论联合利华品牌成功与启示

［摘 要］联合利华的发展历程跌宕起伏，其在品牌的建设方面可谓经验多多，是我国企业学习的楷模。并且其扩张的过程，创造了数个收购传奇，为世人惊叹，我国企业要想走出国门还是要向其学习的。

［关键词］联合利华 多品牌 瘦身行动 品牌形象 公益活动

作为全球第二大消费用品制造商，具有悠久历史的联合利华，其知名度不言而喻，旗下品牌诸如和路雪、力士、清扬、中等等可谓深入人心，虽然近十几年相比保洁公司略有不足，但这并不妨碍其在品牌建设和营销方面的成功之处。

一、多品牌战略

不难看出，联合利华采用的是多品牌战略，在其主营的三大市场均是在细分市场的前提下多品牌并进。并且每一品牌产品特质、个性不同，如清扬去屑，夏士莲黑发等等，各产品定位不同，互相弥补市场空缺，达到最大限度占领市场的目的。

同时，联合利华并不因“京华”茶叶是一个仅在中国使用的地区性品牌而忽视它，相反其从全球市场角度出发，看到了它在绿茶和花茶市场的知名度，将它作为重点品牌进行投资使其成为国际品牌，与立顿红茶优势互补。

这种多品牌组合战略，能更好的适应消费者需求，降低顾客的“转换成本”，更有利于其持续发展。

二、“瘦身行动”强化品牌

联合利华早期盲目扩张导致旗下品牌众多，资料显示其曾经在全球有2000多个品牌，因而产生尾大不掉的隐患。1999年开始，该集团进行“瘦身行动”：对旗下所有品牌进行重新评估，并果断将弱势、没有潜力和非主营业务的品牌精简（即重组或卖掉），最后确立了400个精英品牌，在全球进行重点推广。

这400个品牌的年增长率约为4.6%。如果集中精力发展这400个品牌，将使这些品牌的产品产量每年可增长6%―8%，营业毛利从8.4%增长到10.9%。

品牌不在多，而在精。公司的精力是有限的，受人力、资金的限制，过多品牌阻碍了公司的进一步快速发展。在其精简过后，集团的利润率上升，发展目标更加明确，同时也使得消费者看到了公司的决心，对其品牌形象的建设也起到了良好的促进作用。

三、良好的品牌形象塑造

1.重新设计标志，并统一使用

2005年，联合利华所有产品采用新logo，其由25种图案构成，分别代表一种活力和产品品牌，如Flower/ 花朵芳香，与‘手’图案组合时，代表滋润乳液或乳霜。而“有家，就有联合利华”的理念将被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之。

新标志的使用，使其产品更具整体性，也便于消费者辨认、记忆其产品和品牌。也是再次改变并强化其在消费者的心目中的形象的大好时机，其理念的改变，也将使其更加贴近消费者，更容易获得消费者的认可。

2.明星代言

以“力士”系列为例，其代言人基本上都是大牌明星，诸如娜塔沙金斯基，蝴蝶，李若彤，舒淇等等。在这些明星的影响下力士被赋予了高贵、国际化的形象，也深深地得到了消费者的认同。

3.专业权威形象策略

清扬产品主打去屑市场，在技术占优的前提下，清扬大举“信任”概念，策划推出了一系列关于“信任”的主题活动。同时邀请了小S，莫文蔚、C-罗等风格迥异却都具有挑战精神的清扬代言人，传达健康、无屑的产品理念。三年过去后，清扬已经一跃成为国内最值得信任的去屑品牌,在消费者心目中树立了高端、专业的积极形象。

与此同时，联合利华在除臭剂、抗汗剂方面一直以来也是保持领先地位，在消费者心中留下了专业的印象，消费者对其产品的品质和形象都产生了信任感，更加巩固其市场地位。

四、收购国际、本土品牌

联合利华在发展历程中，除了自主研发、创立品牌外，还收购了很多具有竞争力的品牌如夏士莲、中等。

中曾是我国知名度最高、市场占有率最高的国有品牌之一，联合利华此举不仅减少了一个强有力的竞争对手并化敌为友，而且能够使自己在该品牌上获益，更重要的是可以借助该品牌强大的销售渠道为自己的后续品牌开路。

利用旧品牌比新创立一个品牌要容易很多，更何况联合利华收购的均是具有庞大潜力的品牌，不仅节省了公司成本、资源，而且可以在最短的时间内完成本土化，更好的适应消费者需求且更容易被消费者接受。

五、公益活动助推广

联合利华公司在中国资助建立了9所希望小学； 2000年，联合利华中国启动了绿水青山行动；在2007年，联合利华正式推出了“留守儿童之家”项目……

而且联合利华在节能减排方面的努力，一切都围绕着“到2015年，将联合利华单个消费者对社会环境的影响减少一半”的目标展开。

正是这种高度的社会责任感、回报社会的利民行动，提升了联合利华的整体形象，也体现了其企业文化和内涵，使消费者更加认同其企业形象和产品。

六、总结

联合利华无论是其品牌的建立、并购、改革的勇气，还是其回馈社会的行为为我国的私营企业和国营企业提供了一个很有参考价值的模板。

我国的企业这几年虽然蓬勃发展，但是更多的只是学习了西方化的形，并没有真正的管理和企业发展的“神”，对于民族品牌的建立合理推广一直处于摸索阶段，并且很多有潜力的品牌均被收购，为跨国公司做了嫁衣。

另外，我国的企业家们也缺少奉献精神，不懂得回报社会，这些年甚至出现“诈捐门”，不得不说是民族企业的污点。

联合利华的成功并不是偶然，其后的专业团队功不可没，而在品牌建设与推广团队建设这一方面中国企业一直处于弱势地位，品牌的建设不是一朝一夕就能完成的，这个团队建设和培训也不得不引起国内企业的重视。

当然联合利华并不是完美的，就像其产品系列，有些产品的定位不清，如力士系列产品，虽然一直采用大牌明星代言，品牌形象很好，但是定位不足就使得其丧失了持久性，不能很好保持住市场份额。也给我们提供了一个鲜明的教训。

参考文献：

[1] 冯丽云,耿凯燕,孟繁荣.品牌营销[M].北京:经济管理出版社,2006:132

[2] 朱辉, 周轴. 联合利华:走进中国千家万户――访联合利华(中国)有限公司主席乐孟能先生[J]. 中国经贸 , 1998,(04)

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