商标的英汉翻译与“归化”翻译策略

摘 要： 英语商标作为一种特殊的语言表达形式，蕴含着丰富的文化涵义。由于地域文化不同及商业功利性目的的制约，对引起不同文化联想的英语商标词的汉译宜采用“归化”翻译策略以求达到英汉商标在功能上的对等。

关键词： 商标 英汉翻译 归化策略

1.前言

随着全球经济一体化趋势的加强，国际间的商品流通日益频繁，各国都在尽力拓展海外市场，增加自己在国际市场上的份额，产品的国际化已成为一种潮流。广告创意策略的“全球本土化”和商品的“全球化”要求广告翻译特别是品牌名称的翻译应尽量满足不同国家和地区的文化价值取向，避免损害产品乃至生产经营者的形象。商标作为一种特殊的语言表达形式，包含了丰富的文化内涵，作为一种跨文化交际形式，商标的翻译涉及语言学、文体学、跨文化学依据、消费心理学及美学等学科。在商标的英汉翻译中，如何使产品更好地融入当地文化，取得不同地区消费者的心理认同，顺应消费国的文化语境(context)是决定商标文化处理问题归化、异化策略选择的关键。

2.商标语言的功能特点、文化内涵及翻译目的和要求

商标，俗称“品牌”或“牌子”（trade mark或trademark），是商品生产者或经营者为了使自己生产或销售的商品或服务，在市场上与其他商品生产者或经营者的商品或服务相区别而使用的一种标记，这种标记通常由文字或图形单独构成或由文字和图形组合构成。

商标词是具有特殊意义及功能的专用符号。商标名称的构成简单、独特，其最本质的特征是区分同类商品或类似商品，让消费者借以辨认商品质量和品牌。按照西方著名翻译理论家彼得・纽马克(Peter Newmark)的语言功能理论，商标名应含有信息功能(informative function)、美感功能(aesthetic function)和祈使功能(vocative function)。信息功能即商标名应尽可能地向消费者提供关于商品的相关信息，并因它的联想意义而给消费者留下印象；美感功能是指商标名能通过书写、读音、语义或意象联想来给人一种美的感受；祈使功能即商标名必须让人们感兴趣并且劝诱消费者消费，它以信息功能和美感功能为基础。

商标作为一种特殊的语言形式具有文化性，是一种文化载体(loaded words)，蕴含着丰富的文化内涵，具有鲜明的民族文化特征，是语言文字和民族文化的统一体。地缘文化因素(geo-cultural factor)和社会文化因素决定了语言具有异质性(heterogeneity)，以语言形式反映各自的思维特征，而文化上的差别又导致对语言的不同理解。世界各国地理位置、、种族制度及经济发展水平等文化背景的差异，使人们在商品商标的认识角度、思维方式、审美情趣、消费观念和价值观念等方面必然存在着不同之处，反映在商标词上就是一个商标词在不同文化环境中包含的文化内涵也不一样。

根据彼特・纽马克的理论，翻译的目的分为文本目的和译者目的，文本目的反映了原文作者对待主题的态度。商标词的文本目的指的就是源语商标词的内涵，包括其外在形象（非词汇含义）和内在文化涵义。商标翻译是在两个不同文化背景群体之间的信息传播与交流活动，其目的是介绍产品，吸引读者的注意力，引起其对商品或服务的占有欲望，最终采取购买行动，从而创造经济效益及社会效益。正是由于商标功能上的这种特殊要求(Attention，Interest，Desire and Action)决定了在商标翻译中注重的是功能对等。按照功能等效原则，商标名的翻译应该具备以下条件：(1)根据信息功能等效的要求，译名应具有商标名的特征并尽可能含有原名所带信息；(2)按照美感功能等效的要求，译名应语言简练、易读易记，做到音、形、义的完美统一；(3)按照祈使功能，译文应像源语商标名一样富有吸引力，以促进消费行为，达到商标广告目的。因此，英语商标汉译时如何针对其文化内涵，体现其文化价值，放弃语言层面的等值而强调文化层面的等效十分重要。

