斗转星移战“痘”记

作为祛痘市场的领导者，迪尔(化名)经历过挑战者发起的一次又一次攻击。这一次，面对不见豆(化名)来势汹汹的“虎口夺食”，迪尔又将如何赢得保卫战的胜利?

缘起：风雨欲来

记得那是4月25目的上午，上班没多久，我突然接到华南销售大区文总监的电话，语气里尽是焦虑和愤怒：“苏总吗?有个紧急情况向总部反应一下，今天的《都市报》有个叫不见豆(化名)的产品在对我们发难，我们不能便宜了它……”无非又是个自不量力的小喽哕罢了，我心里这么想，让操盘过亿市场的营销老将文总如此按耐不住，至于吗?

说实话，在医药保健品市场摸爬滚打10多年，我对这类事情早已见怪不怪。市场经济嘛，奇迹与叹息总是交相协奏。我虽然是3月份刚刚到任迪尔(化名)的品牌总监，但迪尔在祛痘行业的冲天霸气很快培养了我一身的豪情，一个跳梁小丑还能影响“我自岿然不动”不成?

接到文总发过来平面，我发现事情还真没那么简单。不见豆当天不单是在南方发行量第一的《都市报》刊登了彩色整版平面，还在当地有相当影响力的《快报》同时刊登了整版广告。好家伙，这可是几十万元的真金白银啊，看来不能小瞧了他们。再细看平面内容，更知来者不善：

标题：揭开祛痘市场的惊天内幕

副题：传统祛痘产品普遍存在依赖高浓度酒精渗透现象

高浓度酒精有助祛痘，还是助“痘”为虐?

曾几何时，祛痘市场引发了一场难以扑灭的大火，这是一场由酒精引起的大火!很多祛痘产品中普遍存在依赖大量酒精渗透的现象，其酒精含量从46％～75％不等，这么高的酒精含量都已经可以用明火点燃了。而这么高酒精含量的产品用在娇嫩的脸上是什么感觉?由于酒精长期扩张毛细血管，导致毛孔粗大。更严重的是，酒精根本无法渗透到皮肤真皮层，只是在表面消炎杀菌效果会好一些，但痘根未除，真皮层囊疤纤维化后，形成痘疤，脸上变得坑坑洼洼。很多消费者普遍反映使用该类产品后，顽症反复、脸上红肿、皮肤粗糙，祛痘反遭毁容，消费者心中燃起熊熊怒必!……

不见豆的指向非常明确，其所说的“传统祛痘产品”就是树大招风的迪尔。他们这一套冠冕堂皇的“伪科学”实在是混淆视听，瞒天过海。事实上，在祛痘产品中添加酒精是有百利而无一害的配伍。酒精在化妆品领域中的使用已超过了百年，而且一直非常安全，但依着不见豆的逻辑，酒精倒成了“罪魁祸首”了。

当然，不见豆的这套伪科学也是花了点心思的，一是其有意将“过度使用酒精”所产生的坏处偷换概念为“含有酒精”就会导致：二是混淆“化妆品中的酒精成分”和酒精饮品、工业酒精的区别，误导不当结果(其实化妆品中使用的易变性酒精，在使用时可以立即挥发。它是目前所知最好的消毒杀菌剂)。

挑衅还远不止这些。迪尔在祛痘市场的成功很重要的一点就是它的精准定位。通过大量的市场研究，迪尔抓住了长痘者最大的消费症结――“祛痘速度太慢”以及“经常复发”，迪尔的USP就体现为“祛痘快，防复发”，大范围的推广后，这个独特销售主张已家喻户晓。

让我哭笑不得的是，不见豆的广告语竟然是“祛痘更快，真正防复发”，俨然一个迪尔的“山寨版”，到底是精明还是胡闹?一时把我这个一向自诩为见多识广的品牌总监给懵住了。

挑衅：变本加厉

我随即向公司的林总经理做了汇报，林总看完报纸平面后，笑着问我：“你怎么看这个不见豆?”

