漫步柏林话品牌

漫步柏林的卡迪威商店，细品豪雅、奈斯派索、BREE、日默瓦、菲仕乐等品牌的成功之道，其对全球化大潮的敏锐捕捉、对消费者需求的细致观察、对品质的无怨追求、对创新的痴情、甘于寂寞不受蛊惑的专注，无不值得有志打造品牌的中国企业借鉴。

儿子8月到柏林出长差，太太和我于是也在10月打点行装过去度假。平时我的工作是打造品牌，开发产品，满足消费者的需求，在柏林陪太太逛街，无时无刻不以消费者的身份与品牌互动，不断地体验品牌，不时地受到震撼。

百年老店卡迪威:

立足柏林，放眼四海

在柏林的第一个自由活动日，内容是购物，我问太太先到哪里，“当然是卡迪威啦！”8年前逛过一次的商店，太太居然就记住了它的名字，这品牌的力量果然了得。

卡迪威的德文全名是Kaufhaus des Westens，意思是“西方的百货商店”，但更为人熟悉的是它的简写，也是它的品牌标识：KaDeWe。卡迪威是欧洲大陆最大的一家百货商店，以6万平方米的店面、近40万个品种的商品以及超级服务闻名遐迩，每天光顾的消费者达5万之众。

它由阿道夫・简道夫（Adolf Jandorf）在1905年创建，是名副其实的百年老店，从某种意义上说，它还是德国历史的见证人。上世纪30年代，卡迪威由犹太人赫尔曼・蒂茨（Hermann Tietz）的公司拥有，由于纳粹掌权，公司的发展受到种种挫折。二战中，盟军的轰炸使得柏林满目疮痍，卡迪威也不能幸免，1943年，一枚炸弹不偏不倚穿透商店，令其不得不停业。商店的战后重建直到1956年才完成，从此，卡迪威成为西德战后经济复苏的标志。

我是做零售业的，和平时代开商店就难上加难，经历过纳粹蹂躏和战争洗礼的卡迪威是怎样一步步走到今天，不但存活而且根深叶茂的呢？进店后的一个细节解答了我的问题。大厅的咨询处，不但有两位笑容可掬的服务员解答消费者的问题，柜台上居然摆放着用十几种语言印刷的商场布局介绍。我在零售界干了1/4世纪，还是第一次体验这样周到和国际化的服务。管中窥豹，从中无疑可以看到卡迪威的国际视野，佩服，佩服！

豪雅表:搭准时代的脉搏

转过咨询处，豪雅表（TAG Heuer）专卖店里一幅中国演员陈道明的广告让我困惑不解：德国人知道他是谁吗，他们会因为这幅广告而购买豪雅表吗？我问营业员：“这家伙是谁？”她耸耸肩：“肯定是个中国名人。”我正为自己找到不当营销的案例窃窃自喜时，旁边的顾客插话说：“其实这广告根本不是打给德国人看的，也不是打给欧洲人看的，这是专门打给到这里购物的中国消费者看的，现在只有他们有钱买这样的表！”听此公的口音应该是英国人，口气中多少带有点愤愤不平和嫉妒的成分。可不是嘛，店里的几个顾客大部分都是中国人。中国已经超过美国成为世界第二大奢侈品消费国，估计超越第一大国日本也是指日可待。

看来，豪雅表的成功绝非偶然。瑞士是手表王国，计时精确和造型美观充其量也只能是入围参赛，可是打造品牌，最需要的就是了解自己的消费者，投其所好。想一想吧：当一个中国消费者在北京王府井大街和上海淮海路已经一次次领教过豪雅表广告的冲击后，他们在柏林看到自己熟悉的陈道明时，还需要细细了解豪雅表的品质和定位吗？他们会直奔主题―价格。“好便宜唉！”一对正在看表的男女发出感叹。我差点晕了过去，好便宜？！

“好准确！”我在心里感叹，当然，我不是指豪雅表的计时准确，而是这个世界品牌将定点广告（target marketing）做到了极致：选准消费对象，在精不在多；摸准消费心理，动之以情，一箭中的。当然，这一切离不开豪雅表的国际视野和她对世界潮流脉搏的精确把握。

奈斯派索咖啡:

