网络团购3.0发展现状实证研究

［摘 要］网络团购短时间内在全世界迅速风靡,但急速发展过后立刻遭遇瓶颈,团购3.0背负着模式改革的重任诞生。本文选取武汉为调研地,对网络团购的最大消费群体――高校学生和企业白领进行问卷调查和深度访问,从不同层面了解团购3.0的发展现状和市场需求,结果显示团购3.0发展现状并不尽如人意,在定位、运营模式等方面均存在可提升空间。

［关键词］网络团购；团购3.0；发展现状

［中图分类号］F752 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）28-0078-03

一日一款,主打低折扣、大规模,定位独特的网络团购自其一出现就引起了全社会的高度关注和消费者的疯狂追捧。除了给消费者提供巨大优惠,为商家进行产品与品牌营销也是其核心卖点。在团购网鼻祖――美国Group on的带领下,国内的网络团购也以极其迅猛的速度横扫各大城市,一时成为城市青年的消费新宠。

然而,极度走高的态势背后不可避免地隐藏着危机：以次充好、服务打折、团购网凭空消失、团购商家人间蒸发等问题在消费过程中层出不穷,引起了消费者的极度不满,对整个团购行业的信誉造成了重大影响。在相关法律法规还未明确出台的情况下,一种能更大限度地保护消费者权益和主动性的团购新模式亟待出现,团购3.0便在此时应运而生。所谓团购3.0,即除团购网、消费者、商家三者之外的第四方搭建的供前三方交流的平台,也称团购导航网。该平台集合了大量团购信息,使消费者能更好地比较与选择,并可使其与商家直接沟通,自发提出团购意向,在平台上团购信息,参与者达到一定人数则团购成功,价格由团购网或消费者自己同商家协商。除这一最大亮点外,团购3.0网站还提供团长佣金、未消费退款等更温馨与人性化的服务。可见团购3.0较之前的模式,给消费者提供了更大的自主性,使其在团购过程中不再完全处于被动地位。由于团购在短时间内的迅速风靡,电子商务学术界及各大咨询公司对这一新兴事物都进行了深入研究,研究内容包括团购网站的运营模式,团购网站的赢利空间,网络团购的弊端与缺陷等,但对于团购3.0这种新模式的探讨,却鲜有成形的理论和学说。

本文通过实证研究的方法,对现阶段团购3.0在其主要消费者群内的认知度和认可度进行了调查分析,并从消费者角度为3.0模式的团购网站提出了一些具有现实参考价值的推广及发展建议,希望对团购3.0平台运营管理者提供有效的市场信息,使其在决策时找到理论依据。

1 网络团购3.0发展现状

1.1 网络团购2.0发展迅猛,3.0推广力度过小

通过问卷调查和访谈,绝大部分受访者表示曾参与过团购或有意向参加,并有数据表明国内团购网站的数量在一年内已激增到近3000家。网络团购的火热程度由此可见一斑。网络团购供应的产品种类繁多,并能提供普遍在对折以下的超低折扣,且商品类型主要集中在餐饮娱乐领域,这恰好符合了年轻消费群体的消费偏好,并解决了此群体购买力有限的问题。正是由于以上特点,网络团购得以瞬间火遍大江南北。

但出现不久的团购3.0,却未能一夜走红,至今仍处于“门前冷落车马稀”的状况。在问卷调查中,仅有不到10%的人真正了解什么是团购3.0,绝大部分对其基本一无所知。我国第一家也是迄今为止唯一一家团购3.0平台――团我爱网站(www.省略)的注册人数只有不到500人,团购商品更是屈指可数,可见团购3.0与2.0相比,市场小的可怜,广阔的市场亟待开发,最重要的原因之一就是推广力度太小,根本不能吸引消费者的注意力。

1.2 2.0发展问题严重,消费者权益缺乏保障

网络团购虽然发展迅猛,但在蓬勃发展的背后问题层出不穷：问卷调查中有近70%的被调查者表示在以往的团购消费中遭遇过问题,主要集中在商品与描述不符、商品与服务质量打折等几方面。除此之外,法律监管不力,行业内部混乱无章法等都是宏观层面团购行业面临的问题。网络团购2.0发展已遇到瓶颈,若想继续发展,全方位保障消费者权益,提高服务质量是必由之路。

1.3 团购3.0缺乏明确定位

在问卷调查中,仅提供了几种作者认为适宜团购3.0消费的商品,如特殊时期特殊商品的消费等,但被调查者完全未列出自己认为可利用团购3.0消费的产品,可见消费者对其定位完全模糊,不能判断究竟怎样才能利用这种新兴消费方式来为自己节约开支,创造利益。

1.4 消费者对网络团购3.0发展持保守态度

被调查者中只有不到40%的人看好团购3.0的发展,其余有的认为其复杂的流程会影响消费积极性,也有人认为拉人组团的过程有困难,还有看法认为团购网站在交易过程中的获利可能减少。团购3.0在给予消费者更大自主性的前提下,其要付出的非货币成本也在增加,故很难预料最终消费者的获利大小。但从问卷反映的状况来看,消费者对这种稍显复杂的购买行为并不能轻易接受。

