浙江省大学生网络购物满意度现

摘 要：互联网的普及，使得网络购物的优点更加突出，日益成为一种重要的购物形式，大学生网络购物行为更为频繁，其网络购物满意度现状调查值得关注。本文通过调查大学生网络购物满意度情况，探究影响因素，并提出相应的解决方法。

关键词：大学生；网络购物；满意度

一、引言

近年来，随着互联网的普及，网络购物日益成为一种重要的购物形式。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年1月的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，根据年龄和职业结构等统计数据，可以看出大学生是网购购物群体的重要部分。本文通过了解本省大学生网购购物满意度现状，探究网购满意度影响因素，总结网络购物问题，并提出相应的策略以解决问题。

二、研究方法

1.调查对象：本研究以浙江省8所高校在校大学生作为抽样样本，每个学校按比例分别分发到各个年级。共发放文本问卷500 份，回收483份，有效问卷为448份。其中男生197人、女生251人，大一、大二、大三、大四分别为117人、92人、127人、112人。

2.研究方法：本文主要用到文献检索法、问卷调查法、统计分析法。

问卷设计中，本文在“中国用户满意指数模型”基础上，根据我国大学生网络购物的特点，构建我国大学生网络购物满意度模型。

大学生网络购物满意度测评模型图

表1 大学生网络购物满意度影响因素量表统计

本模型建立在中国用户满意指数模型的基础上，将其中的“品牌形象”细化为“网店形象”，使其契合网络购物满意度调查。另外，由于网络购物具有虚拟性和信息化的特点，顾客对网购过程中的安全性十分关心，特加入“操作安全”这一要素。具体模型由以下六个因素组成：感知质量、预期质量、网店形、感知价值、操作安全、顾客忠诚。

本研究在阅读文献基础上，结合实地访谈，将对可能影响大学生网络购物满意度的影响因素进行了归纳，见表1。

此量表采用李克特量表，该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”五种回答，分别记为5、4、3、2、1，对大学生网络购物满意度的影响因素进行量化。最后利用Excel2003，SPSS18.0等软件对数据进行分析研究。

三、调查结果分析

1.大学生网络购物影响因素重要性调查结果。对开放性题目“对于网络购物，您觉得以下哪三个因素最重要”进行统计，结合量表内各指标的统计结果，得到下表。

表2 大学生网络购物满意度影响因素统计

注：此题选三个选项。

2.大学生网络购物影响因素分析。根据统计结果可以看出，浙江省8所高校大学生网络购物满意度为3.540，介于一般到满意之间，这说明浙江省城大学生网络购物满意度从整体上来看呈现出比较满意的状态。但同时也存在着很多需要改善的地方，这些因素包括：（1）网络购物服务质量有待提高。在评价服务质量的指标感知质量中，准确的商品信息和网上的售后服务得分分别是2.80和3.08，排名是最后一名和倒数第二名，说明在网购中，商家需要重点提高商品信息的准确性和完善售后服务。商品的货物包装、商品满足需求的程度和商品的物流速度，得分排名在第十九名和十二名之间，处于中等偏下水平，这说明商家需要改善货物包装和提高物流速度。（2）顾客的部分预期质量需要得到重视。在评价预期质量的指标中，售后服务的期望在二十四个项目中排名第二十位，处于偏下水平，这说明顾客对网络购物的售后服务期望评价较低，影响了总体评分，说明商家需要均衡考虑预期质量的各个组成部分。（3）网店的信誉和店铺设计不佳。在评价网店形象指标中，网店信誉和网店的店铺设计排名偏低，得分为3.28和3.43，分别为第二十一名和第十六名，这说明部分网店只关注眼前利益，忽视网店信誉对顾客购物的影响，网店店铺设计不够美观，引起视觉疲劳，是造成消费者满意度下降的原因。（4）操作安全存在隐患。在评价操作安全的指标中，购物网站注册、登陆过程安全、网上银行支付过程安全、快递公司送货安全指标得分分别为3.30、3.51和3.51，处于中等略偏下水平，说明在网络购物发展迅速的同时，也存在许多薄弱环节，网站的安全性需要加强。

四、结论与建议

大学生作为网络购物群体的重要组成部分，由于其文化程度较高、接受新事物能力强、更注重消费的便捷性等特点，网络购物潜力巨大。但同时也存在不少问题，需要各方面采取措施，提高大学生网络购物满意度。

1.商家角度。（1）提供准确的商品信息。Oliver（1980）认为消费者满意是消费者对产品需求（Acquisition）或者消费过程中的感知与期望值不符时的评价，是对消费者的满意状况的反映，包括不满意、满意和非常满意三种状态。由于网络购物具有虚拟性的特点，顾客必须借助商家在网站上提供的图片、文字等信息，来选择购物行为，商家需要提供准确的商品信息，这样可以帮助顾客最大限度的了解商品，减少退换货等交易纠纷。（2）了解顾客真实需求。在2000版的ISO9000标准当中对顾客满意所作的阐释为：“顾客对其要求已被满足程度的感受”商家需要同顾客进行友好的交流，了解顾客的真实需求，从而更好的改进商品和服务，最大限度的满足顾客的需求。（3）提高网店信誉，改进店铺设计。网店的知名度和信誉是影响顾客购物行为的重要因素，一般大学生在网络购物的时候，都会选择信誉等级高，好评如潮的店铺，避免退换商品造成的麻烦与时间的浪费 。商家要改进店铺设计，在方便大学生网络购物的同时，加强网站美观设计，提高顾客满意度。（4）提供安全的购物环境。Maktoba Omar和Ian Bathgate（2011）探讨了中国网购顾客满意度的影响因素，指出安全性、方便性、产品性能、客户服务、网站互动性和网站的可欣赏性是网购顾客满意度的潜在影响因素。

商家要定期对网站的安全性进行维护，检查是否存在安全漏洞，保护顾客信息。

2.大学生角度。（1）关注商品信息。大学生在网购的时候，要认真阅读商品信息，辨别信息的真伪，以防止商家为了提高销售量提供而虚假信息，争取对商品做到最全面的了解。（2）选择信誉佳、口碑好的购物网站。随着网络购物的不断发展，市场上的购物网站良莠不齐，大学生在购物时尽量选择知名度高、信誉好的网站进行购物。（3）注意网上银行支付安全。操作时最好是在自己确认足够安全的电脑上进行，在进入银行系统页面时，注意检查是否下载安装了安全的客户登陆端口、相关银行的安全证书等一系列安全措施，这样就能避免自己的银行账户信息被窃取和盗用，同时能够安全顺利地交付网购货款。

3.加大对网络购物的监管力度，保障大学生的购物安全。当今中国电子商务发展过快，再加上电子商务交易的虚拟性、匿名性等特点，使得社会各个方面对网络购物的监管都比较困难。因此，需要建立起对网络购物有效的监管体系，为电子商务健康快速地发展提供一个良好的环境。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第33次中国互联网发展状况统计报告[R]. 北京：中国互联网络信息中心，2014：5，23.

[2]廖颖林.顾客满意度指数测评方法及其应用研究[M].上海：上海财经大学出版有限公司，2008：36.

[3]Oliver Richard L.， Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retail Settings， Journal of Retailing， 1981，57（3）：25-48.

[4]刘金兰.顾客满意度与 ASCI[M].天津大学出版社，2006.

[5]Maktoba Omar；Ian Bathgate；Sonny Nwankwo. Internet marketing and customer satisfaction in emerging markets： the case of Chinese online shoppers[J]，2011，21（2）：224-237.