“因为今天是第一个平面，还不好做更多的判断，但从他们版面来看，他们是有备而来，而且对我们迪尔也做了相当深入的研究，接下去肯定有更大的戏要唱。不过，他们这种不讲竞争规则的做法，以为可以乱拳打倒老师傅，我表示怀疑。”

“某种意义上，我认为这是件好事，一是或许不见豆有可能和我们把这个祛痘市场撑得更大；二是他们让我们看到了更客观的自己，尽管他们说的不一定对。我对这个对手很感兴趣。随时向我汇报情况。”没想到林总一下子进入了战斗状态。

干部出身的林总一向对这个没有硝烟的营销战场有着特别的战斗情怀。创业初期，林总亲自兼任营销总监，小到一个宣传折页、一句促销用语，大到广告投放、通路把控，无不亲力亲为。随着公司规模的不断扩大，作为总经理的他对营销部门仍然最为重视，很多细节还会亲自过问，并且，愈是难事或挑战，愈是能激发他的状态。

我立刻知会文总并向南方各办事处下发了对不见豆做全面调查的通知，要求特别关注不见豆地面推广活动及铺市情况。同时，公司媒介部也通过各种渠道去了解不见豆的媒介投放情况。我的预测没错，接下来，不见豆的挑衅频繁起来。短短19天里，不见豆已在《都市报》投了17个彩色整版，在《快报》投放了5个彩色整版。这可是几百万元的投放量啊，说实话，在怒其卑鄙的同时，我心里还是暗暗佩服他们的胆魄。

广告内容除了第一期的《揭开祛痘市场的惊天内幕》外，还有《一颗痘痘引发的血案》《痘痘燃烧的岁月――一个战“痘”博客的网络日志》，表述角度不同，但内容主旨不变，就是反复攻击迪尔的酒精成分，并强调自己产品不含酒精，渗透快，比起迪尔“祛痘更快，真正防复发”。

在终端的DM单上，不见豆还设计了一张“传统防复发配方”与“新一代防复发配方”的对照表格，从功效、品质、渗透、用后效果等方面做了详尽的对比，肯定“新一代防复发配方”的同时，表明不见豆就是“新一代防复发配方”的代表产品。

终端促销上，不见豆推出了“免费体验，无效退款”活动，消费者在购买不见豆的同时，免费赠送一瓶体验装，如果用完体验装无任何效果，可凭药店回执单和完好无损的正品包装于3天内在原购货药店原额退款。

一些市场信息陆续反馈上来，揭开了不见豆的神秘面纱：不见豆实际的幕后操盘手是世纪广告公司(化名)。世纪广告公司是个媒体公司，本身就是《都市报》的一级商，媒体采购是他们的优势。但足以成为他们命门的是，我们发现他们的产品铺市率极低。除了在全省9个地市70多个促销点外，其他可以见到不见豆产品的终端药店寥寥无几。我初步估计，当时他们的铺市率不及30％。

我牵头召开了一次高层的专题会议，林总也亲自到会。大家对不见豆作了一些客观分析并达成了一致意见：很显然，不见豆是做了一定准备，为了赶五一黄金假期而匆忙上市的无赖品牌，定位上的恶俗模仿以及推广上的损人利己不见得会换回他们的高投入，残缺的通路运作短板可能成为他们的致命之痛。会上，我带领企划部策划完成的一套反击方案也同时获得了通过。

惊变：谍影重重

5月30日，停了半个月广告后，《都市报》又刊出了不见豆的彩色整版广告《祛痘全免费》，这可把我吓了一大跳。按理说，这版广告相对于不见豆

的前一波投入规模也是九牛一毛，不值得大惊小怪，但不见豆的那句“若发现其他产品祛痘功效超过不见豆者奖现金500元”确实让人有点反胃。但这些都不是重点，让我想不通的是“祛痘全免费”，因为我手上也同样握着一个内容几乎一样的平面，只是我的平面标题是“长痘者，全免费”，我们本来的活动时间定在6月10日，6月7日的广告预告版面都定好了，而他们却先于我们一星期刊了出来。“长痘者，全免费”平面活动，本来是我反击不见豆的一部分内容，没想到反让不见豆提前套用了，这是纯属巧合，还是……

我突然想起一个人，南方一家策划公司的老总谭某，就在前半个月来了一趟公司，跟我探讨顾问合作的事情。之前，迪尔跟谭某有过零散的合作。谭某为了争取继续合作事宜，特地从南方飞了过来。因为打过交道，我们毫无保留地跟他进行了交流，包括针对不见豆的反击方案以及反击时间。虽然因为一些费用问题在他回南方前没有最后敲定合作，但我们已经把他当做合作伙伴。在他回南方后，我甚至将平面电子版邮发了一份绘他。现在想来，不见豆的这个平面在时间节点以及内容上都非常蹊跷，是不是跟这个谭某有关呢?