3.归化、异化与商标的英汉翻译

商标翻译正如商标创意一样，涉及众多学科和领域，如语言学、社会学、心理学、市场学、广告学、工业设计、文化（跨文化）、法律等。从商标词的创意、构造、功能等多方面综合来看，商标词的文化意象比其字面意义更为重要。

“归化”(foreignization)与“异化”(domestication)是译者在翻译中针对两种语言及文化的差异，对不同的翻译目的、文本类型、作者意图和译入语读者等方面采取的两种不同的翻译策略。根据1995年美国翻译理论家Lawrance Venuti在其The Translator’s Invisibility一书中的观点，从文化角度而言，异化法是指把一种文化及语言中的信息以近乎保持其本来面目的方式贡献给另一种文化及语言，要求译者向作者靠拢，采取相应于作者所使用的源语表达方式来传达原文的内容；而归化法则是以一种文化中的异质成分转化为另一种文化中人们熟悉的内容，要求译者向目的语读者靠拢，采取目的语读者所习惯的目的语表达方式来传达原文的内容。按照奈达（Nida）的功能等效理论(functional equivalence)，“理想的、高层次的功能对等可以陈述为：译文读者理解、欣赏译文就如同原文读者理解、欣赏译文一般。”(“A maximal，ideal definition could be stated as the readers of a translated text should be able to understand and appreciate it in essentially the same manner as the original readers did.”) (Eugene A.Nida，1993:118)。由于不同的语篇体裁具有不同的功能，归化和异化这两种翻译策略在不同的语篇体裁翻译中有不同的侧重。按照纽马克的语义翻译(semantic translation)和交际翻译(communicative translation)划分法，商标翻译应以传递信息、介绍产品为主，此动机决定了商标翻译策略的采用。因此，商标翻译必须具有文化差异意识，除了那些较少涉及文化内涵的商标(如一些专有名词)外，对包含丰富文化联想的商标(如一些普通名词和杜撰名词等)的翻译，应深入目的语市场，寻找符合目的语市场的文化切入点，了解和考虑当地消费群体的价值观、文化观和消费观，更多地用文化“归化”翻译原则指导具体的商标翻译，呈现其文化意象和文化内涵，讲求功能对等以迁就目的语读者的文化心理和表达习惯，达到交际目的。

4.归化策略指导下的商标英汉翻译方法

由于中西方文化背景的不同，中国消费者在历史文化、风俗习惯、价值观念等方面与西方民族存在差异，他们和英语民族的文化信息中既有互通也有冲突的部分。汉民族文化属于高语境文化，其语言的审美有着深厚的文化预设。因此在商标的英汉互译过程中，应更加慎重地处理。

我国商标命名的主要特点有：1）深受儒家传统思想的影响；2）民俗风情影响深刻；3）常用富含文学内涵的词语；4）根据使用对象的不同而具有性别色彩。目的论认为：翻译是人类有目的的行为活动，辖制译文文本的规则是广义上的目的性原则、连贯性原则和忠实性原则，三者之间的关系是：忠实性原则服从于连贯性原则，而二者均服从于目的性原则。也就是说，忠实让位于目的，形式让位于功能。为达到翻译目的，实现译文文本的功能而必须改变原文文本时，忠实性原则不再适用。因此，翻译应根据客户或委托人的要求，结合翻译目的和译文读者的文化语境，注重文本的功能传达。商标词的主要功能是劝诱和审美，而文化意象又是其劝诱功能和美学功能的主要实施体，所以，商标翻译中必须对文化意象进行恰当变通，以最大限度地实现译语商标词的劝诱功能和美学功能。为了在商标翻译中达到功能对等的效果，在商标英汉翻译过程中应尽力做到以下几点：

