奥运营销 胜算几何?

2008奥运在北京举办,这是奥运会首次贴近一个全球最大的,尚在开发初级阶段的发展中市场。而奥运会并不是品牌国际化的直通车,通过奥运打品牌并非一蹴而就的事情,中国企业要正式成为国际化的企业,还必须具备竞争力和实力,同时持之以恒地利用体育营销的平台,打好持久战和“营销组合拳”。

“收不住!”据北京奥运经济研究会会长、北京奥组委高级顾问魏纪中近日透露,2008北京奥运会的中外企业赞助单位已经超出50家。在国际市场开发上,国际奥委会的TOP(全球合作伙伴)在10家企业的基础上最终又增加了2家。“这种情况在往届奥运会中从未发生过。以前都是赞助商招不够,而没有收不住的。”魏纪中感叹。

本次奥运会赞助商数量上比雅典奥运会多出了17家。另外,2008奥运会的赞助费用也创出了历史新高。据业内估算,本届TOP计划赞助商的价码为6500万至1亿美元,如大众汽车中国最终是以1亿美元中标成为北京2008奥运合作伙伴,阿迪达斯则以8000万美元击败李宁拿到赞助权。WPP Group PLC旗下媒介采购部门传立媒体因此也预测,未来的16个月里,中国与奥运相关的广告支出将创纪录的达到50亿美元以上,中国整个广告行业今年的支出约为230亿美元。

北京奥运市场开发出现如此火爆的现象原因何在?

对体育营销素有研究的复旦大学管理学院市场营销系裘理瑾博士在接受《华人世界》杂志专访时表示,这是奥运营销的影响力与中国市场号召力相叠加的效果。

首先,奥林匹克运动会是世界上最大的一个国际性赛事,吸引到的无论是媒体、观众、运动员都是全球性的。电视的普及和传播技术的进步,打破了比赛的时空局限性,大大地增强了奥运对社会的影响力。借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光,达到提高销售额和利润的目标,更重要的是体育运动所推崇的公正、公平、健康、更快、更高、更强等理念和精神更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。由此,奥运成为品牌国际化的绝佳传播平台,引来众多具有争夺全球市场战略的企业的青睐。1964年,可口可乐公司向参加东京奥运会的各国运动员免费提供了大量饮料,使可口可乐的市场由原来以欧美市场为主扩展到五大洲,便是奥运营销早期成功的典型案例。

自1985年国际奥委会出台了每4年一度的“奥林匹克赞助计划”(The Olympic Program),简称“TOP计划”之后,奥运营销的影响力更是成倍上升。参与TOP计划赞助体育,成为具有强大威力的现代促销、沟通的一种有效手段。据市场经济专家分析,在一般情况下投入1亿美元,品牌知名度提高1%,而赞助奥运,投入1亿美元,知名度可提高3%。

其次,2008奥运在北京举办,这是奥运会首次贴近一个全球最大的,尚在开发初级阶段的发展中市场。全世界都在预测,未来世界经济发展的引擎在于中国。如此庞大的潜在市场,如此乐观正面的期待,导致无论是希望抢得中国市场先机的国外跨国巨头公司,还是期待借此机会向全球展示自身实力的中国本土企业,都希望争得本届奥运赞助资格。于是,人们发现,奥运赞助名单中赫然出现了澳大利亚矿业公司必和必拓、为奥运会供应冷鲜猪肉及猪肉制品的北京千喜鹤食品有限公司,以及提供图像设计服务的水晶石数字科技有限公司等冷僻的赞助商供应商身影。

2008北京奥运营销特殊性何在?

中国市场的特殊性引致全球企业为北京奥运赞助竞折腰。然而北京奥运同时也给中外企业提出了一个极具挑战性的营销难题。

对于富有经验的跨国公司来说,以往的奥运营销只需要通过奥运会向全世界消费者进行营销,因为除了在美国举办的奥运会以外,其他赛事举办国的本国市场规模都十分有限,并不会成为赞助商们考虑的重点。然而2008奥运营销所不同的是,在全球范围内享受奥运赞助权益的合作伙伴必须把握一个平衡――怎样使用同样的主题,向中国以及世界其他地区的人们传递企业和奥运结盟的信息,而且这个主题既要是充分洞察中国消费者的,同时也是具有普世性的。

而对中国企业来说,情况更加复杂。无论是奥运营销还是范畴更大的体育营销,对于中国企业来说,都是近乎崭新的课题。目前,国内企业明显缺乏体育营销的经验。在国内的一些大型体育赛事上,一些企业在拿到赞助商的身份后,只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告,根本没有从品牌战略的角度去思考体育营销问题,缺少创新,赛后一切烟消云散。

同样,与可口可乐等营销经验丰富的跨国企业相比,中国企业的奥运推广声势猛烈,但没有章法。“越做奥运推广,我就越不明白我们到底在做什么,奥运究竟给企业能带来多大好处。”这可能是目前大多数拿到奥运赞助资格的中国企业所共有的茫然。

另一方面,奥运会并不是品牌国际化的直通车,通过奥运打品牌并非一蹴而就的事情,要正式成为国际化的企业,还必须具备竞争力和实力,同时持之以恒地利用体育营销的平台,打好持久战和“营销组合拳”。

中国三星经济研究院首席研究员刘晋硕就此问题表示,企业虽然可以通过有效的奥运营销得到诸如提高消费者的关注度和认知度;搭建全球性的营销平台;提高销售额等收益,但奥运会只提供了一个国际化的平台,上述的收益并不是必然的。即使是韩国企业,它们在使之获益最大的汉城奥运会结束之后,也没有立即得到很快的发展。三星1988年的时候还不是正式的赞助商,而只是当地的一个赞助商。1990年代中期,三星在美国市场的知名度还不是很高,直到奥运会结束10年后,三星的国际化程度才有所提高。