我甚至回想起谭某曾经谈到有祛痘品牌向他抛过橄榄枝，当时我没在意，以为这是他跟我们谈判的一些手段。难道这个谭某是不见豆派过来刺探军情的?抑或是他回去后带着我的材料投奔不见豆去了?想到这些，吓了我一身冷汗。假如像猜测的那样，那就意味着不见豆现在正看着我的反击方案在冷笑，我们所处的境地将是何等的危险和尴尬。

我把想法向林总汇报后，林总非常重视，迅速召集高层与华南大区的文总召开了一个临时电话会议。会议要求南方办事处密切注意不见豆的销售动向，迅速增加终端促销点及宣销活动场次，并召集促销员进行专题化的反口碑应对培训。至于我原来整套的传播反击方案，大家一致认为必须慎重执行，以防万一。南方是迪尔的桥头堡，战略上可以藐视敌人，但战术上绝对要做到寸土必争。鉴于时间的紧迫性，林总要求，两天内重新拟订新的反击方案。随即，我带领企划部，开始了两天两夜的大绞脑汁……事后得知，事情还真如我所担心的，谭某回南方后立即投奔到不见豆旗下。

出招：大家风范

随后，除了加大终端宣销力度及电视广告的投放外，我精心准备的第一个系列平面也按期刊发在《都市报》和《新日报》上。是时，我调取了权威检测部门的监测数据，迪尔在OTC祛痘市场上荣膺销售额第一、销售量第一、市场份额第一、市场占有率第一等四项全能冠军，其中迪尔的市场份额高达48，8％，几乎是其他23种祛痘产品的总和。这可是个绝对利好的消息，销量第一意味着什么?意味着消费者最多!为什么最多?因为效果最好!相对于不见豆，这样的说服力自然不言而喻。

平面用新闻报道的手法采写了迪尔获得祛痘市场销量第一的荣誉，进而进一步透析了“销量第一”的原因――“效果确实好”、“品牌大，值得信赖”。四个系列平面分别为《销量第一：迪尔，大品牌才有大销量》、《销量第一：迪尔，大品牌效果确实好》、《销量第一：大品牌才敢大承诺》、《销量第一：大品牌才可大放心》。

语言表达上，我遵循竞争规则，引用权威数据娓娓道来，尽显大家本色：投放上，我选择以软文硬做的方式在关注率最高的新闻版面每周投放一个半版，细水长流。自然，依谭某的脾气定然不可能坐视我的行动，很快，不见豆非常阔绰地反扑了一个整版平面《祛痘，选好品牌》。

相对于迪尔销量第一的“大品牌”，谭某自诩不见豆为“好品牌”：一方面，攻击迪尔所谓的“大品牌”是广告做出来的，“知名度不等于美誉度”；另一方面，不见豆因为采用了MPC微囊强渗技术，彻底解决皮肤渗透难的难题，所以是个有美誉度的“好品牌”。不见豆的第一个电视广告“青春烦恼篇”也在这个当口推了出来：

“女：读书时候是校花，现在满脸痘和疤；学历经验都不差，见工老是被打发。”

“男：常加班，痘翻番，一天到晚吃快餐；楼价升，痘长疯，看着别人做老公。”

“合：不见豆，强渗透，大痘顽痘反复痘，通通不见豆，烦恼痘痘都赶走，快乐不见豆，Hsppy don’t say no!”

就我个人而言，相对不见豆那些面目狰狞的报纸广告，我还是比较欣赏这支TVC的，无论是歌舞的表现形式还是调皮的语言表达，都非常符合长痘人群的审美取向和实际需求，如果能在策略上往这个方向整合，说不定能形成不见豆的差异化优势。但不知道谭某有没有注意到，不见豆的电视广告诉求与平面广告诉求竟然大相径庭。电视上热热闹闹的“快乐不见豆”，到了报纸上却成了“祛痘更快，真正防复发”。从品牌传播的角度，空中、地面各行其是却是非常忌讳的。

