网络营销模式下消费者忠诚度对策思考

一、网络营销概述

网络营销(E-Marketing)就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。在网络经济时代，网络营销的范围突破了原有商品销售范围和消费者群体，摆脱了传统营销依赖的层层严密的销售渠道，时间和空间的概念被无限拉伸，网络营销面临的市场环境发生了很大的变化，所以在网络上营销有其独特的特点：一方面是网络消费群体的快速增长，伴随着中国互联网的快速发展，近几年中国网民数目持续增长，截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，给网络营销带来了极大的市场空间。另一方面是电子商务交易额的稳定增长，中国电子商务协会统计显示，2011年上半年电子商务交易额达到2.95万亿元，预计全年超过6万亿元，所以网络营销有很大的发展空间。

二、顾客忠诚度概述

顾客忠诚度最早由FrederickF.Reichheld和W.Earl-Sasser，Jr(1996)提出，企业要增强自己的竞争实力，提高经济效益，就必须培养顾客忠诚。所谓顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。其主要表现有以下三点：首先是顾客满意度，即是顾客对购买过程满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能的评价，评价越高，顾客忠诚度越高；其次是顾客重复购买的几率，重复购买的次数越多，顾客忠诚度越高；最后是顾客推荐商品的可能性，顾客将产品推荐自己的亲朋好友越多，顾客的忠诚度越高。在网络营销时代，消费者购物更加理性化，主动消费的趋势进一步加强，更多的消费者开始利用网络获得更多的信息，并在分析比较的基础上做出购买决策，这对企业维护顾客忠诚度的提出了更高的要求。

三、网络经济时代个人消费者的特点

由于网络的发展，人们生活节奏的加快，越来越多的消费者特别是一些年轻人开始利用网络选购自己所需的商品，同传统的消费行为相比，网络消费者的消费心理和消费行为上都存在着较大不同。具体表现为以下几个方面：

(一)消费者个性化需求增强

网络经济时代下，消费者是营销活动的主动方，消费者根据自己的需求去网络上寻找自己所需的商品。工业经济时代那种大规模、同质化的商品已经不适用网络经济时代消费者的个性化需求，这时就需要企业通过市场调研，快速满足顾客的个性化需求。

(二)消费者购买随机性增大不管是个体的消费者还是企业的客户，如今都是格外挑剔，因为在网络经济时代，全世界存在着无数的竞争者，当用户的需求不能达到满足时，客户只要点一下鼠标，就有可能投入竞争者的怀抱，从而失去企业的顾客资源。目前网络上的个人消费者大多数都是非专业购买，他们的购买决策很容易受到企业广告和其他促销手段的影响，使消费者的购买随机性增加。

(三)消费者购物趋向小型化

在现代社会中，家庭规模日益缩小，再加上需求的差异性，消费者呈现出小型购买的特点，再加上城市生活越来越趋向公寓化，储藏空间有限，导致网络消费者单次购买量减少，但购买的次数有了一定的增加。

(四)消费者购物便利性增加

从商品的买卖过程来看，一般要经过看样、选择商品、确定商品、付款结算、包装商品、取货等一系列过程。在传统营销时代，整个过程消费者需要花费大量的时间，再加上拥挤的交通和日益增加的店面，使购物时间被延长了很多。而在网络营销时代，消费者可以足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务，大大提高了购物的效率。

(五)消费者购物更注重沟通

在传统营销时代，消费者和企业之间缺乏合理的沟通渠道，大多数企业参照市场领导者的产品进行产品开发，缺乏对消费者的需求的了解，影响其产品的销路，而在网络营销时代，消费者参与到企业产品的设计开发、生产、销售、服务等一系列过程中，可以通过网络与企业进行随时沟通，从而使消费者购买到真正符合自己个性化需求的商品。

四、网络营销模式下提高顾客忠诚度的策略

与传统营销相比，网络营销面对的消费者已经发生了很大的变化，因此企业有必要认真审视消费者行为特征的变化，顾客忠诚度研究有了新的内容。在网络营销时代，要维护顾客忠诚，企业就分析产生这些新特征的原因，并据此采取科学、有效的营销策略。

(一)加强自身网站建设和推广

企业自身的网站是企业网络营销的中心，搜索引擎、贸易平台等其他推广是围绕着企业网站展开的。目前的很多网络营销企业忽视自身网站的建设、维护和更新，使消费者很难了解企业及其相关产品服务的信息，所以企业要使用网站平台的基础上，使用搜索引擎的检索功能和其他贸易平台的链接，加大对企业网站的推广。另外对于一些中小企业而言，由于缺乏必要的资金和技术支持，这些企业可以利用网络中间运营商来销售自己的产品，利用这些中间运营商网站强大的号召力和点击率，同样可以增加企业产品的销售量。

(二)精确的显示和描述商品，在许诺的时间内配送合格的商品

由于网络购物过程中，消费者对商品的信息了解比较少，缺乏对商品直观的了解，对商品的真实性和质量有一定的怀疑，大大限制了消费者对网络商品的购买，另外在配送过程中，是否能在规定的时间安全到达，是否能够提供商品在途运输的信息查询，也是对现代网络营销企业的要求。

(三)建立一个与消费者交流、互动的平台

如BBS、聊天室、QQ群、讨论组，在网络时代，消费者与企业进行沟通的时间和地点越来越自由方便，企业可以通过这个平台，及时有效地了解顾客的需求，满足顾客的日益多变的需要，另外还可以获得消费者对企业的各种批评和建议，企业从中挑选合理建议，及时有效地为消费者提供解决方案，提高企业产品或服务的质量，从而提升顾客忠诚度。

(四)搭建多种网上支付平台，提高网络购物的安全性

网络营销与传统营销最大的区别之一就是网上支付，企业应该注重搭建多种网上支付平台，方便消费者的网上支付行为，目前国内主要采用的是银行卡在线转帐支付和第三方支付，其中第三方支付平台有首信为代表的网关型第三方支付平台和以支付宝为代表的信用担保型第三方支付平台；同时在网络支付过程中，要保障支付的安全性，网络支付的安全性主要包括交易双方身份真实性、交易信息的保密性和安全性。只有这样，个人消费者才能安心的进行网络购物。总之在网络经济时代，企业能够在激烈的竞争中能够赢得更多的顾客，就必须产品信息、服务信息、配送方式、交易平台和交流沟通等方面采取良好的策略，以保证企业在消费者市场上有更好地表现。

(五)建设完善的物流服务体系

目前国内的物流形式主要有两种，第一种是销售网站自己组建的物流公司，其特点是配送速度较快，产品安全性高，售后服务好，但受到其网络覆盖面的影响，大大限制了其在欠发达地区的使用；另一种是网站企业利用第三方物流，其特点是实现了全国配送服务，但是配送时间和配送产品的安全性较低，所以企业应该根据自身提点，选择适合自己发展的物流模式，方便顾客及时查询、跟踪所购商品，保障消费者的能够及时地拿到自己的商品。伴随着互联网的高速发展，越来越多的个人消费者开始尝试网络购物这种新的消费模式，本文在充分分析目前网络个人消费者特点的基础上，提出了企业在开展网络营销过程中采用的营销策略，期望能够对企业进行网络营销提供借鉴参考价值。