首地大峡谷大考

作为南城目前为数不多的大型购物中心，首地大峡谷正面临前所未有的考验：客流量少、业态布局不尽合理、竞争将更加激烈……怎么解决这些难题，是首地大峡谷亟需思考和面对的问题。面对考验，首地大峡谷该何去何从?《今日楼市》记者特约专家把脉。

“我对西单不感冒，我和王府井没感觉，我跟三里屯不来电，我只去我喜欢的地儿!!!”这是号称北京南城首家大型购物中心――首地大峡谷购物中心开业之前在媒体上刊登的广告宣传语。如今，距2010年8月28日首地大峡谷购物中心正式开业已经8个多月，这个当初自信满满的购物中心如今的经营状况如何?5月6日至20日，《今日楼市》记者多次对首地大峡谷进行了探访和调查。

门前冷落鞍马稀

5月6日上午，记者坐公交特8路在草桥站下车后，经路人指引远远的看到了首地大峡谷，步行15分钟后，才到达该购物中心。

首地大峡谷共有6层，从外观看起来光彩夺目、美轮美奂。但外观的美丽并没有吸引来多少客源，也许是工作日的原因，记者在首地大峡谷的正门站了十多分钟只看到七八个人进去。由于开放式空间的设计，使首地大峡谷看起来十分空旷。走进首地大峡谷购物中心，记者发现，一层大厅只有一个档口，档口的经营者在售卖小饰品，在这个档口的周围稀稀拉拉围了几个购物者。据服务台的工作人员透露，首地大峡谷的铺面都已经租了出去，但很多档口仍在待租，所以购物中心显得比较空荡。

一楼专卖店里的情形也没比档口好多少，即使著名的品牌GAP、H&M、宝岛眼镜的店里的购物者也只有寥寥数人，几乎可以用“门可罗雀”来形容。

同样是位于一层的家乐福超市，生意相对要好一些，但和记者曾经去过的其他家乐福店相比，相对“安静”了许多。记者走进超市发现，家乐福内人气还算不错，但每个收银处都基本不怎么用排队。一位前来购物的大爷告诉记者，附近只有一个家乐福，这个超市面积大、东西全、价格低。除此之外，另一个吸引的他的原因是：“人不那么多，不嘈杂。”

二楼主营男女时装。La Chapelle、Honeys、JNBY、播、热风、屈臣氏、2％、猫人等一些广受欢迎的品牌都在这里安了家。让人意外的是，这些耳熟能详的品牌并没有太多人气。很多专卖店的导购员因为没有生意，有的在店里走来走去，有的不停地发着信息，有的则三两人聚一起聊天。2％的一个店员告诉记者，首地大峡谷平时人确实很少，只有晚上和周末时人会多一些。

在面积上千平方米的La Chapelle专卖店，尽管该店春装大打折扣，夏装新品也在打折，但记者看到收银员的出售记录上看到，截止到当天13点多，该店只售出了两件衣服。

和一、二层的情况一样，同样主营服饰的三楼，虽有NIKE、劲霸男装、安踏、adidas等品牌坐镇，但也门庭冷落。

根据首地大峡谷的设计，四层的主题为特色餐饮、商务宴请。五层除了保利影院外，也都是餐厅。在首地大峡谷的四、五层能找到权金城、新辣道、吴地人家、李老爹、和合谷、权味等京城妇孺皆知的餐厅。但环顾下这些装潢讲究的餐厅，记者发现虽然正值午饭饭点，但就餐的客人并不多。五楼的餐厅因为有保利影院的带动，有的餐厅还能零落的坐些客人。四楼好几个硕大的餐厅只有一两桌客人。环绕一周后，记者发现，李老爹的生意似乎比其他餐厅好许多，经过询问得知，李老爹正在搞团购。

五层的保利影院人气也不是很好，看起来空阔的大厅里只有七八个人在看影片信息。据记者了解，开业以来，保利影院常常搞促销和团购。如前段时间，价值260元的五星级保利影城双人套票(2张电影票+1份爆米花+10枚峡谷达人游戏币)仅售38元，而且还是普通厅、3D厅通用，不限时段、不限场次、不限影片。据一位正在观看影片信息、常来光顾的男士介绍，每当保利影院首地大峡谷店打折、团购时，人就“乌央乌央的”。一旦团购取消，人气马上就降下来了。

六层的业态布置相对比较杂，电玩广场、美容美发、童装、摄影等均有体现。除了电玩广场传出的音乐外显得不那清冷外，其他店里都几乎没什么客人。

为了调查的客观性，记者分别于5月7、8日晚间7点至9点和5月15日(星期天)又对首地大峡谷进行了调查采访。调查发现，首地大峡谷晚间和周末的客流量确实有所增加，顾客看起来比平时多了很多。

在大众点评网上，一些网友的评论从另一个角度折射了首地大峡谷的经营状况：

“吴地人家首地大峡谷店环境不错，去的时候人很少，包间似乎只有我们一家，大堂里也就坐了三四桌吧。因为人少，服务很到位，希望能继续保持下去。”网友“风的潇洒”如此评论。

