试析广告的社会文化功能

[摘要]广告的本质功能是促进销售,同时它也具有社会文化功能。本文主要对广告的社会文化功能进行探讨,以研究广告对促进文化传播尤其是促进传统文化传播所承载的积极功能。

[关键词]广告 文化 功能

[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2010)06-0083-02

当今社会,广告对我们的生存方式与环境的影响越来越大。经济史学家戴维•M•波特曾说:“论社会影响,广告可以同由来已久的机构(如学校、教堂)相比,它统治了媒介,对大众标准的形式有巨大影响,它是很有限几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。”①广告的本质是一种营销传播,促进销售是广告的终极目标与本质功能。同时,广告也是一种社会现象。在与人类社会关系日益密切的今天,广告在实现其本质功能的同时,也在延伸其对社会与环境的影响,这种影响主要表现在广告的社会经济功能与社会文化功能两个方面。本文主要对广告的社会文化功能进行探讨,以研究广告对促进文化传播尤其是促进传统文化传播所承载的积极功能。

一、广告社会文化功能的表现

我国很早就有学者关注广告的社会文化功能。早在1927年戈公振就指出:“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录。人类的生活,因科学之发明日趋繁密美满,而广告即有促进人生与指导人生之功能。”②广告的社会文化功能的实现,主要是通过塑造一定的价值理想来引导大众的消费观念,在改变其消费模式和生活方式的同时,极力建构起一种符合现代商业社会发展的新的意识形态,努力将人们的价值观念、态度、思想情感等与商品联系起来,利用观念的认同和心灵的共鸣来达到商品销售的目的,并在销售商品的同时也将这些文化的东西销售出去。在广告领域,对人们的社会价值观念产生根本改变的案例很多,其中20世纪60年代德国大众“甲壳虫”车所做的系列广告即是经典之一。这则广告抓住美国人已有的文化心理进行针锋相对的批驳,使美国社会占主导地位的消费观念发生了根本的转变:越来越多的美国人不再一味地追求豪华、奢侈,转而信奉一种朴素、务实的人生态度。

广告一旦引发人们观念的改变,随之而来的消费热情、消费热潮往往是谁也抵挡不住的。雀巢咖啡在中国市场的成功就是一个跨文化改变消费观念从而影响生活方式的典型例子。对于有着上千年茶文化传统的中国人,雀巢咖啡通过广告迅速开辟了一个咖啡消费的市场,一句“味道好极了”,不仅改变了许多中国人的生活方式,同时深刻影响了他们的情感与态度,即从传统的悠闲惬意迅速跨越到现代工业社会的紧张忙碌之中来,加入到“速溶”的队伍中来。

作为大众消费时代的广告文化,要想获得大众的认同,除了要有全球化、多元化的文化意识,更要体现出民族文化的特征,在广告中融进本文化特定的价值观念和行为模式,在最大程度上契合本地区、本民族人们的情感诉求。中国的广告,绝大多数都能注重体现中华民族传统的文化观念。如“长虹”“海尔”在宣传企业商品信息的同时,提出“以民族昌盛为己任”“产业报国、追求卓越”的广告语,体现了民族独立、振兴中华的精神面貌;“哈药”的广告语“父母是孩子最好的老师”体现了传统的道德教育的深厚内涵;而南方黑芝麻糊的广告以“一股浓香,一缕温情”体现了“及人之幼”的民族温情以及“童叟无欺”的买卖原则。这些广告都为传统美德及优秀文化的延续起到了无形的教育作用。

二、广告中社会文化功能实现的意义

(一)注重广告文化功能可以促进商品的销售

在商品无差异、同质化越来越强烈的今天,市场竞争越发激烈,广告的文化影响力往往大于广告商品自身的竞争力。如果受众认同了广告文化,那么也就可能会接受广告商品和服务,成为商品的消费者、服务的利用者。广告创作者则提出了“创意跟着文化走”的理念,并在这种理念的指导下进行创作。经典的美国万宝路香烟广告就是通过原野、骏马、牛仔为表征的西部文化(即男子汉文化)来激发消费者对广告商品的兴趣。在物质生活日益丰富的今天,人们的精神文化需求愈发强烈,对商家而言,能否准确把握社会的文化发展以及大众的消费心理,是商家商业经营成功与否的一个重要方面。而聪明的商家,不仅应该更多关注社会文化的传播与发展,更应该找准方向,通过制作具有丰富文化内涵的广告引领社会消费,从而尽可能实现商品销售的获利最大化。

