是谁给我们看奥运

现代奥运会成为全世界注目的焦点，而电视化的奥运会成为日益形成的媒介化社会的鲜明注脚。1984年，洛杉矶奥运会上国际奥委会第一次出售了奥运电视转播权，开启了奥运会的商业化之门，从此越来越多非体育的因子渗透进了奥运单纯的体育外表。分析刚刚结束的北京奥运报道，我们发现在媒体将奥运盛况进行呈现的同时，其背后多只无形手亦在积极运作，深刻影响了媒体的信息选择及报道方式。从表面上看，体育报道本身仅仅是媒体将赛事组织、比赛现场、场外花絮等相关情况进行选择、组织并向受众进行传播。但是由于奥运会在全世界范围之内的广泛影响，奥运报道对承办国家的形象和实力展示有着重要的作用，尤其是在正处于发展上升期的中国所承办的北京奥运会，其报道不能是对赛事的简单反映。奥运报道与一般的新闻报道相比，会体现出不同的特征，实现不同的效果。

奥运报道具有鲜明特征，

发挥了重要的媒体功能

奥运报道与一般的体育新闻和政治新闻相比，具有许多不同的特质。相较于一般体育赛事，奥运会是世界上规模最大、水平最高的综合性运动会，它能反映出一个国家的体育发展水平，是国家综合实力的一种体现。对于承办奥运会的国家来说，奥运会更是展现国家形象、国家实力的重要契机。由此对奥运会的报道往往带上浓重的意识形态色彩，但是其与一般的政治新闻报道又有很大的不同，因为对于体育赛事的报道带有很强的娱乐性，人们愿意主动关注，并且能在关注过程中感受到极大的乐趣。

首先，奥运报道坚定地体现了国家立场，强化了媒体的舆论引导作用。奥运会是一项覆盖全国的巨大工程，作为政府一定要通过媒体把各种信息传递给普通群众，保证在奥运期间能将全国的力量有效、快速地组织在一起。例如奥运期间作为重中之重的安保工作，一方面媒体通过对安保工作的宣传显示决心，如在公安部反恐怖局印发《公民防范恐怖袭击手册》之后，新华社以电文形式对其中引人关注的“在什么情况下可能发生了化学或生物恐怖袭击”、“在公交车上遇到枪击怎么办”、“发现可疑爆炸物怎么办”、“遇到纵火恐怖袭击‘七不要’”等问题进行了宣传和介绍；另一方面又会通过必要的传播技巧来倡导舆论消除人们对奥运安全问题的恐慌心理，这里主要是通过对安保的具体措施、安保演习等进行介绍，以达到安定人心的目的。

在奥运会开幕之前的半年，中国受到了天灾人祸的考验，国际舆论对中国反响很大，其中有针对中国的正面表达，也有居心叵测的假新闻挑衅。作为主办国的新闻媒体，我国的许多媒体借助合适的途径对外表达了自己的声音。随着奥运会的到来，结合国际国内的形势，我国媒体在对奥运场馆、赛事组织等筹备工作继续进行报道的同时，也开始加强国际舆论环境引导、开展公众外交等与国际公众对话为主导的报道重心转移。以开幕式为例，作为东道主通讯社，此次开幕式英文报道不仅时效快、数量大，而且全方位、多角度，全面展现了场内场外、国内国外迎接奥运会的盛况。中央电视台国际频道也开辟了“奥运中国”等专题栏目向全世界展示北京奥运会的盛世壮举。

其次，奥运报道立体全景展现了奥运会，开拓了媒体与受众的国际化视野。北京奥运会的媒体表现，最让人印象深刻的是中央电视台对奥运赛事及相关报道所进行的迅捷的全方位展示和述评。中央电视台在本届奥运会开始时拿出CCTV-1、CCTV-2、CCTV奥运频道、CCTV-7、CCTV-高清、CCTV-新闻以及两个付费频道进行奥运会赛事转播和新闻报道。随后又从8月11日起增加CCTV-3和CCTV-12两个频道转播奥运赛事，此举得到了广大观众的好评。央视作为大陆地区奥运转播权拥有者，并没有仅仅局限在对中国运动员及其参与项目的关注，同时也对没有中国运动员参加的重要赛事通过新增转播频道增加了转播场次，显示了对待体育的宽阔的国际视野。

