坚冰正在破裂

我国的媒体集团化发展到今天，已经有许多集团开始尝试跨行业、跨媒体发展。但是具体到跨地区发展，却遇到了重重阻力。正因如此，"我们的报业集团，一不能兼并，二无法跨地区，它再有人有钱，也无法做大做强，只不过是翻牌而已。"①

但是有市场就会有诱惑。有人预言要带来上海报业市场洗牌的国内首份合资综合类日报《东方早报》，近日终于出试刊。原先，据权威人士透露，该报由上海文汇新民报业集团、浙江日报报业集团、新华日报报业集团合资控股。 ②最近又透出信息，该报是由文汇新民报业集团、南方日报报业集团和上海某财团出资。尽管还没揭开庐山真面目，但却透出一个信号：我国报业集团不能跨地区发展的坚冰正在破裂。

冲破阻力，我国跨地区办报萌芽初展

在坚冰彻底融化前，不完全意义上的跨地区办报还是悄悄露出了萌芽。具体归纳起来，有下列几种形式：

（一）地方设版型

由于读者需求心理的特殊性，没有当地新闻的全国性报纸是很难在与当地报纸的竞争中站稳脚跟的，所以很多全国大报开始设地方版。《人民日报》出版华南版、华东版也是出于这方面的考虑。但是，很难想像一位市民会去主动关心与本地没有任何行政隶属关系的华南、华东或华北的新闻。

此种类型的报纸还有《参考消息》，它在许多省市如上海、山东、河南等都依托新华社分社设立编辑部，出版地方版。但《参考消息》各省的地方版一般都是以经济信息、形象广告和其他知识性内容为主，缺少当地新闻，尽管它正在开拓主报区域广告，也称不上是真正意义上的地方版。

《广州日报》每天面向深圳读者出版在深圳地区随报发行的《深圳杂志》，新闻版有４个整版。《深圳商报》为扩大在东莞等珠三角地区的发行，从２０００年开始出版过《东莞新闻》等地方版。《南方周末》除去全国版外，２００２年夏天在北京、上海、广州三地编辑出版城市版。尽管新闻也不占多数，但如果发展顺利，应该可以在新闻领域有一番大的作为。

（二）省内扩张型

继辽宁日报社在大连创办《半岛晨报》，开省内异地办报先河以来，山东大众日报报业集团这几年一系列的省内扩张动作也颇有可操作性和借鉴意义。

大众日报报业集团在济南成立后，利用大众日报青岛分社的名义，于１９９９年８月９日在青岛正式创办《半岛都市报》，该报现已成为青岛地区一份发行量逾５０万份、年广告收入过亿的大型主流日报，彻底攻破了青岛日报社坚守１０年的青岛报业市场。

大众日报淄博分社继而在淄博创办《鲁中晨报》，此报初期是由大众报业集团第二家较为成功的《生活日报》嫁接而成，很快就在鲁中市场站稳脚跟，然后独立办报，并在鲁东北创办自己的《黄河三角洲》专刊。两年后，该报期发行量１０万余份。

该集团创办《大众电脑报》受挫后，及时转办城市生活类周报《城市信报》。２００３年又经山东省新闻出版局批准改为日报。除去每周五在省会济南出版外，其余６天分别在潍坊、德州、东营、泰安、济宁、聊城等地印刷发行，主要是瞄准相关地市缺乏此类报纸的空当，采取独特的全省覆盖与分地区高密度发行相结合的方式，迅速形成媒体影响力。可以说，目前大众报业集团所办报纸已经全面覆盖山东经济较发达地区。

（三）内容输出型

《上海星期三》于２００２年１０月２３日与上海外４家报社签署了"星期三大家庭"的加盟协议。根据协议，《台州广播电视报》、《温州广播电视报》、苏州《城市商报》、河南《濮阳日报》将主办当地的《星期三》周报，《上海星期三》不参与当地的报纸经营，只进行有偿的版面内容输出和品牌的授权使用。这也是继２００２年初《扬州星期三》成功运作以来，"星期三"报纸品牌异地输出、连锁经营取得的新进展。

２００２年世界杯期间，优势媒体进一步加快了内容输出的步伐。《郑州晚报》就在世界杯期间斥资购买了实力雄厚的《京华时报》的世界杯专刊版面，然后将报头和广告换成自己的。１６个版面的专刊内容样样精彩，在数量和质量上直接压倒了通过自己的力量采编世界杯专刊的《大河报》。《山西商报》还走出国门，与日本华文报纸《东方时报》合作。《东方时报》及时提供日本赛场的各种消息，以及日本当地媒体的评论，让中国读者在第一时间就能接收到赛场上的最新消息，触摸到外国人观球时的种种心态。这一举措使《山西商报》在同城竞争中抢得先机，牢牢掌握了主动权。

（四）联盟合作型

报业正进入"合竞时代"，在越来越激烈的竞争环境下，一些媒体通过内容的转让、互换来增进合作，达到"双赢"。

２００２年１０月１７日，江苏宿迁日报社加盟新华日报报业集团。新华日报报业集团在新闻宣传、办报、物资、广告、印务、投资、发行等方面与宿迁日报展开全方位合作。省级报业集团和市委机关报实行报业资源整合，在中国报业史上算得上是一个创举。这种省市两级报刊的联盟合作，能优化信息资源，是适应新形势、做大做强报业集团的需要。

