浅议影视广告文案中的情感诉求

【摘 要】情感是影视广告里经常运用的创作元素，它满足消费者寻求的感情，用情感渲染得广告使受众找到强烈的归属感并产生共鸣，进而产生购买行为。本文通过分析影视广告文案情感诉求的主要类型，并分析影视广告文案情感运用的误区，以便更好的将情感因素运用于影视广告文案中。

【关键词】影视广告；文案；情感诉求

广告的诉求方式分为理性诉求和情感诉求，理性诉求影响人的消费认知行为；情感诉求影响人的消费态度。“现代广告设计中的情感诉求是以亲切、柔和的广告画面，自然流畅的广告语言，老实诚恳的广告诉求，让人们有所感触，令人着迷、左右人的情绪，使人达到“幻想”的深度。它不断撞击人们的感情，使人们向它靠近并对它产生好感，最后从情感上被它征服产生共鸣，最终达到销售产品或服务的目的。”日本广告艺术设计师松井桂三提出情感经常是一种在广告中不可缺少的元素，它能够把感受者的心吸引过来让他们得到全新的感受。情感意识有七情六欲、喜怒哀乐之说，也就是说，人类的感情有很多种，亲情、友情、爱情、归属感、个人理想情怀、民族情结、自然情怀等等。影视广告文案中的情感运用也结合产品与消费者的联系有了不同的诉求主题。

（一）亲情

亲情特指亲人之间的那种特殊的感情，不管对方怎样也要爱对方，无论贫穷或富有，无论健康或疾病，甚至无论善恶，是我们最基本最本质的感情，表现家庭观念、家庭成员间的爱和关怀以及广泛意义上的母爱、父爱，有着撼动内心的的巨大力量，将亲情作为广告宣传的主题无疑就是最有力的打动。

案例：金龙鱼食用油“万家灯火篇”

男女童生演唱着歌曲“快回家，快回家，你的心，你的心，不要再流浪……”画面里，小孩、老年夫妇、抱孩子的妈妈点燃手中的红灯笼，等待亲人的归来。广告中直白的歌词表达出家庭对于每一个人的意义所在，万家灯火盼人归的场景几乎在每一个家庭都上演过，这一幕幕都能勾起受众对家庭温暖的回忆。

（二）友情

友情泛指朋友之间存在的感情，是使人类能获得满足感的一个基本感情，友情与人类的生活密不可分，是人与人沟通时所产生的情感。萍水相逢却一见如故、兴趣相投的朋友往往让我们忍不住畅谈理想、敞开心扉。影视广告文案中若将友情这个元素加进去，会让消费者产生朋友间那种信任的感觉，进而达到了诉求目的。

案例：“好丽友之同桌篇”

女生在桌子上画了道“三八线”不理男生了。男生挠了挠脑袋从桌兜里拿出包好丽友派放在三八线上用胳膊肘推过去，同桌又把它推过来，两个人就这样推来推去发现三八线都被衣服擦掉了，同桌俩忍不住笑了就又和好啦。旁白：友情无界限，好丽友好朋友。

好丽友系列产品的广告诉求点一直走的是友情路线，在这则广告里将小学时候的“三八线”作为故事的矛盾点，用好丽友牌来化解矛盾。最后的画面每条三八线上都放着盒好丽友派，旁白再次突出主题：友情无界限。

（三）归属感

归属感属文化心理的概念，它是指一个个体或集体对一件事物或现象的认同程度，并对这件事物或现象发生关联的密切程度。对于不同的对象，归属感的维度往往是不同的。心理学研究表明，随着生活节奏的加速人们的内心变的越来越害怕孤独和寂寞，会潜意识希望自己归属于某一个或多个群体，比如希望有家庭、有喜欢的工作环境，希望加入某个协会、某个团体，从中得到温暖、帮助和爱进而消除或减少孤独和寂寞感，获得安全感。将归属感作为影视广告文案中的诉求方式会使消费者在观看广告的同时找到属于自身所在群体或者情感，这些引起共鸣的归属感又会让消费者产生一种责任感，从而使其拥有了固定而忠诚的消费者群体。归属感又分对生活群体、对事业与家庭、对民族、对自然等的归属感。下面以案例来分析各类归属感。

1、生活群体归属感

案例：伊利优酸乳之“放轻松篇”

伊利优酸乳“我要我的滋味”系列广告片讲的都是简短故事，也是年轻人真实的体验故事，如酸酸甜甜的初恋、戏剧的校园生活等。伊利优酸乳的目标受众群体年龄都在18—30岁之间。对于青春时期的酸甜苦辣几乎都能在这一系列广告片中找到曾经的自己。

2、事业与家庭归属感

案例：力波啤酒之“喜欢上海的理由”

广告片共60秒长，以普通人成长生活经历和感受来演绎力波啤酒品牌形象，诸如升学、获奖、结婚、事业小有成就等。看过这则广告的人都忍不住会对广告片中那一幕幕情节画面有所共鸣，回忆起当年的自己。

3、民族、本土情怀归属感

案例：杨林肥酒9分钟TVC广告

“杨林肥酒”拍摄了一部时间最长的产品电视形象片，把几代云南人对杨林肥酒的感情故事长久地镌刻在了人们的心里，绿色的翡翠香完整着云南人的记忆，同时也完成了杨林肥酒的品牌内涵重塑。这既是杨林肥酒历史上的里程碑，也是中国广告史上的开最长先河的佳话。

警惕情感诉求广告应用的误区：

情感诉求被大量的运用于影视广告文案中，但同时也会形成了一些误区。情感诉求具有极大的魅力和说服力，但每个人对情感的表达及接受都有一个基本标准，如果影视广告文案中所表达出来的意境过于愈越这个基本标准，就是过“度”，反而会引起人们的反感。

（一）伪幽默

幽默是一种精神调节剂，可以减少人们的压抑与忧虑，维护心理的平衡，给人一种轻松愉快的感觉。作为现代广告表现常用的方法与手段，幽默以其内庄而外谐的态度，通过戏剧化形象诱发出的笑声来歌颂真善美，鞭挞假丑恶，达到独特的艺术效果，真正的幽默表达者本身或许根本就是无意之为脱口而出的。而有意制造的幽默往往让人觉得虚假。现在的影视广告中总是大量运用一些喜剧演员、丑星独特的外部形象特点，认为只要他们一出现在屏幕上，就可以达到所谓的幽默效果。实际上，消费者并不领情。如果幽默只是强装笑颜、流于媚俗，那就使幽默成了点燃受众反感情绪的导火索。

（二）过度煽情

情感的表达方式应拿捏得当，如果过于偏离成为一种煽情的话，反而会变成一种过于造作的形象。好的广告，不但能传递给别人商品的信息，本身也应该是件艺术品，具有审美的价值。然而对于有些广告来说，它们为了夺人眼球“不择手段”，却唯独忘记了使用艺术的手段。

在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，影视广告作为一大主流媒介，运用情感诉求于文案中已经成为悦取消费者的一个“温柔陷阱”，特别是在中国这么一个以情为上的国度里。只有在影视广告文案中融入丝丝情感才能尽量减少点商业味，才更能被消费者所接受，才真正达到最终的广告目的。

参考文献：

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