1.5 团购3.0需在服务质量上做足工夫

在问卷最后的开放性问题中,有许多被调查者都表示团购网应该提高自身的服务质量。在价格下降空间基本已达到饱和的状况下,谁更能替消费者着想,谁就能取胜,而本着这种初衷出现的团购3.0,更具有先天的优势。

2 对团购3.0的对策及建议

2.1 团购3.0网站需明确自身定位

3.0模式在团购2.0遭遇瓶颈时横空出世,打出满足消费者个性需求,“我团我爱”的旗号,但其发展却并不乐观。从战略管理角度,企业要获得长期竞争优势,无非两种途径：成本领先,产品差异化。作为团购行业,其提供给消费者的优厚折扣足以获得满意,再要压低成本,空间已经很小,且意义不大。团购3.0想从众多已成气候的2.0网站中脱颖而出,只能走产品差异化路线。而产品差异化,最重要的就是赋予自身产品以独特的定位。团购3.0与2.0相比,增加了商家与消费者的互动,但同时消费者或团购发起人也要承担更多的责任。当今消费者已习惯被动购买产品或接受服务,让其主动承担营销责任,难度很大。但这并不意味着团购3.0不可行,只是其需要一个明确、恰当的定位和形象让消费者接受。作者认为,未来网络团购行业将呈现2.0和3.0并存的状况,3.0模式会是2.0的良好补充。前者在团购特殊品和专业品时有其独特的优势,也可有效控制消费者数量和质量,减少由于团购人数众多而出现的体验度下降或商家难以应对等状况,保证商家的服务质量。综上所述,团购3.0的定位应是针对非方便品或需复杂决策的商品的团购,并不应与2.0直接竞争,而是要另开辟一块2.0所无法驾驭的市场。 2.2 团购3.0应注重产品创新,增强产品用户黏性

现阶段，网络团购主流产品如美食、健身、咖啡馆消费均属服务业,此类产品的消费者黏性很低,重复消费情况少,换言之,其吸引力十分有限。在消费者主动性要求很高的3.0中,这种商品很难激发消费者的购买欲望。团购3.0最大的卖点在于消费者能够提出自己想团购的商品。这看似赋予他们极大的主动性,但相对烦琐的程序却可能使其望而却步。团购2.0网站提供的产品种类并不少,已经能满足消费者对方便品及不需复杂决策商品的消费需求,故团购3.0想杀出重围,选择合适的产品是关键。经问卷调查,发现大家愿意尝试3.0模式的产品,大多集中在大件商品、比较昂贵的商品及特殊产品上。此类产品的购买过程需消费者付出更多的货币成本和时间等非货币成本。团购首先会带来价格上的优惠,同时团购网站搜寻的可靠商家会让他们对质量更放心,高额返利也更能激发他们发起团购并最终成功的欲望。除此之外,对于复杂决策的购买行为,消费者往往更慎重,更希望获得其他消费者的消费信息。在团购过程中,有越多的人参与,消费者对自己决策的信心就越大,团购就越容易成功。并且,以往的成功经验有可能使消费者将相关商品的团购信息作为判断决策正确与否的一个标准,这对团购3.0的推广具有十分积极的作用。因此,团购3.0网站运营商对商品和合作商家一定要仔细甄选,确保商品足够的吸引力、价格的鼓动性以及合作商家的可靠性。

2.3 团购3.0平台应和有实力商家进行深层次合作

如今的团购市场,区域化态势十分显著。团购网站的通常做法是将每个城市独立划分,分别推出团购。但这种每日一团的做法很多时候无法满足消费者的需求,同时也会因地理原因导致潜在消费者的流失。由于区域化态势的局限,在有限区域内很难找到极具实力的商家进行合作,即使合作,也很难保证之后的团购实施过程中不出现商家毁约或违反合同的情况。

在这里借鉴团购网站的鼻祖,美国团购网站Group on和美国最大的服装零售品牌Gap的合作案例。2010年,因提供本地优惠活动而闻名的Group on联合Gap在85个城市首次推出一档名为“重返校园”的全国性团购促销活动,顾客只需花费25元即可半价购得价值50元的优惠券,在全美和加拿大任何一家Gap零售店购买产品皆可享有满50减25的特别优惠。活动很快引来热烈反响,首日即售出44.1万张优惠券,创下高达1100万美元的营收。Group on这场活动的成功为Gap带来大量的客户,然而最大的受益者却是它自己,除了提高消费者的关注度以及可观的销售提成,合作促销后的一周Group on新增注册用户75万人。Gap遍布美国和加拿大的85家零售店也帮助Group on开疆辟土,延伸至众多尚未开发的城市。

规模大、信誉好的合作商家能够在3.0团购中起到至关重要的作用。首先其品牌知名度和号召力可以扩大团购的知名度和传播范围；其次其自身的信誉也是团购信誉的关键保证；再次其广泛分布的店面和销售点可以打破团购产品的地域限制,将团购3.0平台的消费者群体扩大到更宽广的范围。

