特许经营优势及风险研究

[提要] 特许经营是连锁经营中应用最为广泛的一种商业模式。本文整合国内外有关特许经营研究的主要观点，综述连锁经营的优势及风险，并提出防范风险的基本对策。

关键词：特许经营；优势；风险

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2013年12月22日

一、引言

特许经营最早起源于美国，1851年Singer缝纫机公司为了推展其缝纫机业务，开始授予缝纫机的经销权，在美国各地设置加盟店，撰写了第一份标准的特许经营合同书，在业界被公认为是现代意义上的商业特许经营起源。目前，特许经营在中国的增长势头是有增无减的，因此我们应对特许经营进行更深入的了解和分析。本文通过国内外学者们对特许经营的有关研究进行分析，总结出特许经营的优势及其所存在的风险，并提出相应的对策。

二、文献论述

特许经营在快速的发展，得到了许多企业的认可，国内外的学者们对特许经营本身的优势也进行了大量的研究。睦蔚（2007）在《连锁经营优势的经济学理论分析》中以经济学的角度对特许经营进行了研究，从产权理论、交易费用理论、规模经济理论、专业分工理论等经济学理论的角度对连锁经营的制度优势做出了分析与探讨。王吉方（2005）在《连锁经营管理教程》中提出，连锁经营是将现代工业生产的原理用于商业，实现商业的标准化、专业化和统一化，这使其在组织、成本及营销方面具有明显的竞争优势和效益优势。外国学者Andrew kostecka（2001）认为，特许经营可以以无资本的扩张方式来获得规模上的优势。熊联勇（2006）从市场营销的角度分析特许经营，认为其具有产品优势、品牌优势、价格优势、促销优势、渠道优势和营销队伍培养六大优势。肖朝阳（2008）在《直营VS特许》提出，连锁企业在发展到一定的规模以后，都会以特许经营为主要的经营模式。

特许经营也避免不了存在着一定的风险。汤伟伟（2008）在《现代连锁经营风险分析》中提出，如果不将连锁经营这种组织方式与经营者的能力、市场环境以及资金等各方面因素结合起来，它是发挥不出自身所具有的优势。并指出风险来源于经营者、市场以及总部三方面。如果选择了特许加盟的经营模式，还会出现双边道德风险以及信用危机，无疑给连锁企业自身培养竞争对手。黄本新、眭蔚（2008）认为特许经营扩张所带来的风险：在扩张中管理滞后、牛鞭效应”的产生、信息管理成为扩张的瓶颈、资源供应不足、财务报表与经营活动脱节、适应能力变弱、物流配送发展滞后以及人才的缺乏等。

三、特许经营的优势

特许经营的优势主要表现在连锁经营体系许商、加盟商、消费者三方上。

（一）对于特许商来说，可以获得如下优势。第一，由于加盟店对所属地区有较深入的了解，往往更容易发掘出企业尚没有涉及的业务范围；第二，特许商既节省了资金，也获得了扩大市场的机会，能够提高其知名度，加速连锁事业的发展；第三，特许商在开展新业务时，因为有加盟商共同分担商业风险，所以能够大大降低经营风险；第四，由于特许商不需要参与加盟者的员工管理工作，因而本身所必需处理的员工问题相对较少，因此，特许商可以集中精力改善经营管理，开发新产品，挖掘新货源，做好后勤工作；第五，统一加盟店的店面设计、店员服装、商品陈列等，能够形成强大而有魅力的统一形象，有助于企业品牌的塑造；第六，加盟店是特许商稳定的商品流通渠道，有利于巩固和扩大商品销售网络。

（二）特许连锁经营对加盟店的好处。第一，通过特许经营模式，没有经验的创业者也能经营商店，可以减少失败的危险性。对于缺乏市场经营的投资者来说，面对激烈的市场竞争环境，往往处于劣势。投资一家业绩良好且有实力的特许商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系统，其风险可以大大降低；第二，加盟商可从特许商处获得多方面的支持，如培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告、技术转让等；第三，可以集中进货、降低成本。特许经营的最大优势主要体现在集中进货与配送上，由于加盟总部将众多分散的小零售商组成一体，从总体上加大了规模，这就使得进货成本和库存成本的降低成为可能。加盟总部在集中进货时，由于进货批量大，与供应商谈判的周旋余地也大，可以获得较低的进货价格；第四，加盟商可以减少广告宣传费，达到良好的宣传效果。特许商已经建立了良好的公众形象和高品质的商品服务，个体若加盟了这些特许组织，就可以分享这些无形资产，使自己的知名度和信誉随之提高；第五，加盟商可获得特许商的经销区保护和更广泛的信息来源。一般来说，一方面特许经营总部在同一区域只接受唯一的加盟者，不再建立其他特许连锁店，以避免同商号的恶性竞争，共同对付其他竞争者，保证双方的利益。

（三）特许连锁经营对消费者的好处。第一，加盟店通过扩大商店规模、简化不必要的环节，降低了销售费用，从而使成本得以降低。因此，商品的价格就能够有所下调，使消费者能享受到物美价廉的商品和服务；第二，标准化的经营使消费者在任何一个加盟店都能享受到相同的优质商品和服务。

四、特许经营的风险

与传统商业模式相比，特许经营已经大大降低了经营中的风险。尽管如此，特许经营还是存在着一定的风险。特许经营是两个合作者通过契约的形式运作同一个品牌，其风险也必然存在于合作双方。