被公认在希望通过赞助奥运等体育盛会打通国际化通道方面最有企图心的联想,也有着同样的困惑。其集团高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏在接受媒体采访时曾说过,在体育营销方面,联想还处于“非常幼稚”的阶段。

复旦大学管理学院裘理瑾博士对《华人世界》表示,联想的确是对奥运有很清晰的计划,有人评价联想一步一步的国际化战略还是蛮清晰的,但其实联想在都灵冬奥会之后,有机构帮助联想在全球做过品牌认知度的调查,结果是收效不大,能够说出联想来自哪里以及认同联想是一个全球性品牌的被访者比例不是很高。如果说这是因为都灵是冬奥会,影响力有限。但毕竟联想去到了欧洲的土地,直接在欧洲市场借助冬奥会这样的大平台练兵,仍然收效不大的话,说明企业需要在品牌已经具有一定的国际影响力的基础上,才能够依靠这样一个国际化的赛事来推动自己的国际化进程,才会对它的全球化品牌有一个拓展的帮助。

奥运营销如何有效操作?

对于中国企业来说,2008奥运是一次百年一遇的体育营销大练兵的机会。对于众多高难度的体育营销动作,虽然不能期望中国企业“毕其功于一役”,完全掌握之，但本次奥运,是中国企业进行体育营销启蒙的一次好时机。

北京新华信管理顾问有限公司营销咨询中心总监李开彤给出的建议是,奥运营销必须在企业的战略方格中,企业需要明确实施奥运营销的长远目的所在,而非为奥运营销而奥运营销;在企业的管理系统中,将奥运营销与企业的文化力、产品力、研发力、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等等紧密相连,协调运作;在整合营销传播的主干线上,以奥运为平台、以消费者为核心,重组企业的各种行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位,更有效地达到营销传播和产品行销的目的。

更重要的,对于初涉奥运营销战场的中国企业而言,传递独到信息,打好整合营销组合拳,以至于做好借势营销、隐形营销,是更快捷的入门方式。

奥运营销最容易陷入的困境在于企业的声音被湮没。业内人士看来,体育营销和其他营销方式最大的不同,在于它必须通过媒体、体育明星以及消费者的参与才能实现。而当前“奥运”、“梦想”、“激情”等词淹没了消费者的视听,刘翔和姚明已经成为最熟悉的明星脸。从伊利牛奶,VISA信用卡到可口可乐,刘翔至少代言了8个品牌。营销咨询机构R3和CSM Media Research最近的一项调查发现,人们很难记清这两位明星代言了什么品牌――认为姚明是耐克公司(Nike Inc.)代言人的中国消费者比认为是阿迪达斯旗下锐步(Reebok)品牌代言人的数量多了15倍以上。

因此,假如能够将企业自身的独到之处别具一格地传达给消费者,奥运营销便有了一个成功的开始。目前,恒源祥的中国奥运代表团出场服设计方案征集、青岛啤酒的“我是冠军”、联想的奥运联想千县行活动已经分别为品牌和奥运之间找到了独树一帜的关联点。

奥运营销不是孤立的某一项活动,它是持之以恒的,有步骤的,整合多种方式和渠道的。如何能有效地掌控赞助奥运以及其他体育资源之间的主次与节奏,这对于在体育营销全方位出击的全球化公司来说,是个真实的命题。三星通过借助奥运会以及其他多类型的体育赛事, 得以摆脱原先“廉价家电制造商”的形象。在这方面,联想则刚刚起步。去年世界杯期间,联想启用了著名足球明星小罗纳尔多代言其电脑产品。去年10月,联想宣布成为NBA的官方赞助商。今年2月,联想再次出手,斥资赞助F1的AT&T威廉姆斯车队。以上的体育赞助,加上成为奥运会的全球合作伙伴,联想手中掌握的体育资源无论是质量还是多样性都属上乘组合。

问题在于,联想能否在购买了这些体育资产后,运用符合美国和欧洲商业对话思维的方式从事体育营销?又能否有机地让奥运和其他资产结合起来,并凸现奥运在其中的分量?可喜的是,到目前为止,联想的设计还是很清晰的――奥运营销是联想体育营销战略的主线,在奥运关注度处于高峰的时候,联想将与奥运相关的体育项目建立直接的品牌或业务关联;而在奥运关注低潮时期,联想与非奥运赛事,职业体育明星建立品牌关联,从而维持品牌关注度的总体均衡上升。由此,以奥运为核心,联想目前初步打造了一个体育营销链条。

上海体育学院管理系的钟天朗教授认为:鉴于奥运赞助名额有限,且申请赞助资格耗费大量资金,因此也称其为“曲线奥运营销”的隐性营销和借势营销方式,更是众多中国中小企业可以大为借鉴采用的一种奥运营销手法。

而裘理瑾博士认为，没有拿到奥运赞助资格的企业,在品牌营销中,它不能提2008,不能提北京,不能提奥运,但是营销是一个创造力的学科,它可以误导、引诱消费者去建立一个和奥运之间的联系。比如NIKE,在2002韩日世界杯,它请了包括贝克汉姆,中田英寿在内的世界顶尖足球明星,做过一系列广告。其中著名的三对三,铁笼足球比赛,它没有提到任何关于韩日世界杯的信息,但是它有足球,所以很多人就觉得NIKE是韩日世界杯的赞助商。日韩世界杯真正的赞助商阿迪达斯的声音反而被湮没了。

中国的中小企业借助有创意的奥运连接,不需要把大量宝贵的资金放在奥运赞助资格申请上,而是省下来运用在奥运营销创意上,同样可以搭上奥运营销的快车。