的银泰集团则推出了银泰中心、银泰城和银泰MALL等三大商业综合体产品。

“产品线战略，说白了就是标准化。其目的是通过产品线的标准化模式，帮助企业实现快速复制与成长。”九州远景商业管理机构董事长王敬这样理解产品线。而在国内的所谓众多“产品线”中，标准化的含量却少得可怜。中粮大悦城已算是国内最为知名的产品线之一，但西单大悦城、朝阳大悦城、沈阳大悦城三个项目，除了“青春”主题外，似乎谁都跟谁不搭界。龙湖地产社区商业产品线——星悦会只有两个项目，一个是1.2万平方米的纯商业，另一个是78万平方米的综合体，截然不同的两个项目硬是冠上了同一个名字。

相比之下，万达的万达广场，华润的万象城、五彩城、Plus365三大系列，以及凯德的来福士、凯德MALL与凯德广场，已是产品线中的上乘。比如每一座万达广场从拿地到开业只需要18个月，所有的项目规划都采取产业化生产流程，每座城市综合体包括标准的“四菜一汤”——即四栋商业体加贯穿其中的商业街。万达的商业定位中牺牲了高端和低端的消费人群，以求对各个城市的可适应性。

比起这些可见规模、可见成效的产品线，永泰地产目前推出的永泰城却只在万里长征第一步，产品模型刚刚建立，产品线则处于发展的初级阶段，最终能否成为标准化可复制的产品线更是不得而知。但可以确定的是，未来商业地产的集中度将大大提高，“产品线”的复制和蔓延将成为商业地产领域的主流。第一太平戴维斯物业顾问（北京）有限公司董事王琼表示：“二、三线城市的商业地产目前大部分处于前期规划设计建设阶段，但未来两三年会有一个集中放量的阶段，竞争会非常激烈。”永泰地产能否凭借永泰城顺利实现转型，有待时间检验。