拿来主义式创新

我一向对奢侈品没有兴趣，轻松战胜豪雅的诱惑，那位把我当成中国大款的营业员多少有点失望，不过还是彬彬有礼，比香港常见的不买东西就板脸的营业员要强得太多。远处，一家专卖店店面靓丽，平平整整的小方格好似中药铺，“莫不是卖领带的？”我丢下流连忘返的太太去探个究竟，哈，原来是久闻大名的奈斯派索咖啡（Nespresso）专卖店。

上个月出差上海时，一位海归朋友还托我到欧洲时务必替他捎一台最新款的奈斯派索咖啡机，他慷慨地诱惑我：“买一送一，你替我买一台，你自己也买一台，我埋单！”什么东西好到我这位平时挺抠门的朋友如此慷慨？他解释说：“我在上海的欧美同学会的几个朋友简直就成了奈斯派索同学会，大家周末轮流在家以咖啡会友，暗中较劲，看谁能亮出最新款的奈斯派索咖啡机。拜托，让我露一露脸。”

这家店的营业员像地道的品牌大使，娓娓道来自家的品牌故事：奈斯派索咖啡起源于一个简单而又具有颠覆性的想法，让每个人能在几秒钟内轻松煮出一杯浓郁的意式咖啡。喝咖啡的人都知道，咖啡好喝难煮，尤其是现代人的生活节奏越来越快，过去那种慢悠悠地将咖啡豆打磨成粉然后再煮的程序越来越不合时宜。而奈斯派索咖啡与众不同之处就在于，先将咖啡豆打磨成粉，然后用铝制的小罐真空包装（令其不失浓郁香醇），制成咖啡胶囊，解决了保质的问题；快捷则依靠特制的咖啡机，消费者只要家里有一台奈斯派索咖啡机，想喝咖啡时将小铝罐嵌入机器，启动按钮，一杯浓郁可口的意式咖啡就未品其醇先闻其味啦。

更令人叫绝的是，奈斯派索咖啡机将工业设计的功能和形式做到了完美的结合。他们把每一个咖啡机都看作一件艺术品，除了功能，更注意造型和颜色，所以家庭主妇都把它们放在显眼处作为一种装饰。煮咖啡的机器做到了这个地步，怎能不叫人爱，这样的公司怎会不成功？

特别有意思的是，创建于1986年的奈斯派索咖啡虽然是雀巢集团（Nestlé）的一家子公司，这个颠覆性的创新却来自其竞争对手。但是雀巢独具慧眼，在这个新概念尚在萌芽时就把专利买了下来，经过几十年的不断完善，最终打造了这个朝气勃勃的新品牌。可见创新未必要“自主”，拿来主义不但可行，而且常常是必要的，既除去潜在的竞争对手，又独揽发掘创新的巨大潜力，一箭双雕，何乐而不为？

不能不提的是，奈斯派索咖啡的俱乐部会员经销方式和7×24无微不至的会员服务。中国企业在谈到品牌时，常常想到的是过硬的产品和醒目的广告，而客户服务和消费者的体验其实才是品牌最重要的支柱。奈斯派索咖啡完美的三部曲―纯正的咖啡＋精美的咖啡机＋无微不至的会员服务，恰恰是其品牌成功的秘诀。我毫不犹豫地买了咖啡机，不过不是两台，而是4台，当然还有一大包咖啡。

BREE包袋:品质高于一切

出了咖啡店，在一家包袋店找到太太，她正反复端详一只深桃红色小背包：颜色正，款式简洁，质地柔软又不失弹力。第一印象，我也喜欢，抬头去看店名：BREE。“从来没听说过!”如同普通消费者一样，这是我看到不认识品牌的第一个反应，而这恰恰是品牌的大忌。消费者的购买决定，常常就在“知”与“不知”之间。

“这是哪里的品牌？”我这一问，打开了营业员的话匣子：“我们是德国的品牌，总部在伊森哈根（Isernhagen），我们的口号是：条条大路通伊森哈根（All roads lead to Isernhagen）。”她滔滔不绝地告诉我，创业者布里夫妇当年1万德国马克起家，在1970年推出了以自己姓氏为品牌的包袋，一炮打响。