报纸在本届奥运会期间也充分展现了自己的特点，办起了不少引人关注的专刊、特刊。其中以实力雄厚的南方报业传媒集团推出的《2008奥运风》奥运特刊尤其引人注目。《2008奥运风》奥运特刊利用自身与电视相异的特点，扬长避短，将奥运报道从体育向时政、社会、经济、文化等方面延伸，立体地报道北京奥运会的进程。

不同媒体对奥运用不同的方式进行展示，当方方面面作为一个整体呈现在人们面前时，一个全景的奥运也就呈现于受众眼前。对于中国人来说，这是看到过的最为完整的奥运会，媒体的工作使普通人与奥运更显亲密无间。

第三，媒体机构强强联合，实现优势资源的整合与共赢。在本届奥运期间，传媒的表现总体来说是非常精彩的，这在某种程度上得益于媒体机构之间的强强联合。网络媒体在此期间表现活跃，尤其是央视国际网站凭借得天独厚的央视资源，将央视、央视国际网站捏合为一体，借此与搜狐、《体坛周报》展开深入和全面的合作。

7月30日，北京电视台手机电视正式开播，其发展第一阶段为奥运服务阶段，从正式开播到9月底，以宣传北京、服务奥运为宗旨，免费提供相关内容服务，包括交通、天气等状况的查询。利用其电视频道资源，新媒体与传统媒体的融合进入一个新的阶段。这一融合借奥运会表现出了其强大的社会服务功能，也为其即将全面展开的商业计划铺平了道路。

奥运会是可以从多方位进行观察的综合体，各种媒体都能找到最适合自己特点的报道方式，都能获得其他媒介形态之下难以获得的优势资源。奥运报道是传媒融合的一个好机会，它将不同媒体的表现内容和表现方式进行整合，将最好的内容以最好的形式表现了出来。

多种力量渗透进奥运报道，

改变了奥运的面貌

媒体的辛勤工作使得所有人都看到了一届“真正的与众不同的奥运会”，但是在所有一切的背后却还有许多不为人知的力量在发挥作用，不知不觉改造了整个奥运会的面貌。

一、国家目标。国家需要宣传国家形象，需要寻求外交的突破。体育是提升国家形象的方法之一，而奥运会历来被认为是塑造国家形象、推动国家和社会发展历史机遇。从理论上来讲每一个中国人，上至国家领导下至普通市民，从赛场上的运动员到赛场下的观众，都应该承担塑造国家形象的责任。但是媒体所能发挥的力量却是最大的，因为它不但能通过表现他人来塑造国家形象，更能通过自我作为来形成更为广泛的影响。

中央电视台作为本届奥运会最为重要的中央级媒体，担负着更为重要的责任，而其对奥运赛事的报道方式也成为我国媒体奥运报道的一个缩影。首先，我国的奥运报道试图不单以本国金牌运动员为惟一关注的对象，在姿态上有一种摆脱金牌至上、泛政治化的倾向，有助于改善我国体育长期以来在举国体制下给西方留下的不良印象；其次，与往届奥运会的报道相比，本届奥运会上我国媒体对外国运动员也同样关注，有一些运动员还引起了人们普遍关注，体现了我们国家一种公平、公正、大度的胸怀；第三，在奥运报道中，我们的媒体开始注重我国运动员在运动成绩以外个性化的表现，张湘祥亲吻杠铃的深情画面、佟文胜利的怒吼、郭文B夺冠后淡然的微笑无不展现了中国运动员的风采，无不消减了国外媒体对中国运动员过于“刻板”的印象。作为奥运资讯频道的央视新闻频道，作为大量相关信息的集散之地，对赛事之外的奥运中国进行全面的盘点，几乎可以算作奥组委的信息“志愿者”。而央视国际频道则通过制作各种各样的专题栏目，并对奥运作出述评，将中国的新面貌传递给全世界。