反攻：势不可挡

6月30日，作战方案的第二部分内容正式实施。这一天，《都市报》、《新日报》、《新晚报》同时刊出了《一次签约，彻底祛痘》的活动平面：

标题：彻底祛痘，签约保证

迪尔“万人签约祛痘”诚信工程全面启动，特别邀请反复长痘不愈者前来签约。

上市之初，迪尔就在业界第一次向消费者提出“免费体验，无效退款”的承诺，消费者由此认识了迪尔产品的过硬品质和高度责任。5年来，迪尔始终谨记“消费者利益才是迪尔的最大核心价值”，不妄言自大，不浮夸轻诩，以“品质为先，诚信服务”博得千万消费者的认可和推崇!由此，也激励我们对品质更加精益求精，并不断提高增值服务内涵，开创了祛痘行业独特的诚信消费文化。迪尔的美誉度因此节节攀升，市场销量遥遥领先。为感谢消费者对迪尔的支持与厚爱，迪尔首创“万人签约祛痘”诚信工程，率先在我省全面启动。值此蛊世，让我们共同见证迪尔品质与服务的又一次飞跃。

签约时间：7月1日起

签约地点：有迪尔专业导购员的药店、商场药柜

签约细则：

1　签约对象：长痘者，特别是反复长痘不愈者。

2　长痘者本人可到签约地点现场咨询，迪尔专业人员将依照长痘类型及症状轻重程度，特别为您专业订制全套根除方案，并签订彻底祛痘合约。

3　合约期内，签约者还可免费享受迪尔护肤中心专业护理及全程跟进服务，并享有彻底祛痘的绝对保障。

从某种意义上说，我还是要感谢这个谭某，因为他，我放弃了原来拟定的应对方案，而原方案在策略上明显忽视了不见豆的强悍。而这个“签约祛痘”方案是在重新调整应对策略后制定的，针对性强，下手狠，落刀快。

就在此前不见豆沉迷于“好品牌”的自吹自擂之时，由公司林总带队，我们一行(包括营管部、企划部、培训部、客服部等)迪尔骨干人员已悄悄南下，安排南方办事处的活动执行工作。

“这不是一个简单的广告或终端促

销活动，这是一个公关运动，一定要利用这个机会锻炼我们队伍的执行力，并一举扳倒不见豆，让他没有喘气的机会。”林总对我们做出了严格的指示。

“高空扫荡看你的，地面的冲杀就看我的吧。”文总更是信心百倍地与我击掌为誓。

除了报纸以每周2版的频率持续活动信息外，我还特别赶制了一个10秒的TVC活动标版，6月30日起在南方的各电视台、公交视频等媒体全面开花，每天频次多达几百条。加上终端大量的广告张贴及D M派赠，活动信息一时间铺天盖地。

文总带领着销售园队在终端上与不见豆排山倒海地较上了劲，起早贪黑，加班加点，一寸张贴位置、一张宣传单、一个消费者，都绝不放过。

努力终于没有白费，很快，振奋人心的终端喜报源源不断地传来：促销点的每天销量较平时翻番，消费者调查显示迪尔的美誉度也有了进一步提高。趁热打铁，我又准备了多篇活动跟踪软文《见证祛痘“真心英雄”》、《没有金刚钻，不揽瓷器活》、《“良心”签约，才可放心》、《敢说祛痘，你拿什么来保证》不断对活动进行深度炒作，扩大影响。

尾声：行将必果

当然，不见豆是不会善罢甘休的。7月中旬，不见豆在避开迪尔的宣传攻势后，又一个针对性极强的广告出炉――“有效何须签约?效果一比就知道”看得出来，尽管穷途末路，不见豆还是奋起挣扎了一下，怎奈老套的活动形式、无据的对比，都没有给消费者一个接受的理由。在终端现场，不见豆“现场大比武”的大字报并没能吸引实际的客源。相反的，迪尔的专柜前人头攒动。“签约祛痘”出乎了我们的意料，原定的10000个签约名额在不到一个月的时间抢签一空，火爆的客服热线不断接到要求延长工作时间增加活动名额的顾客反馈。于是，我们紧急追加2000个活动名额，将战斗进行到底!

根据活动过程中出现的消费者疑问，我又准备了一个《2000名额紧急追加》的活动推进平面在《都市报》刊发，一波新的签约高潮随即再次掀起……

此后，除了一个“专家片”TVC广告保持“祛痘不彻底，再快也没用；防复发不断根，防了也白防”的零星唠叨外，不见豆的报纸广告再没出现。

10月份，迪尔新的“空姐片”电视广告拍摄完毕并开始大规模投放。也就在这个月，迪尔的回款达到了历史新高……

11月份，有消息传来，不见豆老板由于无力偿还拖欠的巨额广告费，推广停止，产品易主，队伍解散……

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