诉诸理性与诉诸感性

多媒体组合传播，指的是在一种媒体同时使用多种传播符号，以多通道的方式同时刺激受众的多个感官，引起受众的多感官反应，从而使受众对信息的感知和记忆效果愈加明显。但是，使用多少通道能使受众感知效果最佳，目前传播学界存在着争论。“信息过剩”和“双通道编码”是其中的两种主要理论。

“信息过剩理论”认为，相对于一种符号，多种符号组合传递信息会更顺利地到达受众。这是因为这种组合以多种方式促进人们的感知，能使人们的多种感官在接受信息的不同符号时进行合作，从而提高接受的效率和内容的记忆。然而，心理学关于声音与影像过剩理论的研究却产生两种不同的结果，一半的结果承认过剩理论能提高记忆的效果，另一半的结果却显示多种符号组合阻碍了人的记忆。

由于“信息过剩理论”无法确切地肯定或否定多媒体符号传播的效果，于是出现了“双通道编码”理论。它认为，人类有两个独立的认知分析系统，一个着重于语言的刺激，另一个着重于非语言或者图像刺激，它们独立地把信息进行编码并储存在记忆库中。因此，用隶属于不同感知系统的两个感官通道分别接受信息，能增强感知和记忆信息的能力。美国心理学家布罗德本特认为，“在使用双通道传递学习信息时会获得比仅使用单通道传递信息的记忆更强，效果更佳。”这种理论可以用来解释为何电视比广播更受受众欢迎，报纸用文字加照片的组合比单纯的文字描述更受读者欢迎。

与双通道编码理论类似的理论还有“提示―累积”理论。它指出，当文字信息和静止的图像展现在受众面前，能形成一个学习的提示，特别是它能勾起受众以前的记忆，从而增强记忆。这种理论得到了现实案例的支持。例如，文字加上照片或图表的报纸或杂志新闻能使读者印象更加深刻。

本文所谓的“双通道”传播模式，与此有所区别，或者说在此基础上有所修正，是指传播中的“诉诸理性”和“诉诸感性”两个通道，比如在经济报道上，既注重理性分析，同时强调经济新闻报道的“感性化”、故事化，诉诸感性，打动人心，增强传播效果。

华尔街日报是最擅长用双通道传播的，它有一句名言，“1000万人的死亡只是一个数字，而1个人的死亡却是一场悲剧。”

比如，对失业率的报道，典型的华尔街日报式报道是这样的，开头是：约翰先生家里乱透了，桌子上放着银行催收房款的账单，他家已有两个月没交房钱了，如果再不交，房子就要被质押了；孩子在一旁暗自流泪，因没交学费，他不能再去上学了，也不能再和学校的小伙伴们玩了；妻子在另一个房间里暧昧地打电话，估计是变心了……然后，话锋一转，它会说，像约翰先生这样的家庭在过去的一周里又增加了多少，这是联邦政府最新公布的失业率数据。接着，记者会访问一些专家和政府部门主管，提供理性分析。最后，还要回到约翰先生或者有着类似经历的人物这里。

这就是典型的“华尔街日报体”，是华尔街日报惯用的一种新闻写作方法。其行文特点是：从某一具体的事例（或人物、场景、细节）写起，经过过渡段落，进入新闻主体部分，叙写完毕以后又回到开头的事例（或人物、场景、细节），有时也用总结、悬念等方式结尾。这种写法有利于从小处落笔、向大处开拓，引导读者从个别到一般、从感性到理性地了解新闻事实，所以颇受读者欢迎。现在这种体裁也常为其他西方报刊所采用。仔细分析，这其实就是一种双通道的传播模式。

而在我们目前的经济报道中，经常可以看到，同样的题材，不同的报纸、不同的记者，所编发的稿件对读者的吸引度大相径庭。其中一个重要的原因是表现方法不同。经济现象、问题更多的表现为理性特征，因此就离不开数字、离不开分析。也许正因此，我们的许多经济报道常常是数字加分析，从概念演绎概念，从数字推演数字，使报道生硬枯燥，让人“快活不起来”。

怎样让经济报道活起来，最为有效的方法是通过事实说话，把数字、概念、道理，用活生生的事实表达出来，把理性转化为感性，把抽象转化为形象，也就是由“单向传播”转为“双通道传播”。比如，关于中国股市，一些报纸引用专家的话，试图说明中国股市极不规范，提醒投资者注意规避风险，虽然所报道的话题与读者关系密切，但报道的方法太沉闷，对读者的吸引力不大。而《财经》杂志用形象化、事件化、感性化的报道，使这一道理具体可感、真实可信，《基金黑幕》、《银广夏骗局》、《麦科特噩梦》就是其中的名篇，这给我们以很好的启示。

(作者单位：齐鲁晚报)