二、奥运会赞助商、转播商和国际奥委会。现在体育的商业化程度要求体育组织和电视机构必须对赞助商负责。奥运会上刘翔退赛对赞助商的影响是巨大的，尤其是以耐克为首的诸多大品牌。造成损失的首要原因是刘翔退赛造成数亿观众集体失望，退赛后其曝光度和受众认可度急剧下降。体育与商业运作之间联系如此紧密，其中的关键就是媒体尤其是电视穿针引线的作用。媒体是赞助商获得预期收益的最重要的倚靠力量，因此赞助商都格外重视自己品牌的媒体表现方式。可以说媒体让体育拥有了商业的价值，让商业因素能为体育所掌控。

奥运会是一个庞大的运行机制，运作过程中商业色彩越来越重，因此国际奥委会顾虑的东西也越来越多。比如由于国际奥委会对于奥运会电视转播权的严格限制，中央电视台所拥有的奥运转播权仅限于中国大陆地区，因此，中央电视台国际频道不能转播2008北京奥运会的开闭幕式及各项赛事。作为北京奥运会北美地区独家转播权拥有者美国全国广播公司（NBC），向奥组委提出了对游泳、体操、篮球等项目比赛时间的调整要求，尤其部分重要场次（特别是决赛）的时间要求，以保证该类收视率较高的项目在美国时间的黄金时段进行直播。虽然这改变了部分项目的运动习惯和规律，但是已经为北京奥运会斥资8.94亿美元的NBC必须这么调整才能满足自己的最大利益，因此日益商业化的国际奥委会只能对此作了妥协。

三、其它利益团体。奥运会的其它利益团体恐怕难以一一数清，毕竟奥运会牵涉的面实在过于庞大。据《解放日报》7月10日报道，关于奥运会开幕时间的选择，其实是综合考虑了NBC、其他相关体育组织的利益需求及天气条件等因素。如美国美式足球、NBA、棒球等比赛大都在8月下旬开赛，9月初美国网球公开赛、国际田联大奖赛等悠久历史的、已经制度化的重大国际赛事相继开赛。国际奥委会对这些体育联盟、单项体育组织以及NBC的要求不能置若罔闻，否则将直接伤害到其他利益集团利益，并有可能因此而削弱奥运会的吸引力，因此综合各种利弊之后，选择了8月8号作为北京奥运会开幕的时间。

很多利益团体并不直接与奥运会相联系，但是奥运会上运动员的成绩却与他们的利益息息相关。中国体育实行的是举国体制，运动员在奥运会上获得的金牌与其主管部门密不可分，甚至还将计入省运会、市运会。比如中国田联，作为一个官方体育组织，刘翔的成绩、身价和号召力对该组织收益有至关重要的影响力。因此在刘翔宣布退赛的第一时间，中国田联就对全世界媒体召开了新闻会，并通过中央电视台的两个频道以现场直播的方式向人们进行解释。这无疑是想通过媒体力量来消减刘翔退赛给人们带来的莫大失望和遗憾，并且试图通过这种方式来挽回刘翔对整个中国的影响力。

奥运会不是纯粹关于体育的盛会，奥运报道也不是纯粹的体育报道。截至目前，奥运报道看上去很完美，因为媒体机构得到了发展，获得了收益，其背后各种力量也都有所收获。最重要的是由于媒体的信息传递功能，赛场外的人、北京城外的人、中国以外的人都如同亲临其境，感受到奥运及其魅力。

（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）

栏目责编：陈道生