（一）对于特许商来说其承担的风险

1、品牌价值的损失。加盟商有时会不按照特许方规定的方式运营，降低了服务的质量和水准，或者绕开特许总部的营销体系，从其他供应商处获取低质量的产品来销售。显然，这种情况损害的是特许方的品牌价值。

2、知识产权、管理模式和核心技术的流失。加盟商以特许加盟的方式获取特许方的技术、管理、秘方等商业秘密，而后出卖、泄露给第三方或终止特许合同，自己独立经营来牟利。实质上是直接攫取了特许商的无形资产，损害了特许方利益。

3、在特许商以销售额或营业额确定特许使用费时，加盟商故意隐瞒销售额或营业额。实质上是侵占特许方无形资产的合法收益。

4、加盟商想要独立。加盟商在获取经营经验或商业机密后，不愿意向总部交纳特许使用费，想要脱离特许体系，这无疑对特许方是一种隐性流失。

（二）对于加盟商来说其承担的风险

1、资产损失。当加盟商先投入资金开始经营之后，如果在特许经营过程中遇到障碍，无法运营下去时，想要中止合同，但一般特许商不会允许，这时加盟商的资产就面临不能回收的问题。资产被限制的程度越高，投入后的回收性就越低，风险就越大。这时就可能被特许商利用，受到特许方的挟制或者欺诈。

2、经营模式的风险。加盟商按照特许方的一套完善的、严谨的经营体系进行经营，但由于各个地区消费者的需求不同，导致加盟商很难改变这种经营模式来适应市场和当地政策的各种变化，因此特许经营也很难在任何地方都能保持持续的优势。

3、经营中的风险。当加盟商在经营中遇到问题时，如果特许商不能提供较多的经营方式予以支援，那么加盟商则可能在投资后难以获得预期收益，出现经营亏损等问题。

4、经营受到严格约束，缺乏自。当加盟店附近出现竞争对手，对方因价格低抢去了不少生意。在这种情况下，加盟商没有改动价格的权力，只能向总部反映，如果总部不同意改变商品价格，则加盟店也无计可施，只好眼睁睁地看着竞争对手抢去自己的生意。

5、特许总部在决策上出现错误时，不仅特许商损失利益，加盟商也会受到牵连。

综上，特许经营中出现的问题主要有三类：第一，当地市场需求变化带来的风险；第二，加盟商不受特许商控制；第三，双方各种欺诈活动。

五、特许经营风险的防范

（一）对于特许商而言，可采取以下方式：

1、总部与加盟商签订合同时，应加上对总部无形资产的保护条例，表明对欺骗后果的严重处理方式，只有严格的规定才能够约束双方，才能够更好地交流合作。

2、总部应经常地对加盟商人员进行交流、培训，时刻关注加盟商的经营情况，在加盟商运营出现问题时予以帮助，这样就能够增强特许商的形象，还能够增进双方感情，达到互信互利的良好关系。

3、可以在总部与加盟商之间建立用于信息交流的软件，使得总部能够时刻把握加盟商每日的销售情况，这样就可以避免加盟商故意隐瞒销售额或营业额，总部就可以准确核算出加盟商应交纳的特许使用费。

4、可以在合作前期向加盟商索要保险金，以防加盟商在获取经营经验或商业机密后，脱离总部，拖欠应交纳的特许使用费。

（二）对于加盟商而言，可采取以下方式

1、要多花些精力选择合适的加盟总部，这是最为关键的一步，这样将来成功的机会就会大些。

2、不要受总部影响，不能把所有的利益全维系于总部。如果所销售的商品一旦不受欢迎，则加盟店将无法改变现状。若彼此产生矛盾和冲突，导致经营失败，最受影响的还是加盟者.因为一家加盟商经营失败对总部来说并不影响全局，但对于加盟者来说却是费尽了全部的心血。

3、在经营中，不仅要管理好自己的店铺和商品，同时也要与总部经常交流，保持良好的关系。时不时的让员工去总部参与培训，积累相关的管理知识，乐于参与总部的培训课程，从而加强本身的管理知识，并在实践中提高管理水平。

4、投资者要亲自经营管理。根据美国的一项调查资料显示，加盟店主要的失败因素是投资者加盟后不亲自经营管理。道理很简单，员工的拼搏精神始终不及投资者积极，一个事业的成功.往往与投入的精力、心血成正比，所以投资者亲自管理是成动要素之一。为此，一些成功的特许经营总部，在合同上应该是特别坚持加盟者必须亲自花时间投入管理。

六、结论

尽管特许经营有诸多风险，但它的优势也是显而易见的，不然特许经营也不会在中国迅猛地发展。作为一个资本投资者，选择特许经营的方式仍不失为一个明智的选择。任何事物都不是百利而无一害的，特许经营虽然较其他经营模式有显著的优势所在，但它也存在着巨大的风险的。经营中没有不冒险就可以从中获取到巨大利润的美事，我们只有抓住机会，尽量避免不必要的风险，才能在事业上取得成功。学者们在风险的应对上还存在着欠缺，因此应该对特许经营中的风险进行更深刻的研究。

主要参考文献：

[1]熊联勇.连锁经营的营销优势及在我国的实践[D].四川师范大学，2006.

[2]睦蔚.连锁经营优势的经济学理论分析[J].商场现代化，2007.

[3]Andrew Kostecka.Franchise Opportunities Handbook.Washington：washingtong，D.C.US.Dep，2001.

[4]王吉方.连锁经营管理教程[M].北京：中国经济出版社，2005.

[5]Lopez，Carlos Jorge.Towards a Model of Franehise System Development.Internation Small Business Joumal，1999.3.