营销敦煌:莫高窟的功与过

莫高窟是集建筑、彩塑、壁画为一体的文化艺术宝库，内容涉及古代社会的艺术、历史、经济、文化、宗教、教学等领域，具有珍贵的历史、艺术、科学价值，是中华民族的历史瑰宝，人类优秀的文化遗产。1961年被国务院列为国家重点文物保护单位，1987年被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录。

讲到莫高窟必须了解其所在城市――敦煌。敦煌位于河西走廊最西端，地处青藏高原北部边缘地带，汉武帝元鼎六年(公元前111年)，为汉河西郡之一，史称“三危”、“瓜州”，自古为丝绸之路东、中段各线交汇的枢纽。在人类绚丽多姿，异彩纷呈的历史长河中，有四种文化范围最广，自成体系，光芒四射，它们是希腊文化、埃及文化、印度文化和中国文化。而这四种文化曾在一个迷人的地方交会，并被最灿烂地表现出来，这个地方就是中国的文化圣地――敦煌。

1900年6月22日，看管莫高窟的道士王元录从发现藏经洞的那一刻起，敦煌就开始走向了世界，而德国、英国、俄罗斯、日本等大批怀着不同目的的海外人士也为敦煌能够迅速扬名世界作出了“卓越贡献”，因此，很多人戏谑地称王元录为“使敦煌走向世界的第一人”。从这个意义上讲，敦煌应该是幸运的，在托马斯・库克开创现代旅游还不到40年的时间内，在中国旅游业尚处胎中、不知“营销”为何物的状态下，敦煌的旅游业就已经第一次打开自己宽阔的怀抱、开始走向世界了，敦煌因莫高窟而兴。

让我们把视角拉回到100年后的今天，作为1999年1月由国家旅游局命名的第一批中国优秀旅游城市，敦煌市以“旅游立市”为全市经济发展的指导思想，但是研究表明，从2000年起，敦煌市的国内、国际旅游接待人次、旅游接待收入均出现停滞和不同程度衰退的情况，这与蓬勃发展的国内外旅游形势形成巨大反差，而以敦煌市的旅游资源赋存和产品现状而言，敦煌市完全具备旅游业进一步纵深发展的潜力。

在旅游业已经成为全球三大重要产业之一的今天，敦煌应该是不幸的，这座因莫高窟而闻名于世界的城市是古丝绸之路的重要枢纽，素有“丝路明珠”的美誉，却在莫高窟的盛名重压之下，为自己背负起一副沉重的十字架，自己富有内涵的名字反而逐渐地被人们所忘记。现在，不用说文化差异明显的外国人，就是国人，大多对敦煌的认识，也是从对莫高窟的认识开始。

当我们在小学的课堂里，朗朗地传诵“羌笛何须怨杨柳，春风不度玉门关”、“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”，感怀离别时那苍凉与悲壮的同时，当我们在想像汉武帝“列四郡，据两关”，屯兵党河、疏勒河流域，开通丝绸之路，成就一代霸业的同时，我们何曾想到将玉门关、阳关与敦煌联系在一起?

于是，苍凉、雄壮的阳关、玉门关，悠远神奇的雅丹地貌，泉沙共生、沙岭晴明的鸣沙山―月牙泉在大多数游客的感知空间里失去了应有的位置，成了无辜的牺牲品……

莫高窟没有必要因为自己“东方艺术明珠”的华丽光环而承担敦煌旅游业发展陷入困境的责任，世界文化遗产本来就是祖先留给我们的财富。实际上，毫无意义地追究责任归属无益于敦煌市旅游业实现再发展，而解决旅游目的地城市在营销过程中存在的不足和问题才是当前迫切需要解决的问题和有责任的做法。

从拉斯维加斯旅游业的发展过程敦煌也许可以获得一些经验。虽然以赌博及歌舞表演闻名于世，但随着近年许多超大型观光旅馆的重新兴建，一些大型主题乐园、表演剧场也开始纷纷开幕，拉斯维加斯已经蜕变为适合全家大小以度假为诉求目的的娱乐中心。只要离开市区，城市四周也有内华达州的自然风光以及米德湖(Lake Mead)、死谷(Death Valley)或大峡谷(Grand Canyon)等近郊观光项目。同理，敦煌旅游目的地的营销，必须传递给游客全面的产品市场信息，从面对的市场需求着眼，提供细分市场能够方便阅读的产品，告诉游客敦煌不仅有莫高窟，还有阳关、玉门关、雅丹地貌、鸣沙山、月牙泉……