趋势篇:营销de未来

过去60年中，营销一直是一个让商业世界兴奋不已的话题。简而言之，营销业在此期间经历了三个主要分支的演变，即产品管理、顾客管理和品牌管理。其间出现的新概念繁多。

营销的未来将取决于两个方面，一是其目前发展状况，二是其长期走势。

通过对过去60年营销业发展变化的观察，我们发现过去的营销概念基本上都是垂直化的。现在，企业要想重新获得消费者的信任，就必须采用我们建议的“新型消费者信任体系”，即水平化的信任体系。如今的消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内，共同创造属于自己的产品和消费体验，只有那些令人

心动和钦佩的产品特征才会吸引他们走出自己的圈子。他们总是疑心重重，因为他们觉得在自我圈子之外优秀的产品特征非常罕见。但是，一旦他们发现具备这些特征的产品或服务，马上就会成为其忠实的支持者和传播者。

为了取得成功，企业应当认识到，当今的消费者正变得越来越欣赏协同创新、社区化和特征塑造能力，我们就来分析一下构成未来营销基础的这三个方面。

协同创新

“协同创新”一词最早是由普拉哈拉德提出的，用以描述新的创新方式。普拉哈拉德和克里施南在《普拉哈拉德企业成功定律》中，曾详细观察了企业、消费者、供应商和渠道合作伙伴形成有机网络共同创建产品和服务的新方式。他们认为，产品体验绝非一种单独的产品感受，它是由那些可创建产品最大价值的所

有个体消费者产生的体验总和。当个体消费者体验产品时，他们会根据自己独特的需要和期望将这种感受个性化。

协同创新包括三个主要过程：首先，企业必须建立所谓的“平台”，即可进行消费者定制的一般性产品；其次，允许某个群体中的个体消费者定制化该平台，以满足自己独特的需要；最后，整合消费者的定制化信息，根据这些反馈来丰富平台内容.

社区化

科技不仅把世界上的国家和企业连接起来，推动它们走向全球化，而且还把消费者连接起来，推动他们实现社区化。社区化的概念和营销中的部落主义概念非常接近，赛斯?高汀是雅虎前副总裁、高产的国际畅销书作者、当代最有影响力的商业思想家之一，在其作品《部落》中指出，消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联。如果企业想接受这种新趋势，就必须帮助消费者实现这种需求，让他们更便利地形成圈子相互沟通。高汀认为，要想实现成功营销，企业必须取得消费者圈子的支持。

特征塑造

为了更好地和消费者建立关联，品牌必须具备某种真实可信的基本要素，以此作为区别于其他品牌的核心。这种基本要素应当反映品牌在消费者社交网络中的形象，只有具备独特基本要素的品牌才能在生命周期内形成自己的特征。在当今营销领域中，实现品牌差异化已经变得非常困难，而要实现令消费者感到真实

可信的差异化品牌简直难上加难。

通往人文精神营销之转变：3i模型

在营销中，企业必须把消费者视为一个完整的人来对待。史

蒂芬?柯维认为， 一个完整的人包括四个方面：健全的身体，可独立思考和分析的思想，可感知情绪的心灵，以及可传达灵魂或世界观的精神。

营销者发现人类心理中情感的一面也同样需要关注。光靠说服理智的思想显然还不够，营销者还必须把产品定位到消费者的内心。于是，情感营销便应运而生了。情感营销的成功案例有很多，例如霍华德?舒尔茨领导下的星巴克咖啡、理查德?布兰森管理的维珍集团以及史蒂夫?乔布斯率领的苹果公司。

当营销开始关注消费者的精神层面时，它便发展到了第三阶段。在这个阶段，营销者应当努力了解消费者的焦虑和期望，像史蒂芬?柯维所说的那样去“解开灵魂密码”，和消费者建立更深层次的关联。

在营销时代，营销应重新定义为由品牌、定位和差异化构成的等边三角形。要想完善这个三角形，我们必须引入3i概念，即品牌标志（brand identity）、品牌道德（brand integrity）和品牌形象(brand image)。在消费者水平化时代，品牌只强调定位是徒劳无益的。消费者或许会牢牢地记住某个品牌，但此举并不表明这是一个良好的品牌。此时的定位纯粹就是一种主张，其作用仅仅是提醒消费者小心虚假品牌而已。换句话说，没有差异化这个三角形就是残缺不全的。差异化可以说是反映品牌完整性的最根本的特征，是保障品牌实现服务承诺的充分证明。从本质上说，差异化就是企业如何保证向顾客提供自己承诺的服务和满意度，差异化只有和定位一起发挥作用才能创建出良好的品牌形象。在营销中，这个三角形只有在完整无缺时才会构成一个真实可信的模型。

如果把上面的企业要素和消费者要素结合到一起，就会形成一个价值坐标体系。在这个坐标体系的水平轴上，我们看到企业必须努力赢得现在和未来消费者的思想、心灵和精神；而在它的垂直轴上显示的则是企业的使命、愿景和价值观。