“感动中国”如何没有感动中国

公共关系活动就是社会组织同公众之间进行传播和沟通的过程。传播是社会组织了解公众，公众认知组织的中介和桥梁。从本质上来说，公共关系就是一种传播活动，做好公共关系工作，必须了解传播的基本原理，遵循传播的一般规律，把握传播的基本特点，有效利用各种传播媒介，努力营造一个良好的舆论环境和公众环境。“感动中国”节目制作的出发点是好的，但是其塑造典型方面在舆论界，尤其是网络上，却饱受争议，除了舆论自身多样性的特点决定了一定会有非议的存在，“感动中国”节目本身在塑造典型方面也忽视了公共关系传播的一些基本规律。

一、塑造典型时没有积极避免受众的反向刺激

公共关系传播是一种重要的组织行为，是为实现组织目标服务的，因而要受到组织特性的制约。从时间上和空间上、内容上和形式上，都要受到组织目标、组织制度、组织规范等的制约。“感动中国”在塑造典型时，其出发点必须为主流价值观宣传服务，这是传播行为受制性的体现。但是，节目组在塑造典型时没有很好地避免主流价值观典型人物塑造习惯对受众的反向刺激。具体来说，就是其宣传的目标性暴露得过于明显，在人选的安排上，过于注重各行各业均衡分布，普通群众和行业明星按一定比例配置数量，男女数量保持平衡等等筛选条件，非常明显地表现在每一年最终人选名单上。这种“撒胡椒面”式的筛选机制，在形式公平的外观下，忽视了实质公正，也牺牲了“感动中国”这一节目的核心价值标准，即“感动中国”，而不是中国各行业让人感动的人。

白方礼老人从74岁开始蹬三轮车挣钱，一直到90岁，共捐款35万元，资助了上百个学生完成学业。在他捐出了最后一笔500元的助学款后，老人说：“不动了，以后可能不能再捐了！”白方礼老人的事迹从被媒体披露以来，感动了无数人。然而，在2004年的“感动中国”评选中，他不敌刘翔等人而落选。老人于2005年去世，当年他再次入围“感动中国”候选名单，却又不敌“航天英雄”费俊龙、聂海胜等而未能入选。对于白方礼老人“感动中国2004年度人物评选”的落选，有网友曾发帖《白方礼，你凭什么感动中国》来对“感动中国”评审组委会暗讽。2008年3月13日，白芳礼去世3年后，在46家网络媒体联合主办的首届“感动中国人物”评选中，在这个没有奖品、没有奖金、没有颁奖晚会的网上评选中，他终于“感动中国”。在网络上被人们纪念了很多年后，2012年2月3日，央视《感动中国》颁奖礼向以白芳礼为代表的公益人士致敬。

从行政机关统筹兼顾的行事风格来说，注重面上的平衡是一种习惯，并且很多时候是有效的和公正的。然而，将这种组织行为的习性带入“感动中国”节目塑造典型时，却刺痛了受众的神经，当感动强度远大于其他候选人的候选人落选，并且一再落选时，节目本身的正当性就会受到质疑，并且连带其主张的价值标准也会受到质疑，这使得其他当选的候选人本身具备的传播价值也大打折扣。

二、塑造典型时没有仔细考虑受众的质疑能力

公共关系传播的目的是沟通公众、服务公众，在社会公众心目中树立良好的社会形象，进而求得公众的理解与支持。因此，公共关系传播必须讲求其内容的真实性和态度的诚实性，要使公众感觉到组织的公共关系传播是客观的、实在的和公正的。传播内容的求实性在公共关系传播时要特别注意，一旦内容遭受质疑，也就容易失去受众的信任，无法达成传播的目的。

张纪清虽然清贫，但他坚持27年（截至2015年）以“炎黄”的名义捐款、捐物，累计捐赠近3万元，直到有一天向灾区汇款突发脑梗晕倒，人们才知道他的真实身份，被评为2014年感动中国人选。从节目报道看，1987年6月，张纪清利用出差的机会，把自己养殖地鳖虫的1000元收入作为捐助款，从无锡市汉昌路“1439号”汇到了祝塘镇党委，附言“转交正在筹建中的祝塘镇敬老院，以此表示孝敬老人之心。”这是他第一次以“炎黄”的名字汇款。在当时，1000元钱相当于一个普通职工2年的工资收入。此后27年，“炎黄”或“黄炎民”多次以虚构地址，从无锡、张家港、上海等地邮局向祝塘镇敬老院、中国青少年发展基金会、革命老区、自然灾害地区和中西部贫困地区捐钱捐物。直到2014年11月，一位老人在银行向云南鲁甸灾区汇出1000元捐款后突发脑梗晕倒在地，医护人员和民警在他身上发现3张落款为“炎黄”的汇款单。这位隐姓埋名27年的好心人的真实身份终于得以公开，“炎黄”就是张纪清。受“炎黄”精神影响，乐善好施不留姓名的新“炎黄”层出不穷，江阴市为此专门成立“炎黄陈列馆”。

