试析广告语在成功广告中的重要性

摘要：广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。

关键词：广告语；广告；重要性

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）40-0174-02

广告语就是“广告中的语言”，它包括各种广告中所有的语言文字信息。在报纸、路牌、招贴、橱窗、霓虹灯、邮件等视觉媒体的广告中，广告语言是由文字、标点符号排列组合而成，是一种非常特殊的语言。它们通常都有一些共同的特点，如语言上引人入胜、说服力强，修辞手段的运用也别具一格，如语意双关、文字游戏等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇。广告语言在形式上也极具鲜明特色，或行文工整、对仗押韵，或节奏感强、琅琅上口，或一鸣惊人、耳目一新，可以收到耐人寻味、经久不忘的效果。

对于成功的广告，人们记忆最深的就是广告语。几乎每一条成功的广告作品，都毫无例外地借助于脍炙人口的广告语，它成为广告成功的关键。比如：在广大消费者的语言传播中常常这样表述“味道好极了”（雀巢咖啡）；“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒”（蓝天六必治）；“高高兴兴上班去，平平安安回家来”（公益广告）；等等。不言而喻，只要能说出广告语，人们便心领神会地记起那是一条什么广告。这些奇妙的广告语，在不经意间使人达到——心为之动、情为之夺、志为之移的效果，几乎改变了人们的语言乃至生活习惯。茶余饭后，人们在对国事、家事、天下事的议论中，不时地引用广告“时语”来概括共同叙述的话题。似乎这些风行一时的广告语，有着善解人意的功能，把一切说不清、道不明、摸不透、断不了的人间话题，都包容在难以言传却可意会的共同理解之中。这正是广告创作者们所苦心追求的目标：从过目不忘到有口皆碑，从跃跃欲试到爱不释手，进而潜移默化地造就一个争购风起的局面、供不应求的市场。

今天，工作生活节奏越来越快，人们的阅读行为发生了很大的变化。不管多少版面的报纸，多少页数的杂志，在手中翻阅的时间只有几分钟。而目光在一条广告上停留的时间就更短了，往往只有几秒钟。没有撼人心魄的广告语，如何留得住人心？一条好的广告语，会诱使人们在快速浏览中返回重读，激发人们的阅读兴趣和记忆心理出现瞬间的昂奋。因此说，成功广告往往就成功在一句话上，这就是广告语。虽然诸如画面、编排、色彩等都是广告成功的因素，但其传播的深度、广度不及广告语，在非媒体的语言传播形式中，则更难准确表达。广告语就像乐章里的主旋律，诗歌中的诗眼，摄影、绘画中美的焦点那样，使人们更深刻更形象地记住作品本身。可以毫不夸张地说，只有广告语这把钥匙才能打开人们记忆之锁，开启人们消费欲望之门。因此，国内许多企业曾花费巨资向社会各界征集广告语。

一条令人拍案叫绝的广告语，不仅是广告创作者才能和素质的全面体现，同时也是对广告作品通篇谋划、精心构思的核心。它集中地体现了广告业在为客户的忠实服务中，为了实现广告目标，而精心策划的商品市场定位和消费心理导向。

近年来，在广告标题创作中，很多广告业者热心于语言修辞的研究，诸如对比、夸张、比喻、借代、排比、对偶、双关、设问、反语等，试图找出广告语创作的捷径，这或许是不该忽视的方面。但应该指出，广告语不是靠修辞修出来的，就文作文的结果往往匠气。广告语创作应以促进客户的产品销售为目的，以产品与市场、产品与消费者之间千丝万缕的物质关系、情感因素、心理反应为基本素材，以满足人们的求知、求美、求实、求安、求利、求爱、求荣、求福的欲望为创作中心，以人们的消费意向为广告语的导向。在导向型广告语言中，应力求动之以情、晓之以理，实现作者与广告受众的心理沟通。有了妙语如珠的初稿，其作品的修辞方法以及作品风格定会达到自然天成的境界。

放眼广告语的百花园，我们看到，有的广告语引人入胜、光彩夺目。下面是比较成功的广告语案例：

一、心理沟通式

这类广告语善于抓住人们的某种心理，引起共鸣。美国一家餐馆的广告语这样写到：如果你不进来吃，我们俩都要挨饿了！女士化妆品：今年20，明年18。山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏。孔府家酒：孔府家酒，叫人想家；创意之处在于孔府家酒巧妙地把自己的广告嫁接到中火爆的《北京人在纽约》中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。

二、溯源求知式

对于形形的商品，很多人喜爱追根寻源，对于文字中偶尔出现的溯源知识或历史趣闻颇有兴趣，因为这类广告语既有知识性又多了几分趣味性。加之这种广告语往往带有悬念色彩，所以极易在人们的记忆中留下深刻印象。五粮液：天下三千年，五粮成玉液。曹操《短歌行》：“何以解忧，唯有杜康！”——杜康酒借此打开销路。

三、文字悬念式

浩瀚如海的中国文字，是我们取之不尽、用之不绝的源泉。其中同音字词的谐音效果以及许多不常用却不可少的冷僻字，往往一经发现便使很多文化人甚至渊博者津津乐道，不惜引经据典，推敲切磋，以展示自我。如能在广告语言中巧妙地加以运用，会收到预料不及的效果。蚊香：默默无蚊（闻）；自行车：骑（其）乐无穷；汾酒集团：汾酒必喝，喝酒必汾——谐音是分久必合，合久必分。

四、消费情趣式

“雀巢咖啡：味道好极了。”这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远、朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

五、保险承诺式

以形象的语言告诉消费者，本商品能给他们怎样地带来安全，比大量的套话保证更有效。有一个牙医门诊部外一块牌子上写着：请放心地来补牙，就是他（她）吻您的时候，也不会察觉。太平洋保险公司：平时一滴水，难时太平洋；一语双关，将广告语和产品名称巧妙结合。

六、诗文赞美式

优美的诗句，总能勾起受众对商品的美好联想，有效地消除人们对广告套话的厌读心理。如能设计一些有趣的读法或有新意的形式，将会更美不胜收。当然，最好选择适合写诗的商品。山西“杏花村”汾酒：借问酒家何处有，牧童遥指杏花村；河南内黄冬夏饮品：天天饮东夏，岁岁好年华。这两句诗词的文学形式和情感色彩与商品格调取得了较完美的和谐，使人读来朗朗上口、情趣盎然。

七、结语

广告语的创作可谓千姿百态，实在仁者见仁，智者见智。但其万变不离其宗：即是为了广告业的上帝——广告客户的满意，使广大受众在赏心悦目的回味中，产生需求动机并付诸消费行动。好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有着不同寻常的意义。

参考文献：

[1]黄亚东.标题——广告成功的钥匙[J].上海：中国广告杂志社，1992：02.

[2]刘境奇.广告设计[M].北京：高等教育出版社，2010：06.

作者简介：田子昂（1973-），男，山东莘县人，濮阳职业技术学院艺术系教师，硕士研究生，高级工艺美术师，主要从事美术设计教学及艺术理论研究工作。