世博语境下国家形象传播的修辞使用

陈望道先生在《修辞学发凡》中指出修辞应该“以适应题旨情意为第一要义”。所谓的“适应题旨情义”就是要使表达的内容符合传播的语境。结合修辞学和传播学的双重视角,笔者认为每一次传播都应包含如下三个部分:特定的语境、传播的内容和表达的方法。其中,语境的确立是研究修辞的前提条件,而传播的内容和表达的方法是修辞的对象。在此,我们对“修辞”一词采取的是较广义的范畴:“修辞是对语言进行的一种加工活动,包括选择什么样的语言材料,使用什么样的修辞方式。”①

以世博会为契机 确立传播语境

从1851年万国博览会举办以来,在多年的发展过程中,世博会的主题可以分为三个阶段。在1851年～1938年,世博会聚焦于“工业化阶段”(industrialization),集中展示科技创新与进步,促进世界各国贸易。在1939年～1987年,“文化交流”(cultural exchange)取代科技贸易成为核心理念。纽约世博会首次将民族地区间文化的交流作为世博会的主题。而伴随着现代国际社会的日益成熟,国家形象的传播成为外事活动中的重要内容。从1988年起,世博会进入到“国家品牌”(National branding)阶段,无论是国家实体,还是国际组织,均将世博会作为展示自己形象的舞台。调查显示,早在2000年德国汉诺威世博会上,已经有73%的参展国将推广本国形象作为首要任务。②

依据传播语境 组织传播内容

“国家形象”这一概念的外延和组成要素都尚未定论。但是在文化软实力日益重要的当今社会,我们更倾向于“国家形象是国家结构的外在形态,是国家传统、民族传统以及文化传承在当代世界空间的特性化脉动的映像化张力”③。在此界定下,国家形象实际上是一种影响力,是本国传统文化在当代时空下映射而产生的影响力,而这种时空又包含了国内和国际两部分。

传统理念的彰显。国家形象的传播应该首先向国际社会传达本国的民族精神和历史文化传统,“让目标对象了解中国人的精神风貌、思维方式以及民族性格”④。那些被中华民族所接受的理念,尤其是带有区域性的、不可替代性的文化要素是需要被着重突出的。上海世博会吉祥物海宝选用代表海洋的蓝色,一方面是符合了上海作为港口城市的区位特色,同时也表现出中国愿像水滴融入大海那样拥抱世界。另一方面,中国是一个崇尚水的民族。老子说“上善若水”,水是柔刚、谦逊的代名词。这种差异性就是中华民族的特色所在,也应该是我们表达的重点。

普世价值观的宣扬。而另一些中国的传统理念,已经超越了国家地域的限制,成为全体人类的共同认知。这些基于良知和理性认同的价值、理念,我们将其称为普世价值。这些价值观是“共同经验范围”,是国际社会沟通的基础。“仁”作为儒家思想的核心,与当前国际社会所追求的和平共存是不谋而合的;而“天人合一”的理念又与现在倡导的环保主义相契合。世博会的主题确定为“城市,让生活更美好”,也是全球社会对城市发展做出的积极思考。从亚里士多德的思考⑤,到东京拟办世界都市博览会,全世界都在关注和谐的、更适合人类发展的城市生活。

除了主题“城市”外,上海世博会宣传中的高频词汇,如低碳环保、创新、文化的融合、经济的繁荣,均是目前国际社会反应强烈的词汇。

语言中的潜在倾向。鉴于文化背景和长期的社会心理,中国在对外传播的语言组织上,总是有特定的范式。近代中国落后的现实,使得国人在对外传播与交流中呈现出“师夷长技以制夷”的态势。“这种传播理念是弱势国家、民族对不平等的国家秩序的自然反应。”⑥例如2010年世博会的官方宣传片之一“中国的机遇、全球的盛会”,“机遇”一词则明显体现出赢得国际竞争以张扬民族利益的主观倾向。在第二部分时,使用了画外音“改革开放的中国,需要通过举办一届成功、精彩、难忘的……世博会,……加速中国的自身发展”。而实际上这种实用为主的对外交流成为重头戏后,会减少文化和价值观念传播的分量;正如中国国际关系学者王缉思写道:“同西方人比起来,中国人更习惯于从实际利益角度去分析,从利益动机和随之而来的得失来看待国际间的交流。”

依据传播需求 调整表达技巧

语体,即语言的风格和特点,对词汇、句式以及辞格均有制约作用。“得体”是修辞谋略和风格创造的基本原则。依据黎运汉和盛永生在《汉语语体修辞》一书中的界定,国家形象传播可归类为广告语体下的形象传播子类。这种语体实质上兼容了文学、科技、新闻、谈话语体等众多特征,这种兼容并包的特性可以概括为“具有科学实用和艺术的双重属性”⑦。