很明显的是，张纪清一直化名捐款，且使用的是一常见化名，并且同一化名从多地汇款，最后如何都确定为张纪清一人所为，一定要将不同地区使用该化名捐款的行为解释为其“利用出差的机会”，显得十分牵强。一个坚持隐名埋姓27年捐款的好心人，被发现以后就立刻自觉曝光于媒体之下，这坚持27年的初心如何一夜之间就放弃了？张纪清是否就是那个真正的“炎黄”，又或者是不是真的存在一个27年不间断捐款的“炎黄”，而非一个用同一化名捐款的巧合？一个存在太多疑点的典型，其传播内容的真实性很容易遭到质疑，也就使得它难以发挥原有的传播效力。

三、塑造典型时没有有效针对受众的信息渠道

公共关系传播的对象是公众，公众是一个类型复杂、层次多样的社会群体。他们当中有个人、有群体、也有组织，各自喜欢的信息渠道各不相同。公共关系传播必须针对目标受众，采取多种传播渠道进行信息传播，保证公共关系传播的针对性和影响面。“感动中国”节目在电视媒体这一渠道的工作是比较充分的，但从目前20～30岁年轻人的信息渠道看，移动端是他们接受信息的主要渠道，并且在这一渠道主要靠病毒式转发和主动推送，年轻人很少会主动搜索特定的话题信息。针对这一信息渠道，塑造典型的时候，要特别注意话题性，以话题人物带动转发量，从而扩大年轻人对节目的关注和参与。

2004年8月28日，雅典奥运会男子110米栏决赛上，刘翔以12秒91打破了奥运会纪录，并平了由英国选手科林・杰克逊创造的世界纪录，夺得了金牌，成为中国田径项目上的第一个男子奥运冠军，创造了中国人在男子110米栏项目上的神话。8月12日，在第十届世界田径锦标赛上，刘翔成绩是13秒08屈居亚军，以0.01秒的微弱劣势遗憾错失集奥运会和世锦赛冠军于一身的宝贵机会，但创造了中国男选手在世锦赛历史上的最好成绩。9月17日，上海国际田径黄金大奖赛，刘翔以13秒05夺冠，并创造了当时个人运动生涯第二好成绩。2005年，刘翔当选“感动中国・2004年度人物”。

刘翔是体育明星，作为“感动中国”典型塑造时具有一定的明星效应，但是缺乏话题性。从网络传播的角度看，刘翔属于过度消费的信息符号，并且刘翔本身私生活比较隐秘，这一点从其闪婚再到突然离婚就可以看出，而唯一可以供受众消费的仅仅是其赛场上的十几秒和对应名次，缺乏丰富的话题。因此，刘翔在移动端的话题性和转发性，其爆炸性的表现反倒出现在其离婚事件上，而非“感动中国”上。

四、塑造典型时没有正确激发受众的共识共感

传播是人们之间共同分享信息的活动，传播双方是在传递、交流、反馈、沟通等一系列过程中获取信息的传播，不是一般意义上的单向性传递，而是双向性的信息沟通。传播实际上是交流双方建立共知、共识、共感的过程。从双向性的角度，“感动中国”节目组做的是不到位的，前述白方礼案例中，“感动中国”节目对网络呼声的反应迟滞和麻木，对网络出现的嘲讽性言论，缺乏有效的沟通疏导，都反映了传播的双向性是明显不足的。

“2011感动中国人物”张平宜和阿里木，前者曾经是台湾《中国时报》资深记者。2003年起至2011年，她辞去百万年薪的工作，致力于四川省大营盘村麻风病人的子女教育。后一位在贵州毕节把卖羊肉串8年来攒下的10多万元全捐献出来资助了上百名贫困学生。

从节目组的本意，这些当选者艰辛无私的付出和努力确实可以感动他人。但是，这些当选者事迹的背后反映的恰恰是公共领域内政府部门的不作为：麻风病人的子女得不到当地有关部门的有效安置，是社会保障部门的不作为；尚处在义务教育阶段，受未成年人保护法保护的孩子没法上学，是教育部门的不作为。这些事迹本身恰恰暴露了社会的制度漏洞和保障缺陷，刺痛了受众不愿言及之伤，使得“感动中国”变成“伤感中国”，应当激发的“爱”反而变成了“怨”与“忧”，与“感动中国”节目所要达成的传播目标背道而驰。

（作者单位为上海交通大学国际与公共事务学院）

[作者简介：董极（1978―），男，现就读于上海交通大学国际与公共事务学院2014级MPA研究生3班。]