家住首地大峡谷附近网友crystalperi向大家推荐该店时，着重突出其“环境比较好，空旷，人少”的“优点”。

而网友veolla对首地大峡谷的评价则更直接：首地大峡谷开了一段时间，总是不温不火，如果不是旁边有个家乐福，我想人可能更少。主要没什么有吸引力的牌子。H&M倒是挺大，上下两层，不过其他的东西和别的商场没什么两样。屈臣氏也太鸡肋，品牌不全。

因为生意不好做，首地大峡谷不乏有转让的信息曝出。商务餐厅经营者郭先生就在网络上发帖，准备转让首地大峡谷正在经营中的餐厅。“每月租金72000元，面积340平方米，电免费。”虽然郭先生一再强调“临近马家堡地铁站、搜宝商务中心、大型社区，大厦内有家乐福超市”等优势，但问津者似乎不多。

《今日楼市》记者多方了解得知，为了更好地引导消费，首地大峡谷购物中心曾推出了一揽子营销计划，如点亮南城、中秋砸金蛋、南城购物节等活动，各品牌的打折活动也不时举行，试图让首地大峡谷的影响力辐射到整个南城。但事与愿违，首地大峡谷一直都不是特别火。

被分流的客源

首地地产集团是首都机场集团旗下的全资子公司。2006年，首都机场集团为了战略的需要，一直想进军地产行业，于是成立了首都地产集团，全面负责房地产和商业地产的开发。那一年，房地产市场如火如荼，一片繁荣景象。当时的首都地产集团在北京市丰台区买下了一块地，打算开发成商业地产。于是，也就有了我们现在看到的首地大峡谷购物中心。

2010年8月28日，在一片锣鼓声中，号称北京南城首家大型购物中心――首地大峡谷物中心正式开业。首地大峡谷有六层，集精品购物、餐饮娱乐、影院超市等于一体，总建筑面积约10万平方米。当时，媒体纷纷撰文称“首都大峡谷购物中心填补了南城缺少高端商业的市场空白点”。

据媒体报道，在确定首地大峡谷项目前，首地地产集团做了充分的调研工作。细致调查后发现，该项目三公里范围内，只有120万平方米的花卉、汽车、服装鞋帽等批发市场，以及附近的卜蜂莲花等几

家卖场，明显不能满足周围居民的消费需求，而较高档的商业设施基本没有。“首地大峡谷的亮相可能成为北京城南地区商业发展的一个新拐点。”首地大峡谷在媒体上这么宣传自己。

可事实上，近几年南城商业发展迅速，随着北京市《促进城市南部地区加快发展行动计划》加速实施，南城发展驶入快车道，落后、低端的商业地产也在呈现全新的格局。继去年首地大峡谷开业后，阳光新业地产股份有限公司在分钟寺打造的阳光新生活广场已经全面启动，准备今年7月份正式开业；浙江零售巨头银泰MALL位于大红门的新店也进入了开业倒计时；印尼力宝集团在亦庄打造的力宝广场也在近期逐步掀面纱；而南城最大的商业体英特宜家购物中心已经确定了主力店。在首地大峡谷附近，就有一个营业面积3万多平方米的华联商厦和营业面积2万多平方米的乐天玛特购物中心。其中，华联商厦的开业时间比首地大峡谷还早两个多月，据说也是看中了当时南城地区商业地产的增值空间。

再加上南城之前已有新世界百货、SOGO、国瑞城等购物中心，注定首地大峡谷“填补南城缺少高端商业”的愿望必定泡汤。而未来几个月，随着南城大型购物中心、mall的陆续开业迎客，也将会给分流一部分客源，让本就不景气的首地大峡谷陷入更大的困境。

除了区域内雨后春笋般冒出的购物中心带来的威胁，在采访中，一个住在翠林小区的朋友分析，地铁4号线的开通缩短了南城与国贸、西单等商业成熟区域的距离，也分流了首地大峡谷的客源。“同样是坐4号线，多坐几站地去西单大悦城还是从马家堡地铁站下车步行十多分钟去名不见经传的首地大峡谷，对于很多人来说都是一个简单的选择题。”

业态布局是否合理?

纵观目前北京购物中心市场，冷冷清清直至关门者有之，成为行业典范赚个盆满钵满者也不在少数。成败的因素无外乎地段、选址、规划、招商及经营。业态组合又是商业规划中极为重要的内容。如若业态组合定位科学合理，可为购物中心的发展奠定坚实的基础。反之，如果业态组合定位不符合项目所在区域商业发展现状的实际需要，将导致项目投入运营后必定不能做旺。

首地大峡谷坐落于南三环右安南桥东南侧，北侧紧临南三环，东临润景嘉园小区，南临大型居住区嘉园小区。因此，商场所处地段不乏有购买力的消费群。一位熟悉首地大峡谷的人士业内表示：“首地大峡谷不旺的原因是因为没有形成迎合该区位消费特征的定位，没有形成自身的功能组合优势和品牌组合特色，租户组合不够有吸引力，难以吸引周边及其他区域的消费者。”此外，他分析认为，首地大峡谷停车位不多，也成了其发展的软肋。

