公交车载电视的传播优势和改进方向

从中国启动数字车载移动电视项目以来,车载电视因其独特的传播空间、时间的优势,备受广告商的青睐而得到了迅猛发展。与此同时,在失去对车载电视的新鲜感后,受众因其传播内容的重复、更新速度慢、广告太多等方面对其表示质疑。如何让车载电视更好地引导大众生活,为市民服务,已成为车载电视能否取得长足发展的一个关键因素。

车载电视的传播优势

1.受众多,覆盖范围广,接触时间长

公交车是大多数人出行的首选,选择公交车出行以居住在城市本地的市民为主,但也包括不少外来流动人口。2008年,由于奥运会提供的商机及中国地面数字电视化进程的加快,车载视听系统终端的累计数量超过21.17万台。目前,上海市约有2万辆公交车,每天有500万人次通过公交线路出行,平均每个移动人次在公交车上大约花费40分钟时间。杭州目前拥有公交车4000多辆,每天的人流量也达到200多万人次。公交车使用率高、乘坐人数众多且乘坐时间较长,可以保证较高的受众接触率和乘客完整地看完公交移动电视的节目。

2.垄断性传播,信息到达率高

公交移动电视具有空间封闭、强迫收视的特点,垄断性传播保证了其较高的信息到达率。在公交车这个封闭空间中,虽然会有少数报纸、杂志、手机、广播等其他媒介介入,但由于特殊的视听环境,其他媒介的传播效果相对较差。这种垄断性传播带来的结果是较高的信息到达率,传播信息流失较少。

3.即时传播、随时随地播报

移动电视的特征在于随时、随地视听结合。即时信息是移动电视最大的特色,也是其区别于传统电视的重要特点之一。尤其是在堵车时,也可以通过看清晰有趣的电视节目来消除烦恼。上海公交车载电视节目编排了诸如新闻和气象、实时路况、今日菜市、财经股市等许多具有极强时效性的内容。杭州公交车载电视也开通了《新动早气象》、《新动晚气象》等节目,让出行的人们了解天气状况,传播当天甚至是即时信息。

传播内容和改进方向

1.以受众诉求为主,合理安排收视时间

车载电视的受众层次多样,众口难调,这就需要移动电视节目制作商考虑各类受众(乘客)的需要。调查显示,在公交车上,受众希望看到的内容中新闻资讯类占了最大比例,为46.73%,综艺益智类节目占42.36%,广告类节目占了最小比例,为7.88%。因此,可以将新闻资讯类和综艺益智类节目作为公交车载电视节目的主打内容,在此基础上,丰富节目类别和内容。

另外,作为城市媒介和城市形象宣传的窗口,车载电视节目内容还应适当增加贴近百姓生活、具有地方特色、服务于百姓的节目,且作为城市大众媒介,应充分发挥其应急预警作用。如,杭州车载电视就开通了《热土下沙》节目报道杭州下沙资讯记录、下沙发生的事情,搜索杭州下沙最全的吃喝玩乐店。《小马说交通》栏目则为杭州市民出行提供便利。这些节目都深受当地市民的喜爱,在增加知识的同时娱乐身心,并且增强了其与市民的情感接近性和认同性,从而得到受众(乘客)的认可。

内容好还要乘客看得到,车载电视的节目编排应该考虑不同时段受众(乘客)的特点及其对应的收视习惯和兴趣,合理安排不同节目的播出时段;在编排上还应考虑节目的更换频率;合理处理节目与广告的关系,防止因 “刻板印象”而造成受众逆反心理,做到“羚羊挂角,不留痕迹”。

2.增强与受众(乘客)的互动性

车载电视节目不应该是节目制造商唱“独角戏”,还要调动受众(乘客)参与的积极性、增强互动性。北京车载电视的《走吧》节目开通了短信互动、热线电话等平台,实时地为观众答疑解惑、传递问候,并抓住热门话题,吸引观众参与讨论,调动了观众的积极性。

3.跨媒介经营,强强联合

通过跨媒介经营,媒介可以尽可能地用最少的资源和最小的成本最大限度地获益。移动电视属于新兴媒体,在其发展还不够健全的情况下,可以尝试走跨媒介经营路线,使经营手段多元化,经营空间多层化,以达到共赢或多赢。如,由于进行直播的成本非常大,公交移动电视运营商可以与当地广播电视媒体合作,买下节目的直播权,更好地发挥自身即时传播的优势。在树立移动电视自身形象的时期,可以与网络合作,在当地开展一些公益性活动,利用网络提升自身品牌形象和媒体曝光率。

结语

将来,中国的一些大中城市将逐步在市内公交车上安装车载电视。此外,地铁、火车、民航、旅游接待车、私家车等领域也是车载电视正在挖掘的或潜在的市场。车载电视要想获得长期、稳定、健康的发展,车载电视运营商和节目制作商必须扬长避短,以受众需求和市场导向为标准,不断提升改进自己。

(作者单位:中南民族大学工商学院)