简洁凝练的科学性。任何语体的传播都需要真实客观地传递信息,以简明扼要来吸引注意力。信息的传达要简洁、理性、易懂和方便记忆,要求使用平实、明晰的词汇;句式上简朴,少用修饰成分较多的长句,主要使用短句,变化种类较少;同时降低描绘类辞格的使用,避免双关、象征和模糊等辞格造成理解歧义。

这与陈望道先生在《修辞学发凡》中所定义的消极修辞是一致的,“使人理会事物的条理、事物的概况为目的……把对象分明地分析,明白地记录”⑧。这种科学理性的语体一般出现在口号和标语中,主要作用为信息的告知。“城市,让生活更美好”――上海世博会主题;“理解、沟通、欢聚、合作”――上海世博会理念;“城市多元文化的融合、城市新经济的繁荣、城市科技的创新、和谐城市社区的重塑、城市与乡村的互动”――世博会五大副主题。

含蓄浪漫的艺术性。形象的宣传中也不能过于简洁直白,否则将会扼杀信息接收者想象的空间。充裕的留白和空间,能够激发受众想象,主动进行信息的补充和完善,提高传播效率。用陈望道先生的话说,“要使人感受,……利用中介上一切所有的感性因素……同时又使语言的意义带有体验性具体性”,而最终的目的是“唤起具体的影像”⑨。这就是“积极修辞”,语体更偏向文学语体。通过丰富的辞藻,给人具象、直观的感受,重视细节的突出;同时弱化能指与所指之间的固定搭配,使描述对象超越表面的所指,拥有更加丰富的隐喻。

“世博科技”的理念已变成了一系列的实际行动,许多想象不到的奇迹,都在这里出现。“世博科技”宛如一个魔方,它一转动,处处彰显着科技带来的惊喜和美丽,让人啧啧称奇。上海世博会的每个细胞都充满着现代科技的力量,先进的技术使每个场馆“美”得眼花缭乱。“零排放”、“零耗能”、“零污染”……这些关键词,在各场馆的介绍中屡见不鲜,人们印象中种种关于环保的畅想,也将一一变成活生生的现实。上海世博会不仅是一次经济盛宴,而且是一次科技盛宴。⑩

在上述这个例子中,最先感受到的是词汇的使用丰富多变。如“变成”、“一转动”、“活生生”就属于口语词汇;“彰显”、“畅想”、“盛宴”等词则是书面词语;“零排放”、“零耗能”、“零污染”三个则是新词;而“惊喜和美丽”、“啧啧称奇”以及“美得眼花缭乱”这些具有强烈褒义色彩的词汇则增加了表意的丰富性。句式方面则显得更加灵活多变,以短句为主,但是长短、整散等变化也频繁出现,增强了音律感。辞格上除了较为直观的明喻、暗喻、借喻外,在“世博会的每个细胞都充满着现代科技的力量”一句中还使用了粘连,将生命的特征“细胞”赋予了不具有生命体征的世博会。

当然,修辞的手段应该突破文字语言的范畴,“如果认为修辞是美化语言,……特别容易把修辞的研究局限于书卷语,尤其是文学作品的语言之中”。作为一种全方位的综合表达,广告语言由文字、色彩、图形以及音乐(同期声)等共同组成。在2010年上海世博会宣传片之一《我们的城市,我们的世博会》中,使用一系列奔跑中的脚步来表现上海的活力与进步,使用孩子和朝阳来表现城市美好的未来,实际上这就是隐喻手法。而使用武术和戏曲来借代中国传统文化;使用上海特有的里弄和崭新的小区来对比映衬,实质上也使用了借代。而在《呼吸篇》中摄影工作者在聆听草原的声音,父亲倾听孩子的心跳,大家一起聆听城市的呼吸,连续使用了拟人、通感和粘连三种辞格。而在听觉方面,使用轻快的旋律,化用了认知度较高的《茉莉花》,使人觉得清新愉悦,并拉近了心理距离。

结语

当国家形象已成为一种无形资产之时,在世博会这个特定舞台上,我们应该合理组织内容,在弘扬本国传统文化的基础上融合国际社会主流的价值观,避免主观因素和历史条件造成的刻板僵化;同时,将积极修辞和消极修辞结合起来,将简洁理性和具象感性结合起来。当然,现代的传播手段不能仅仅局限于文字传播。修辞手法应该同时考虑到声音、图像和色彩。使用寓意丰富的图像和声音,实质上就是多样化辞格的灵活使用,最终形成立体化的国家形象,取得更好的传播效果。

注 释:

①崔绍范:《修辞学概要》,内蒙古大学出版社,1993年版,第3页。

②摘自维基百科世博会词条,

(作者为南京师范大学新闻传播学院硕士生)

编校:施 宇