以上是报纸跨地区发展的初具开创意义的四种形式，但真正要有大的发展还有很长的一段路要走。

对我国未来跨地区办报的几点思考

（一）政策管理上，应修改完善不适应需要的现行报纸管理政策法规。

我国对报业的管理一般是沿用１９９０年１２月２５日新闻出版署的《报纸管理暂行规定》。这个规定是计划经济的产物，对进入２１世纪的市场化的中国报业已经不适应。具体到报业集团的跨地区发展就有诸多限制：如第十条"创办正式报纸应当具备下列条件"第三款规定："有确定的、能切实担负领导责任的主办单位和主管部门。主管部门在中央应为部级以上（含副部级）单位；在省为厅（局）级以上（含副厅级）单位；在地（市）、县（市）为县级以上（含县级）单位。"第十三条"创办正式报纸，须符合本规定第十条的要求，并由报纸主管部门向审批机关提出申请书，申请书须写明下列内容"中第五款规定："报社办公场所和印刷场所的地址（办公场所应与主管部门、主办单位同在一地）。"

按照这两条的规定，一家报社如果想在主管部门、主办单位所在地以外办报纸，会不会违规？没有正式的"名分"，只能导致"暗渡陈仓"、"借壳下蛋"等现象的产生，严重制约报业集团的做大做强。

（二）发展途径上，以资本为纽带，以行政手段为辅助。

中国报业集团发展则具有浓重的行政色彩。不按市场规律操作所占比重很大，小的报社在行政干预的力量下大肆"圈地"，而那些真正有实力的报业集团无法按照市场的要求去实行兼并重组。

目前我国已有许多报业集团在逐渐发育成熟的报业市场中占得先机，通过资本运营的力量实现做大、做强。但是，在依靠市场这只"看不见的手"的力量的同时，我们也不能过于天真地依赖市场，毕竟我们的市场还很不完善，还有其他"看得见的手"在操纵。

发展壮大报业集团的力量，就要认识中国的国情。在现阶段，在不违背法律法规的前提下，仍不可忽视利用行政干预、人际影响等辅助手段，如针对各地严重的地方保护主义和市场割据，省报集团要在各市地发展，应该充分利用省报的权威和影响来壮大自己的实力。

（三）发展形式上，瞄准非敏感区域输出品牌，处理好与当地主管部门的关系。

《扬子晚报》搞地方版、《羊城晚报》搞"粤东版"，均由于当地主管部门不同意未获成功。其原因除去担心失去管理权外，还有对当地报纸市场造成冲击的担忧。针对这种心理，报业集团在异地扩张中，可以进行品牌输出，以内容供应或联办的形式开展合作。

内容供应在西方已经很发达。在我国报纸跨地区发展的初期，品牌输出的内容类型尽量不要涉及政治、新闻等敏感领域，要瞄准目标所在地的市场空缺，可以在生活服务、体育娱乐等领域先与当地报纸开展内容供应。报业集团在做内容供应时应充分发挥优势，集中主要力量尽快形成品牌和规模，自己将"门槛"提高，防止竞争对手跟进。

在进行品牌输出的过程中，鉴于中国国情的特殊性，要正确处理与当地有关部门的关系，要在管理上服从当地党委、政府的领导，做到帮忙而不添乱，在经济上为当地做出贡献。与当地媒体要既有竞争又有合作，共同培植一个健康的市场。

（四）报业集团或全国性大报市场拓展中，地方版是突破口。

出版地方版在美国比较普遍。美国惟一的全国性大报《今日美国》国内版有３个版本。《洛杉矶时报》一天报纸分５个不同地方版本（日出１００版左右），５个版本不同之处是地方新闻内容有所侧重。《纽约时报》大致也是如此，除了纽约地区及全国版外，还有波士顿及华盛顿的特别版。③日本第一大报《读卖新闻》在扩张过程中也是不断收购其他城市的报纸改为自己的地方支局，形成地方版与全国版成套的组合特色。

《共青团真理报》在苏联解体后仍成为俄罗斯最好的报纸之一，成功的经验就是：在各个地区出版增加当地新闻的地方版。《共青团真理报》的日报每天出３２版，其中１６版是全国统一内容，由在莫斯科的总编辑部统一编排。其余１６版在全国各个地区的中心城市编排、印刷，相互之间内容完全不同。在一些地区，地方版完全由该报在当地的办事处独立操作；而在另外一些地区，该报与当地的新闻机构合作办报；在一些条件比较好的地区，则全权委托当地的伙伴单位编辑出版该报的地方版。

目前在该报的订户中，首都的比例只占不到２０％，报纸的主要读者群依旧分布在俄罗斯的全国各地。全国绝大部分地区的读者都能在当天读到报纸。日报发行量７８．５万份，周报发行量２８２．５万份。④

实事求是地讲，在我国现阶段，由于全国统一、开放的报业市场尚未形成，不同城市、区域间存在不同形式的市场壁垒。在此基础上，应该实施科学、合理的本地化战略以化解市场壁垒。⑤以出版地方版为突破口来开拓市场，壮大报社或集团的实力，应在加大投入的基础上，灵活处理好各方面的关系。可以预见，创办适应各地需要的全国性大报并非没有可能。我们应坚定信心，走出一条具有中国特色的报纸跨地区发展之路。

注释：

①刘波《报刊业发展三个瓶颈问题的思考》，《传媒》２００２年第４期。

②《江浙沪三报业集团斥资一亿元筹办〈东方早报〉》，中国新闻网ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｎｅｗｓ．ｃｏｍ．ｃｎ。

③赵凯、高锦国《走马美国看传媒》，《新闻记者》２０００年第８期。

④王晓玉《在市场中还能传播真理吗？》，《中国青年报》２００２年９月５日第６版。

⑤姜东南《报业竞争中的跨区域扩张倾向》，《中国记者》２００１年第６期。