去费翔时代的品质之旅

让“自家人”推介品牌，来与消费者互动，是最直接、最长久、最真实的广告。

2006年年底，掌上明珠家具渠道快速扩张之际，经过多方考察，斥巨资与国际巨星费翔签署了代言合作，之后的几年内，通过大规模的广告投放，市场推广活动，掌上明珠迅速取得了大众市场的知名度。在2010年，费翔几乎每周都会参加掌上明珠新店剪彩签售活动，而费翔在全国各地的演唱会也多由掌上明珠冠名推出，在2010年整个家具行业中，掌上明珠与费翔的合作被业内誉为明星与企业合作的最佳推广案例，费翔更被开玩笑地比喻为“掌上明珠的明星劳模”。然而2011年伊始，掌上明珠却取消了与费翔的合作，这其中有何缘由？

弃用大明星

在知名度急剧提升的同时，要积累企业的品牌美誉度。2010年，掌上明珠的决策者发现，“崇洋，夸张花哨”的宣传并不能有效打动消费者。在目前三聚氰胺奶粉、瘦肉精、地沟油等事件频出的“诚信缺失”的大环境下，消费者实施购买行为时很愿意回归产品的品质。消费者最为渴求的，最容易打动他们的恰恰是身边的、实实在在的东西。同时，家具行业作为一个进入门槛不高的行业，鱼龙混杂，很多短视的厂家，以次充好，大做表面文章，迷惑消费者，使得消费者长期与毒家具做伴。为了迎合消费者渴求品牌真实可靠的需求，掌上明珠决定在2011年将企业实实在在做的事情清晰地告诉消费者，而2010年耗时近一年与德国熙玛市场研究机构的合作，通过对逾千人的调研，应证了这一做法的正确性。

为此，掌上明珠也创行业之先，特意挑选了自己的员工作为形象代言人，巧妙地演绎了自己最真实的形象，让“自家人”来推介品牌，来与消费者互动，这是最直接、最长久、最真实的广告。在当前家具企业明星代言满天飞的状况下，独辟蹊径弃用明星代言，转走真诚路线，给消费者诚实可信的感觉，同时也有效避免了因明星个人的口碑转变而影响企业口碑的风险。

掌上明珠的决策者同时发现，“不规范的小作坊作业、指标低下的原材料、无法保障的后期服务，以及崇洋的浮夸宣传”等是当前家具行业中普遍存在的几大致命点，而拥有全亚洲最大规模，以及拥有全球德国豪迈设备群最多的掌上明珠工厂，并未向消费者有效传递其实力。2011年的新广告，采用了自己的员工，同时通过在厂区实景拍摄，让“硬件”佐证公司的不凡实力，增加整个广告的真实感，增强品牌信任感，增加消费者对掌上明珠品质的信心。

百年品牌靠品质

这次的调研发现，“基于环保的品质”成为大众家具消费的首要核心需求。消费者总体上认可掌上明珠家具产品的质量和环保性能,但这种认可是基于其多年来在市场积累的良好口碑, 消费者并未切实感受到掌上明珠在家具材质、质量与制造工艺等品质方面超越主要竞争对手的明确优势。这就需要在品质方面加强对市场的告知和宣传, 而只要真实的展现掌上明珠的实力和对产品品质的控制，那就是在家具市场上独特的“杀手锏”，让消费者切实感受到掌上明珠的实力与高品质,从而树立有别于其他竞争品牌的品牌形象与产品核心卖点。

22年的发展中，掌上明珠也将家具的品质放在了首位，“做家具就是做良心”，人的一生中有数十年是和家具在一起的，不环保的家具将悄无声息地侵蚀消费者的身心，在国内众多厂家采用E2级甚至更低等级的板材制作家具的今天，掌上明珠早已在数年前全面使用E1级（国家最高环保等级）板材制作家具。不仅对消费者，对于自己的工人，掌上明珠同样营造全球最先进的生产体系，采用全球最先进的德国舒乐环保体系工厂，花十余亿元买进全自动的无人喷漆设备及其他德国豪迈生产线，在保证产品品质的同时有效地保证了员工的健康。对于产品品质，企业总裁王建斌说的是，家具是我终身的事业，百年品牌靠品质。

2011年掌上明珠推出了自己的推广口号――“见证品质，发现不同”，在教育消费者购买家具的注意事项后，通过“100%E1级环保健康板材、国际优质五金件、环保水性油漆”等多纬度展示其与众不同的一面。而当2011年掌上明珠推广品质之际，“达芬奇家具事件”闹得沸沸扬扬，在“后达芬奇时代”更坚定了掌上明珠用行动做好品质家具，用诚信推广好品质家具的信心与决心。

让好产品说话

酒香尚怕巷子深，而家具业的常规做法是，精装修卖场，高品质装饰品堆砌，灯光烘托氛围，让家具深处“包装”之中，消费者第一眼就被卖场所呈现的“感觉”所迷惑，很难将关注点着眼于家具本身。如何让消费者了解产品品质，在家电行业做的非常充分，比如你想购买一款时下最热门的电视，往往你一踏入国美或者苏宁的范围，门头上的“3D液晶”平面广告即刻映入眼帘，进入卖场，天花板上的吊旗推广的是“某某品牌3D液晶”，卖场广播里播放的是“3D，不闪的健康的”，地上贴的是“什么是好3D”，展台上的立牌、台卡、画册、价签、电视画面等一切元素都会教你如何选择“3D”，“什么是好3D”。

其实，家电行业估计是国内发展最成熟的行业之一，对于还不规范的家具行业，想要表达同样的意图，“拿来主义+修正主义”即可，在家具行业，看懂这点的人很多，但是真正去实施的品牌却很少，而掌上明珠就在其2011年新渠道――店中店大规模实施，其称之为“卖场媒体化”，一个很新的名词，把卖场也作为媒体之一，像媒体一样无孔不入地表达自己想表达的东西。消费者购买家具的过程，其实就是一个了解家具知识，见证家具品质的过程。

而这些展现“什么是好家具”、“如何选购好家具”、“见证哪些品质，发现哪些不同”的诉求就通过X架、装饰画、电视宣传片、价格签、台牌、膜贴等一切可用的手段进行了宣传，而这也就是掌上明珠传播方式与行业不同之处――“卖场生动化工具”。

除此之外，传统的媒体也不会忽视，主流网络、纸媒、公交、户外等配合上阵，而据其透露为了更全面展示“见证品质，发现不同”的诉求，公司即将在央视投放每晚播放、每次3分钟时长的电视专题片，通过真实的镜头让消费者感受到掌上明珠的实力，同时，公司高层还有个大胆的想法，就是通过网络直播，让所有进店的消费者都可以看到工厂实时的生产状况，充分展现一个诚信、负责的大企业的做事态度。