2.4 注重售后服务

在问卷调查中,消费者反映的比较突出的问题是商品质量、服务质量差,商家描述的商品和实际消费的商品不符等,这都属于团购的售后服务问题,在团购3.0模式中尤其要引起重视。因为3.0模式的团购商品价格有可能更加昂贵,售后服务也会更加被消费者看重,很有可能一次欠佳的团购体验就会影响消费者之后的团购决策。加之Web 2.0时代信息飞快的传播速度,在这种消费者主动性很强的团购中,商家会因此失去一大批客户,团购网的信誉更是会受到极大影响。

在加强售后服务的过程中,团购网站需要负起更多的责任。更加严格的合作商家筛选流程,快速的退款和损失弥补措施,顾客和商家双向评价体系,及更好的客户服务例如呼叫中心等,都是团购网站需要做到的。

2.5 以SNS社区,电子商务网站、门户网站为依托

团购3.0模式的组团过程中,团购发起人往往会遇到人数限制的瓶颈。凭借个人的人际交往圈,很难大幅度提升团购人数,导致消费者在与商家议价的过程中处于劣势地位。因此,团购网站依托SNS社区,门户网站、电子商务网站将成为必然趋势。SNS社区、电子商务网站和门户网站自身积聚了大量的用户群体,因此在这类网站的团购信息,可以在短时间内迅速扩散,同时利用人与人之间的口碑传播,提供高精准度、高聚合的人气,这样会使组团成功的可能性大大提高。在此依然可借鉴Group on和Gap的合作模式。

在Group on和Gap的合作中,Group on玩出了许多新花样,成功实施整合营销传播,让其不单是一次提振销量的优惠券促销举措,还是一次全国范围内、线上线下相结合的推广活动,使Twitter和Facebook的用户资源得以充分利用。具体说来,借由嫁接社交媒体,Group on至少为商家带来以下四大突破：

首先,不只为Group on团购促销,Twitter和Facebook等多种媒体的运用还为商家带来超高人气追捧和大量口碑传播。众多媒体的综合运用,积累了大量人气与口碑,最终引发Gap优惠价的火暴销售。其次,这不只是一次折价促销,Group on团购平台帮助商家将传统促销活动延伸到网络,面向更多的目标受众,相当于做了一次全国性的品牌推广。每逢淡季或者特别的节日,商家总会开展产品促销活动,抢占市场份额,提振销量。如果将其延伸到网上,大可采用团购这一形式,既可省去人力投入,也无须担忧出现人流量太大无力应对的局面。再次,这不只是一次品牌推广,Group on优惠券促销也为商家带来实实在在的业绩回报。作为一种短期促销措施,发放优惠券也无须改变产品定价,既为自己留下回旋余地,又不至于引来竞争对手的激烈反击。最后,这不只是传统的营销活动,Group on帮助商家吸引大量眼球,成为众多媒体竞相报道的新闻热点,进而实现事件营销的效果。

从Gap和Group on的合作中可以看出,这样的强强联合不仅是一次团购活动,更是一次传播范围十分宽广的整合营销传播活动。这样的合作,为合作双方赢得口碑和知名度的同时,更是创造了可观的经济效益。国内的团购3.0网站可借鉴此类成功案例,为自身的发展选择合适的途径。

3 团购行业发展趋势预测

3.1 团购网站的合并退出大潮将来临,未来将呈现多足鼎立的局面

中国的团购网站从起步到现在才一年多的时间,正处于混乱的竞争状态。各公司都竭尽所能获得融资,开拓区域市场,但随着区域市场开发的不断深入,资源也将消失殆尽,生存空间也会变得越发狭窄,到时不可避免会出现公司退出或以大吃小的情况。团购市场的火热也已引起政府的重视,行业规范迟早会出台。到时那些产品服务质量不过关的团购网都会被迫关闭,只有保证消费者权益,提供良好商品和服务的网站能够存活。此轮大潮过后,仍然留在市场上的将会是几家超大规模的团购网,从而使整个网络团购呈现多足鼎立的局面。

3.2 团购3.0模式逐渐走入视线,将成为未来团购网站差异化的利器

现在国内的团购网站,有少数已经意识到3.0模式的优点和作用,并做了一些探索性的尝试。未来的团购市场,3.0模式将是团购网站之间竞争的主战场。在2.0模式渐渐地失去创新的余地,3.0将是团购公司差异化和价值领先战略主要工具,是冲出硝烟弥漫的竞争市场的主要手段。

3.3 移动互联成团购发展的新阵地

2.3亿的移动互联用户中,有80.2%的网民的年龄在18岁到30岁之间,这一年龄层的用户恰好与团购网站的用户群体相重叠。随着3G时代和移动互联网热潮的到来,移动互联与网络团购的结合将会引发互联网产业的新一轮高潮。用户通过手机客户端实现团购并配合SNS平台交互式应用,以APP的身份驻扎到平台上,充分利用其庞大的客户资源,将营造省时、快速、精准、便捷的团购环境。

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