4.1译名应符合中国语言文化和心理文化的表达方式

不同民族、不同语言所承载的文化特征使不同文化背景的人们在接受信息时会带有不同的倾向性。人们对商品的认知角度、审美情趣、消费观念和心理联想等方面的差异必然导致其在商品消费上形成一种思维定势，表现出不同态度和倾向。当这种不同的倾向性反映在商标名称中时，就应该根据不同消费群体的不同文化内涵进行适当变通，使之符合其国情和语言文化的表达。在英语商标汉译时，译者应更多地考虑中国消费者的语言文化和心理文化的表达习惯。例如，在中国的传统美学文化中，“吉祥”是颇具特色的一个重要组成部分，中国人“爱讨吉利、喜讨口彩”的风俗习惯就必须成为英语商标翻译中考虑的因素之一。如汉语“八”与“发”谐音，于是“8”成了中国人心目中的吉利数，而seven在英语里是个吉利词，表示非常幸福、快乐的意思。因此一种叫做Mild Seven的香烟品牌，在被译为“万事发”(原文中seven被译成“八”，“八”和“发”谐音)后，就因其吉利的译名而身价倍增。另如众所周知的美国隐形眼镜Bush and Lomb，译者根据中国消费者的文化环境及对知识的崇尚心理，将它译为“博士伦”，给购买者以学富五车、满腹经纶、多才多艺的成就感，符合民族审美情趣和价值取向。

4.2译名应有利于中国消费者理解源语商标的文化信息

一个成功的商标往往既能暗示产品特征，又富于文化内涵，让人产生某种联想，但不同文化背景的人们往往对于某些蕴含在商标中的文化涵义产生不同理解甚至不能理解。因此，当商标翻译为目标国本土文字时，译文应体现源语文化特征，使原文读者和译文读者都能得到同样的信息。从产品角度看，英语商标的汉译名应向中国消费者暗示产品的效用或质量、表现出与原商标相似或相同的内涵、提示产品的特点、介绍产品的品质、说明产品的原料、表现象征意义、译出原文形象等。以德国产的BMW系列高档跑车为例，原商品名“BMW”是德文Bayeriche Moteren Werken（巴伐利亚汽车公司）的缩写，只有商品信息，并无文化涵义，但根据“B”和“M”两个字母音译为“宝马”，就使现代载人工具蕴含了丰富的汉语文化信息。该商标译名不仅优美响亮，而且个性鲜明，使中国人将汽车性能与一匹宝马的特性相联系，增添了中国文化信息和审美观念。宝马风驰电掣，一日千里，令人联想到“BMW”的车速非同凡响，这样既展现了汽车的速度性能又表明了汽车的尊贵品味，从而引起人们的消费行动。

4.3译名应回避消费国文化禁忌

禁忌是指违期望的行为，也包括犯忌讳的言语行为。它是跨文化交际中十分敏感的问题，稍不注意就容易伤害对方的民族情感和民族心理。因此，英语商标汉译要十分留意消费国或地区在形成自身民俗、民风过程中个性的特殊禁忌。如果缺乏对中国消费者审美心理、消费心理和传统习惯的认知，忽视多姿多彩的中国文化，势必使品牌译名出现败笔之作。以法国塞诺菲集团中国分公司推出的“OPIUM”(鸦片)牌男用香水为例，该商标发明者圣罗兰1977年曾来过中国，他从中国鼻烟壶的造型获取灵感，创造了“OPIUM”牌香水，并试图利用“鸦片”的诱惑力，使中国男士对该香水上瘾。但是圣罗兰先生万万没有想到，“鸦片”一词在中国人的心灵深处意味着鸦片战争所带来的奇耻大辱，强烈的民族自尊心使中国人对鸦片深恶痛绝。自然，该香水在中国上市时受到消费者的猛烈抨击，并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。

5.结语

英语商标汉译是涉及文化与艺术的创造性劳动，事关经济效益与国际影响。是否以彻底的跨文化指导思想作指导、与汉民族文化契合是决定商标翻译成败的关键因素之一。只要商标翻译工作者不懈努力，充分挖掘中国消费者的文化习俗、尊重消费者的、满足消费者的审美需求和心理感受、注重译名与产品属性的关联性，就能使译出的商标与原来的商标形神皆备、珠联璧合，为促进经济全球化和文化传播作出贡献。

参考文献：

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