(二)注重广告文化功能可以促进文化的传承以及文化终极目标的实现

作为传播形式之一的广告,除了能吸引消费者、激活市场、收获经济利益之外,也应当承担起文化传承的功能。戈公振先生广告“亦即文化进步之记录”一语,道出了广告商业本质下的文化负载功能。广告文化可以通过教化、控制、凝聚、审美等具体功能的实现,促进社会文化的传承,从而推动人类社会的发展。

1.对社会的教化意义

作为一种社会现象,广告可以通过自身所具有的文化形式,运用文化的手段去教育人、改造人,使之成为适应社会发展需要的成员。在当今商业产品同质化严重的情况下,当消费者面对商家的广告时,他考虑购买的不仅仅是纯物质性的商品,同时也应是蕴含丰富形象意义的一种精神产品。如哈药集团制作的广告“父母是孩子最好的老师”,相信每个看过的人都会深受感动。它的成功之处就在于并不是单纯地进行产品宣传,其主旨是在弘扬中华民族传统的尊老美德。类似的广告还有很多,比如上海大众的“不要让你的父母感到孤独”、央视的“关心他人,快乐自己”等广告。此类广告将其所蕴含的深刻的思想内容传递给受众,营造了以优秀文化观念感染、影响受众的浓烈氛围,使受众受到潜移默化的熏陶,对于陶冶精神情操,提高思想素质,净化社会风气有积极的教化作用。

2.对社会的控制意义

文化对社会的控制功能,突出表现在它对人们的生活具有导向与规范作用。当下,广告无孔不入地弥漫于人们的公共空间,潜移默化地影响着人们的生活,改变着人们的观念和情感。广告用自身商品时代的意识形态特性调控着人们的思维理念,规范着人们的行为,甚至在某种意义上可以说是在指挥着人们的行为。时下人们越来越意识到人与自然和谐相处的重要性,而这一理念对应于中国传统文化中“天人合一”的思想。广告在诉求中如果能够继承和发展传统文化“天人合一”的思想,就一定能引起受众的好感,达到广告传播效果。在这一点上,都江堰市的形象宣传广告“拜水都江堰,问道青城山”堪称经典。中华古典文化的一个重要精神即是山水之精神。古人将自身的情感与气质融于山水,产生了风格迥异的山水文化。山水在古人的生活中承载了多样态的文化功能,同时也是“天人合一”思想的最生动的体现。都江堰市的这则形象广告,其中所蕴含的与自然融为一体的精神,当然会引起受众强烈的情感共鸣,不仅令人百看不厌,而且仿佛为人们寻找到一条回归自然的途径,让人想实地一游。

3.对社会的凝聚意义

文化具有凝聚社会共识、保持社会认同、促进社会统一的功能。中华民族在五千多年的发展中,形成了伟大的民族精神与优秀的文化传统。这些精神与传统是经历时间洗礼留存下来的文化精华,是取之不尽的宝藏,也是广告文化生存的环境之一。成功的广告能够准确地把握住民族群体的文化心理特征,并能在广告中把这种特征提炼表现出来,从而进一步唤醒受众潜意识中的共同的民族文化心理。当消费者发现自己的文化潜意识和文化感在广告中被清晰地表现出来,融于其血液中的民族精神必然会得到唤醒与强化,进而升华为一种强大的民族凝聚力,促进社会的统一与进步。例如,当消费者看到汇源果汁的“新年喝汇源,好梦都会圆”、非常可乐的“中国人自己的可乐”以及中国联通的“情系中国结,联通四海心”等广告时,内心会油然升腾起一种爱国爱家、家国团圆的情感;而当消费者看到舍得酒业的“智慧人生,品位舍得”广告时,也一定会再次感悟传统文化之中的大智慧与大境界,获得自我升华的人生智慧与力量。

4.审美意义

苏格拉底曾说过,美就是可以满足需要的东西。广告文化在满足广告主与消费者物质层面的需求的同时,也在不断地创造着一个更加美好的环境,努力满足大众的精神审美需要。往往一首优美的广告歌曲、一句动人的广告语、一幅成功的广告图画,都可以给人们带来无比美好的审美享受。如五粮液集团制作的《仙林青梅酒》电视音乐广告,通过娓娓叙述的故事情节、悠扬的曲调以及精致的画面,引领人们进入到“郎骑竹马来,绕床弄青梅”的诗境之中,能够唤起人们无尽的视觉审美与心灵审美。再如都江堰市的形象宣传广告,在灰白泼墨之间尽显天地本色,像山水画般清秀灵气,又似书法般神韵兼备,仿佛可以荡涤一切,给人以无尽的心灵慰藉。

注释:

①梅尔文•L•德弗勒,埃雷特•E•尼斯(著),颜建年(译).大众传播通论[M].华夏出版社,1989,471.

②戈公振.中国报学史.三联书店,1955年版,216.