时间：2022-10-21 07:37:26
六年间，经历了一系列惨痛教训之后，凡客创始人陈年摆脱了自我膨胀，回到原点。砸广告、高库存、品类……它是凡客，它挣扎在亏损之中，甚至被供应商追债上门。它从北京城二环搬出了五环，员工总数从高峰时的11000人，削减到现在的3000人。过山车般的六年过去，凡客不得不放弃砸广告的模式，努力回到给一件衬衫找出80个毛病的时代。
追账的来了
2013年10月11日19点10分，两个供应商，准备好了几张葱油饼、两瓶矿泉水、两听可乐和三罐啤酒，来到凡客诚品公司（以下简称凡客）的新总部。这两个人是凡客第三方平台的供应商，他们是来追账的。
这两个供应商在楼下找到了陈年的奔驰车，确定他还在办公室，便打算在楼下进行“堵截”。陈年今年44岁，是凡客诚品的创始人、董事长兼CEO。等了40分钟，他们还没见到陈年。19点50分，他们的朋友、说唱歌手卫琦在微博上做现场直播：“陈年被堵在三楼，自己反锁门假装没在。车在楼下停着。有本事你那车别要了。”卫琦说，他周围五个朋友被欠款了。被拖欠最长的，春节后就没付过钱。上门追债的事在新浪微博上一直播，很多凡客的债主冒出来，转发帖子，在网上向凡客追债。
有的是微博营销账号，说凡客欠广告费。比如拥有89万粉丝的新浪微博账户“互联网的那点事”，说凡客欠自己两万元；还有自称凡客化妆师和模特的人，宣称凡客欠款几万元到十几万元不等。不过，2013年10月，陈年对记者表示，10月11日晚他其实并不在自己办公室里，而是在另外一栋楼里开会。手下来告诉他，有几个供应商上门讨债。大概20点左右，他下楼去见了讨债的供应商。供应商给了陈年一份名单，是他们在讨债时联系过的7个凡客员工名字。
陈年说，这些人有的已经离开，有的刚接手岗位，对情况还不了解，有个适应过程，所以账款结算得慢了。他问供应商，有没有跟刘开宇（凡客负责第三方平台业务的副总裁）直接联系，对方说没有。于是陈年电话叫来刘开宇，问刘为什么不见他们。刘开宇说他不知道欠款的事。于是陈年当场让刘开宇去处理欠款问题。
这次网络上曝光的债主名单中，数额和名气最大的当属李宁公司，网络流传说凡客拖欠李宁千万元货款。不过，李宁方面对记者回应说，“这是道听途说，没有的事”。陈年则对记者表示，没有欠李宁的钱，相反凡客和李宁即将宣布合作。“雷军给我打电话，说你到底怎么了，怎么也不跟我说一声，我说没发生什么事情，跟大家说什么呢？”陈年说。雷军是小米手机创始人、凡客的投资人。
在这次讨债事件中，外界一直猜测说凡客欠款是因为新的融资遇阻，资金链紧张。针对这一说法，陈年对记者说，凡客很快就会宣布新的融资消息。新融资将用来加强买手队伍、设计师队伍的建设，“而不是砸广告”。
PPG的错，凡客都犯了一遍
10月18日原本是凡客成立六周年的日子。但还没来得及庆祝，供应商就上门讨债了。再加上高管离职、大批裁员等消息，令人怀疑凡客是否会重蹈PPG的覆辙。PPG曾是一家在网上做男士衬衫直销的公司，因为独特的商业模式而风光一时，也是凡客最早的学习对象。但2008年PPG因为拖欠供应商货款，造成高管离职以及大量裁员，并最终倒闭。
2008年，陈年当时就对记者称，PPG倒闭的原因是砸了太多钱在广告上，而且库存没有解决好。但奇怪的是，陈年后来几乎把PPG犯的错误复制了一遍。无论是烧钱砸广告，还是高库存，凡客一个不落。2007年凡客成立时，陈年的目标是，初期学习PPG，中期学习日本杂货品牌无印良品，最后是做国际服装顶尖品牌的颠覆者。到了2008年3月，一个偶然的机会，凡客尝试了网上营销，订单迅速增长。凡客抛弃电话直销模式，转做互联网品牌。
2010年和2011年，凡客大量砸广告，造成极高的亏损。但大量的广告并未带来如期的销售额，库存积压严重。一个当时在业界流传但未经凡客证实的数据是，2011年凡客亏损6亿元，库存高达10亿元。整个2012年，陈年基本只做了一件事情，那就是压缩广告、消化库存。消化库存的主要办法是做促销。到年底，凡客连年终奖都没有发。这些库存一直消化到今天还没清完。陈年说，目前的库存只是去年同期的五分之一了。
2013年，在库存问题稍有缓解之后，陈年再次启动凡客的扩张策略，开始组建开放平台，让别人在自己网站上卖货，收取佣金。目的是希望做大销售额，实现盈利，并冲刺上市。为了吸引更多企业入驻，凡客开放平台的佣金比例一度从17%降低到5%。
在这之前，凡客已经有一个小的开放平台，即凡客的V+商城（已经做了三年并盈利）。2013年，凡客增加了特卖和联营这两大新开放平台。陈年透露，目前开放平台大概占凡客销售额的三成。