BREE的理念非常明确：专注和品质。专注表现在公司的格言：包是我们的生意（Bags are our business），简明扼要；品质表现在创业者始终不渝的经营理念：品质第一（Quality first）。布里先生当年有一句名言：“如果你是以极力想做好某件事为出发点的话，那么成功和财富自然指日可待。”正是在对包袋的热爱和对品质无怨无悔的追求中，BREE跨出国界成为一个国际品牌。我不由得想到了中国的中小企业在打造品牌上所走的弯路。

就在太太要付款时，我问：“这只包是在德国制造吗？”我和太太都对“德国制造”情有独钟，而且一般不在欧美买中国制造的东西送亲友（这条规矩现在越来越难遵守了）。“这只包在中国制造，我们在德国还有少量的生产，但是大部分的生产都已经转移到海外，中国是我们的主要生产基地。像这只包的这种价格，在德国生产是完全不可能的了！”我看看标签―180欧元，并不便宜，现在就看“中国制造”能不能突破太太的心理障碍了。她抬眼征求我的意见，我点点头，太太掏出了皮夹子―“中国制造”在BREE的品牌光环下，走出了艰难但成功的一步。

日默瓦旅行箱:

耐得住寂寞的专注

在机场行李提取处，常可以看到一种亮晃晃好像用金属材料做成的旅行箱，它们一般都属于德国品牌日默瓦（Rimowa）。儿子早就鼓动我们换用日默瓦旅行箱，而我一直是美国品牌途明（TUMI）的忠实消费者，因为业务关系，我参观过途明的工厂，对其精益求精的品质要求和严谨的管理留下了深刻的印象，最让我津津乐道的是，途明使用的是制造防弹背心的高级尼龙（ballistic nylon）。不过既然到了德国，我们至少要去光顾一下日默瓦的专卖店。

卡迪威的旅行箱包楼层，称得上是箱包百家汇，而日默瓦地段最好、面积最大，俨然一副地头蛇的架势。一位潇洒英俊的德国小伙子，向我们侃侃道来又一个品牌故事。日默瓦创始于1898年，其最初的产品用木头制造，其轻盈结实的大木箱是上流社会旅行必备。1937年，其用轻金属制造的旅行箱问世，这一创新从此成为日默瓦的DNA，提到日默瓦，就让人想到金属箱子。品牌的力量到了这样的垄断地位，成功自然就是水到渠成。上世纪50年代推出的银晃晃的铝制箱配上独特的浅沟表面设计，更让日默瓦的产品独树一帜。现在的日默瓦旅行箱则用聚碳酸酯材料制成，结实、耐用且轻盈。

20世纪航空业突飞猛进的发展，推动了日默瓦业务的蒸蒸日上。今天，日默瓦是全球旅行箱业无可争议的霸主，在全球经济不景气的情况下，该公司的业务仍呈双位数增长的势头。事实上，其他品牌不得不在抵制多年后纷纷效法，推出新一代的聚碳酸酯旅行箱，因为潮流已经形成。而耐得住寂寞的日默瓦为推动这个潮流，付出的是113年的努力。

一家具有113年历史的公司，始终专注于实现一个非常简单的旅行需求―轻盈结实，靠用一两种材料做旅行箱这么单一的产品取得成功，这种极端的专注简直令人不可思议。过去都说日本人专注，看来与德国人的专注比，日本人是小巫见大巫。有意思的是，在一个强调变化和时尚的社会，日默瓦产品的外观和设计居然在后来的几十年里并没有太多的变化，好似路易威登包袋的颜色和图案一样，日默瓦以不变应万变的风格―经典的经久耐用和极强的功能性，荣辱不惊地经受了时间的考验。日默瓦的公司口号是：手工与高科技相遇（Handcraft meets High Tech）。或许这就是对日耳曼民族严谨的一种诠释吧，这是不是也是一种创新呢？

感受到日默瓦品牌的力量，我们的购买决定是典型的零售业津津乐道的决定树（decision tree）排除法的实践：一切都看什么对于消费者最重要。首先，箱包的材质必须是聚碳酸酯，一切尼龙布的箱包不在考虑之内；其次，必须是德国制造，虽然价廉物美的汤米・希绯格（Tommy Hilfiger）也是我们喜爱的品牌，但因为在中国制造，这次只能靠边站了；第三是品牌，虽然我喜爱途明，但相比之下，德国制造又占了优势，途明出局；第四才是价格，虽然还有两家“没听说过”的德国品牌也大打“德国制造”牌，而且价格比日默瓦便宜不少，可价格是决定树的最后一根树叉。最后，日默瓦成了我们的首选，我们买下大中小3只旅行箱，为日默瓦2011年的销售贡献了1500欧元。众品牌同时登场公平竞争，赢的公平，输的心服口服。

