试析当前平面广告的嬗变

数字化受众的生活形态与平面广告

1.数字化受众的交互需求重创单向的传统广告格局自20世纪90年代末期以来，受互联网影响，传统单向的传播格局逐渐崩塌，单向传播路径和被动消费资讯已不能满足数字化受众的需求。数字化受众喜欢用笔记本电脑、手机等移动设备随时上网，用搜索与分享取代阅读报纸，不再将纸媒视为主要的资讯来源。主动参与、置身社交网络、即时反馈分享、注重沟通以及追求娱乐性是当下数字化受众的生活特征。根据《2012中国传媒蓝皮书》，中国传媒产业2011年总产值达到6379亿元，报纸和电视占总体市场的31%，而互联网业务达42%。[1]根据《中国互联网络发展状况统计报告》，到2011年12月底中国网民总数达到5.13亿，手机网民达3.56亿，30至39岁占比明显提升，较2010年底上升了2.3个百分点，达到25.7%。[2]网民结构的变化，使网民对广告活动的影响力日益强化。社交网络的本质是将现实社会圈子模拟移植到网络上，受众依据不同的属性和爱好构建和拓宽个人社交网络，强烈的交互需求重创了单向的传统广告格局。2.受众的交互求促使平面广告持续提升创意质量广告与广告对象的传播关系亘古不变，广告向受众传达信息，广告对象则根据广告创意做不同程度的反馈。通过搜索和分享，受众结合个人生活体验已做好充分的知识储备。当身陷品牌与广告重围时，宁愿选择来自内心的诉求。分析法国戛纳国际创意节的平面类全场大奖作品，从1999年索尼游戏的《》到2011年新秀丽的《天堂与地狱》，创意都不约而同地从感觉或体验切入，具概念清晰、视角独特、视觉语言主导和传达内容极其丰富的跨文化沟通特征。索尼的“刺激”基于人性共有的生理反应，LEGO的“想象”基于人性中与生俱来的幻想能力，新秀丽的“天堂与地狱”基于旅行家在旅途中的牵挂和惦记。[3]广告创意从消费者意识形态层面切入，萃取人性中最基本的情感要素，跨越隔阂、易读易感，保证传播效果最大化。3.视觉符号让交互性沟通更加生动和有效社交网络没有国界，沟通的介质除文字以外还可以是图像、视频和符号多元化的手段，视觉性符号具备跨文化沟通的属性。视觉识别、运用符号思考是人类沟通先于语言的原始能力，人类从识别中体会喜怒哀乐和获取生活经验。再则，社会本就是通过形象互认互用产生价值。早在20世纪60年代居伊•德博就认为现代社会可以被描绘成“景观社会”；70年代米歇尔•福柯认为崇尚视觉文化已成为西方社会的组织构架；80年代“视觉转变”已经成为大众文化的表达方式；90年代末期，已经无人会否认视觉就像语言一样是人类传达和文化表现至关重要的系统。凝聚人类生活情感和经验的视觉符号具备跨文化沟通的价值，符合社交网络时代交互沟通的要求。巴西圣保罗BBDO广告公司的马尔塞罗•塞尔帕认为，巴西丰富多彩和有趣独特的民族文化既鲜明又独特，虽能提升民族文化辨识度，但是语言却成为巴西与全世界交流的障碍，唯有通过视觉符号才能促成巴西和世界在文化层面的对话和交流。

洞察是提升平面广告概念精度的前提

1.深刻的洞察为平面广告传播效果加分一幅平面广告创作上的真理是“每个广告都必须有一个主题思想”，[4]否则就没有必要做广告了。社交网络时代的受众通过经验分享主动将自己归属于思想倾向类似的族群，小则百十人，大则数以百千万计。消费人群细分导致品牌传播从面向大众传播向深度沟通转型。与报纸媒体相比，杂志、交通、户外、直邮等是明显的小众传播广告形态，精准的概念和精美的执行可直接改变受众的消费观念和行为。只有通过对受众习惯、生活方式、情感欲望的研究，透过丰富的表象洞察内在的关联，才能萃取人性中最基本的情感因子，方可制定精准又不失生活逻辑的平面广告概念，为传播提速。2.精确的概念构建品牌与受众之间文化沟通的桥梁品牌文化因具告之、辨别、创造相关性、承诺、激起信任和传递品质感等作用受到广告主的高度重视。20世纪80年代初，耐克将自身定位为提供战斗力、决心、成就、乐趣，以及运动带来的心灵慰藉和回馈的体育精神领袖，80年代末率先启动全球共享一个品牌概念“JUSTDOIT”的广告塑造运动，展现了该品牌富有进攻性、生气勃勃、酷、强劲有力的个性。第一条影视广告的导演斯科特•贝德伯里认为不能把“JUSTDOIT”停留在口头，它是价值观的体现，也是一种心态。30年的建构使之由激励人们行动的精神象征演化为一种社会文化。

平面广告呈现追求交互沟通效果

1.平面广告在社交网络广告策略中的作用和角色2004年末，全球日化品牌DOVE（多芬）推出“真正的美丽”广告运动，媒体融合使传播别开生面，为品牌带来两位数的市场增长。之前针对“女人对美丽的看法”进行了一场大规模的市场调查，结果显示仅有2％的女人认为自己美丽，98%的调查对象因受媒体和广告影响对自己持否定态度。因此，英国伦敦奥美广告公司以“真实的美丽”为题，以户外路牌广告为先锋，以官方网站为平台启动了一个关于美丽的大讨论。平面广告的先锋作用不仅仅体现在节奏和信任度方面，更在内容上起到抛砖引玉的作用。首先，该系列广告提出了一系列关于美丽的判断题，“皱纹象征着风烛残年还是风华绝代呢？”“身形肥胖是臃肿难看还是风韵娉婷？”等等。其次，选取真实的社会女性，不施粉黛进行自信演绎。第三，引导受众进入官方网站设置的论坛发表意见，参与讨论。该系列平面广告的表现堪称完美，概念突破陈规，激发了女性对美丽的内在思考。[5]（图略）2.平面广告不平面，与氛围捆绑，创造体验性认知如今哪些印刷品没有被数字化取代呢？包装是商品的门面，不能用网络替代；而贺卡虽然可以走向数位，却远不如亲笔书写再由邮差递送来得温馨。美国印刷业协会的副总裁罗尼•戴维斯博士将印刷功能分做三大类：一是资讯传播类，如书报杂志，二为市场促销类，如型录、DM、促销文宣，三是商品支援类，如包装、标签、使用手册。在过去15年里，商品支援类遭受数字技术冲击最小，因为这些类别在市场营销和传播过程中与受众的关联最为亲密。2002年法国戛纳国际广告节嘉奖了奥斯陆穿刺工作室的海报（图略），画面中的墙钉是该广告的创意亮点。墙钉如“钉”，分别穿透海报钉在画面中的下颌、耳朵、鼻子和肚脐等部位，直白地传达“穿刺”信息，让受众体验到因穿刺带来的“酷”。小结在社交网络时代里，平面广告需要科学的洞察和精准的概念，需要创意的艺术和审美的品味，更需要媒体、创意和传播之间的交互作用与融合渗透。唯有坚持和嬗变，方可为平面广告持续洞开发展空间。

作者：汪欣