其中，特卖主要是给李宁这样的服装品牌一个清理库存的通道。目前特卖部门每个月的交易额已经超过了V+商城；联营业务则是李宁等品牌在凡客上开设品牌专区，设计一些新款式，专门在凡客上销售——这块业务交易额最少，不及V+。但这种开放在凡客内部引起了争议。比如李宁在2013年也提出了向快速时装转型的概念，这跟凡客快时尚的定位很相近。所以联营业务对凡客内部产品线的冲击很大。
“事业部反应很强烈，特别强烈。但正是这种冲击，促使大家回过头来，认真地看自己的产品。”陈年说，他从2013年6月份开始，跟投资人雷军多次见面，加起来的时间超过60个小时。雷军告诉陈年，做手机跟做服装是一个道理。他批评陈年把凡客做得太像传统服装企业了，其实应该把某一类产品做透。陈年接受了这一观点，他现在正重读关于优衣库成功故事的书。
“研究别人的，也研究自己的。比如我们的帆布鞋，很多人说做得不错，但我最近找到了至少七个需要大改进的地方。”陈年说，这种状态好像回到了刚创业时，一群不懂衬衫的人，坐在一起给一件衬衫挑刺，一件衣服找出了八十多个问题。
从广告驱动到产品驱动
“凡客过去的做法就像是一个每年发稿量很大的记者，写了很多稿子，但是被大家记住的精品没几篇。凡客以后要走少而精的产品路线，多出代表作。”2013年8月，陈年要来公司的财务数据。他发现库存比上年同期减少了80%，这意味着亏损大大降低。其中凡客V+业务过去几个月都实现了5%左右的净利润。
但坏消息是，前三季度销售额30亿元左右，估计全年的销售额达不到2012年全年50多亿元规模。而且年初制定的尽快扩大规模、实现盈利以及加速上市的目标，似乎很难完成。从8月份开始，凡客管理层和投资人达成一个重要决定，凡客要从一个靠融资来砸广告，进而获得流量，然后获取销售额的模式，颠倒一下个儿。
8月中旬，陈年跟几个高管一合计，决定把凡客总部从位于北京东二环附近的雍贵中心搬到亦庄。雍贵中心的合同，凡客签到了2014年7月份，但陈年觉得搬家很划算：雍贵中心每平方米6元租金，新总部的租金每平方米才1元。除了搬家，凡客还通过收缩摊子、裁员来节省成本。陈年的办公室里摆放着他从凡客网站上买回来的所有他能穿的。办公室外，则挂满了陈年自掏腰包，从线下服装品牌连锁店里，每次十多万元疯狂扫货买回来的衣服和鞋子。
从10月4日开始，陈年都在新总部加班，每天上午试穿各种衣服和鞋子。对于同行的产品，陈年主要是用剪刀把衣服或者鞋跟剪开，看看里面到底是什么，跟凡客的用料有什么区别。对着一件价值1.3万元的轻薄羽绒服，陈年感慨说，这不像衣服，像个高科技产品。
对于自家的产品，他主要是试穿，遇到款式花哨但穿着不舒服的，他就会直接命令把这款产品线全部停掉。有时候，这些产品线的负责人会很委屈地跟陈年理论：“为什么有的产品线销量不如我们，却依然被保留？”陈年总是会说：“因为我看不懂。要么你让我看懂，要么就砍掉，你去做其他的事情，或者离开。”就这样，凡客在过去两个月里，砍掉了近30%的人员。加上这次搬到郊区，很多员工选择辞职。过去两个月里，人员离开总数达300人左右。
到目前为止，凡客的员工数，包括如风达快递，只剩下3000人左右。而两年前，凡客总员工数最高峰时是1.1万人左右。收缩、裁员和搬家，这三件事一干，凡客的报表好看多了。陈年告诉记者，凡客在11月份有望进入盈亏平衡，但全年依然将总体亏损。在这些调整中，陈年最担心的是搬家会影响士气。他借用凡客副总裁钟凯欣的话鼓励员工：戒骄戒躁，回到初心。
按照“简单搭配”的原则，陈年选择了一款法兰绒衬衫。凡客把这款售价79元的法兰绒衬衫，以59元价格拿到凡客手机客户端销售。只卖一天，而且只在手机上卖。结果当天这款产品的销量从平时的几百件，猛增到几万件。平时手机客户端只占凡客总流量的15%，这天占到了近50%。手机客户端的销量占当天凡客总销量的40%以上。“很显然，这样的爆款才是凡客要做透的品类。”陈年说。
但凡客有潜力成为爆款的产品还是太少。凡客的供应商、世纪燎原公司董事长黄继石表示，凡客的产品没有做到短平快，缺少市场的前瞻性，设计比较传统，不够时尚化。这正好戳到了凡客的软肋。陈年也承认，凡客要有批量的爆款出来，需要时间，至少得是明年春夏季节的事情。因为凡客目前的设计师队伍还很小，只有30人左右。
黄继石透露，凡客订单下得越来越少。实际上，凡客的销量总体上在减少。在如风达北京通州店，记者从一个工作人员处了解到，凡客的货曾经是如风达的主要业务，但现在仅占如风达业务的一半左右。
以前，如风达员工的货车里堆满了凡客的包装盒。如今，很多货已经是来自凡客的竞争对手，比如优购网——这个网站正是凡客创业元老王春焕前不久离开后选择的新东家。
（据《南方周末》）