《今日楼市》记者调查发现，首地大峡谷在其业态组合方面确实有其不科学的一面。如一、二、三层均主营服饰。四、五层除了五层的保利影院外都为餐厅。六层则像一个包罗万象的大市场。更吊诡的是，四、五层的餐厅中，有四五家是火锅店，另有四五家主营麻辣香锅。

据记者了解，首地大峡谷招商的过程并不顺利。资料显示，在建设的同时，首地大峡谷就已经开始启动招商工作。2007年底，首地大峡谷的两家主力店――家乐福和保利影院成功签约。为此，首地大峡谷为这两个主力业态在工程上进行了量身定做。家乐福和保利影院的进入，带动了一些商家进来。

首地大峡谷原本计划赶在北京奥运会之前开业，曾想借势宣传一下，但是天不遂人愿。2008年，南方爆发了雪灾，之后是汶川地震，而建设首地大峡谷的工人很多是南方人，因此耽误了工程进度。奥运会期间，建筑工地又经历停工，于是开业计划只能一拖再拖。在满心欢喜等到北京奥运会过去后，结果金融危机又来了。在这种情况下，许多商家开始收缩，不得不暂缓开店计划，而原来已经签约打算入驻的商家都在观望，这让首地大峡谷陷入了被动之中。

直到现在，首地大峡谷虽然对外宣称100％出租率，但记者租户的名义暗访时，工作人员告诉记者，首地大峡谷有多个档口可以出租。

“商业地产的开发受市场影响比较大，开发时间久、周期长；投资大，当然收益也很大，但风险也大，如果不是有备而来，还是轻易不要尝试。因为它需要跨学科、跨商业，而且需要专业的人才、专业化的机构，但是现在这些才人和机构太少了。”招商的艰难，让首地大峡谷的负责人_―华坤商业投资管理有限公司总经理郑晓冬在接受媒体采访时发出了这样的感慨。郑晓冬原来是做住宅开发，后来因为首地大峡谷这个项目才转到商业地产上来。

也许是桎梏于当时的招商局面，首地大峡谷才有了今天看起来不甚科学的业态组合。“首地大峡谷应该对周边市场客群和消费结构进行分析调查，以调查和数据为依据对该商场的定位进行调整。”业内专家表示。

把脉“大峡谷”

北京嘉亿引领国际商业管理有限公司董事长鄂丽华，曾参与过首地大峡谷的研策定位、全程商业顾问及招商等工作，并组建了项目驻场团队，为“大峡谷”做嫁衣，参与对接设计院规划调整、外立面设计方案建议、定位分析、布局规划、业态组合、招商计划方案、招商方案的审核、营销推广建议。当时，鄂丽华每周二还要参加“大峡谷”的各项例会。出于首地大峡谷这个项目的感情，即使在合作结束后，鄂丽华也经常光顾首地大峡谷。

“顾客不是很多，没达到预期的效果。”说起自己曾付出过心血的项目的现状，鄂丽华的语气中有一丝感伤。在鄂丽华看来，首地大峡谷主要存在的问题有：

1　招商的品牌层级差异比较大，业态组合衔接不够严谨，二、三层多为一般购物中心常见品牌，缺乏主题和规模感。餐饮体量不小，但缺少休闲、特色餐饮，多为正餐及快餐。

2　卖场的运营管理不够规范，导视系统不够完善和标准化。首层大堂的公共空间没有展示本企业地产品牌形象，促销场地管理不规范。

3　地下停车场动线设计，使入口均位于三环路辅路北侧，出口位于大厦西北角紧邻三环辅路，周六、日辅路车辆拥堵形成自身的车流不畅，造成地下车库车辆上不来，坡道上排队，地上车辆也下不去的拥堵局面。关于是什么原因导致了大峡谷现在的局面，鄂丽华分析了以下原因：

1　系统化和标准化的运营体系不够完善，明显的运营管理力度不够。

2　商业地产运营期养商期的营销推广策略和重点没有系统计划和实施。

3　外部交通与内部交通影响了“大峡谷”聚客力。

4　地产品牌形象宣传不够。

5　运营主题思想不明确。

鄂丽华认为，首地大峡谷要摆脱这种局面，应该从这几个方面入手：

1　加强运营策略的完善，调整运营管理的重点。

2　改善营销推广的手段。

3　增加互动的商业氛围，加强对商家经营管理的指导。

4　改变运营管理的服务理念。

鄂丽华表示，眼下的首地大峡谷虽然面临着诸多考验，但任何一个购物中心毕竟都有一个市场培育期。能不能熬过一段长时间的市场培育期，是能否在北京市场获得成功的先决条件。希望首地大峡谷能找出经营不力的症结所在，找出解决方法，同时加强运营管理力度，早日走过市场培育期的销售寒潮，为南城百姓带来全新的生活体验。