菲仕乐:匠心独运的

设计与文化洞察力

正窃喜购物终于要结束时，太太却说要找妈妈学校老师介绍的菲仕乐（Fissler）炒菜锅，“据说在中国送朋友特别受欢迎”。菲仕乐专柜的营业员更像德国工程师，不苟言笑，但对公司的产品从制造工艺到品质说得头头是道。听他介绍，菲仕乐是元老级炊具品牌，尤以锅类著称，在锅具的每一个历史性技术突破上都是领头羊。“在我们德国，很多家庭的传家宝恰恰是几代人用过的菲仕乐锅具！”我虽是外行，也能看出一点德国味道来―日耳曼民族对完美的无止境追求。

“我们是中国人，有我们用的炒菜锅吗？”我问，心里多少有点刁难他一下的想法。“有的，看到你们走过来，我已经让同事到后面去取了，今天上午就卖出去好几只了！”一个小伙子拿着炒菜锅走进来，太太眼神一亮：“好棒啊，连我们在美国的平底炉都能用！”果然，锅内底和中国炒菜锅的弧形底并无区别，但锅外底却是一个平底金属垫，所以放在美国用的平面炉灶上是稳稳当当，可谓匠心独运。“这锅是专门为亚洲人设计的？”他摇摇头，挺诚恳地说：“德国人和其他西方人也都会买这样的炒菜锅。”他找到产品介绍中炒菜锅的画面，标题是：为了您生活中的亚洲时光。想想也对，对现代人来说，烹调常常就是一种情趣，工作之余来上个中国的炒菜，享受的除了佳肴，何尝不是一种异国的风情呢？就好像我们常说星巴克不是卖咖啡而是在传播文化一样，菲仕乐不愧是一个深谙文化之道的品牌，我暗暗叫绝。

看看价格，150欧元一只，太太直道：“好便宜，这样的锅在中国要几千元人民币，买这样的东西送亲友，既不多花钱还特别受欢迎！”我一听就知道这笔买卖做成了，“要五个，一个自用，其余的送家人朋友。”难怪这家创建于1845年的公司可以165岁高龄还永葆青春，我伸手进口袋摸钱包。

其实，菲仕乐的成功秘诀并不是什么秘密：专业知识＋完美制造＋不断创新。就是凭借着三个核心竞争力，菲仕乐2007年成为了“德国超级品牌”。

追根究底话品牌

一天的购物结束了，返回前又在卡迪威3楼的退税处领教了一番世界级服务：等候处设有沙发、饮用水和洗手间，消费者购物一圈下来最需要的三项服务都解决了，这才叫无微不至，以消费者为中心。

百货大楼，手表，咖啡机，手提包，旅行箱和炒菜锅，表面看，这些产品风马牛不相及，但其品牌成功之道却是殊途同归：对全球化大潮的敏锐捕捉，对消费者需求深入细致的观察，对品质无悔无怨的追求，对创新近乎痴情的眷恋，尤其值得中国企业家学习的是，甘于寂寞不受蛊惑的专注。

没有做大做强的豪言壮语，没有要进入世界500强的壮丽愿景，甚至没有打造品牌的誓言，没有信誓旦旦的企业转型和做高端产品的宏伟目标，也没有缺乏定价权的幽怨，品牌的产生完全是水到渠成的结果，似乎从来就不是目的。或许这才是品牌的真谛？

中国企业在经历30多年的拼搏后，终于来到了通往品牌的十字路口，既踌躇满志又迷茫失措。她们不再需要举起大锤砸烂劣质产品来向世界宣告什么，也不再受到在曼哈顿广场树起中文广告牌的诱惑，她们甚至已经成熟到对央视“标王”嗤之以鼻。她们多了吃一堑长一智的成熟，也对往日的好大喜功多了点不屑一顾，然而作为一个群体，她们仍基本与品牌无缘，基本与世界市场无关。或许，它们能从这些欧洲品牌的成功中悟出些什么？

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