橱窗和假人的艺术

能否在短短10秒钟里抓住顾客的眼球，橱窗和假人是最关键的角色。

橱窗

快时尚橱窗，吸引你立马掏钱

相较于一线大牌的“口碑持久战”，以ZARA、H&M、GAP等为代表的快时尚行业的橱窗只想让你有冲动立刻买下模特身上的那件衣服。它们在橱窗陈列上采用最直接的营销策略―紧跟大牌的潮流趋势，同时直接用海报打广告。

布置特点：

运作“copy”大牌

ZARA、H&M这类平价店铺，为什么它们的橱窗看上去一点都不廉价？这是因为它们在橱窗上花的心思一点不输任何大牌。H&M全球共有5000多个橱窗，其展示商品的指导规范就是由斯德哥尔摩总部的大型专卖店制定的。据H&M的陈列设计师Jasmine介绍，“橱窗设计由国外总部直接负责，门店尽力展示畅销款，专人‘监督’橱窗，及时更新。”不过同样属于快时尚，C&A的橱窗就显得稍弱一些。Jasmine说：“这是由于C&A在总部美国更多是入柜在超级市场里，根本不存在橱窗设计这一环节。因此我们在国内看到的C&A橱窗更多是本土设计师的作品。”

“快”和“早”

它们的橱窗在更新速度上也要体现快时尚的精神。在这一点上，ZARA是遥遥领先的，有时会达到一周更换两次橱窗布置。H&M几乎每周都要更换陈列商品。它们还有一个本事，就是“提早展示”―有时橱窗展示物品还未开始正式销售。

三个来源

快时尚橱窗设计有三个来源：当季一线品牌时尚流行趋势主题；品牌本身的产品设计要素；品牌当季的营销方案。根据这三点，橱窗会成为一个个立体的广告。ZARA从来不做广告，而是通过在橱窗中布置POP海报，直接通过橱窗告诉路人打折、新品等信息。快时尚也非常注重橱窗照明，照明设施都是与灯光厂家一同开发的产品，且拥有自己的灯光师。

半开放式及敞开式

快时尚橱窗大都做成与店铺里面相通没有底板的半开放式和完全阻隔的封闭式。前者可以使顾客可以很容易就扫视到店内的商品，产生亲近感。而H&M等品牌多会采用封闭式橱窗设计，即消费者在观看橱窗时看不到店内的陈设。这样的橱窗更像一个展示的舞台。逛街时看到这种橱窗，你会不会有一种在看小剧场里实验话剧的错觉？

花费：一般快时尚和小品牌在单个橱窗上的投入是2000至3000元。但ZARA是个舍得花钱的主，其单个橱窗花费基本都在5000元以上。虽然没有一线品牌财大气粗，但在同行业当中，它的橱窗门面也算是相当奢侈的了。

Dr. S，喜欢研究各种商家策略，精通公司和品牌吸引顾客的各种门道。他非常乐意带你去揭开生活中的商业秘密，然后为你提供建议，有时还会发你些信息bonus。所以，如果你有疑惑，尽管给他发邮件吧―dr.省略。

奢侈品橱窗，只为让你记住它

奢侈品橱窗足以让你驻足，但掏钱购买不是它们马上要你做的事。“当你看到它并很好地记住它，这就是一个成功的橱窗设计。随着品牌概念的强化，你可能是一个潜在的消费者。”Hermes的“鬼才”级橱窗设计师Luca Sacchi说。LV、Gucci、Hermes这类一线品牌，它们的橱窗设计更加强调品牌文化的信息。

布置特点：

男女装橱窗展示的服饰不能超过两件

陈列的商品非常少、避免小而琐碎的装饰、选择深色背景是奢侈品橱窗的设计手则。比如LV在2010年8月份推出的秋季橱窗中，商品极少，却用了大量金色线卷作为背景。这种金色的线，正是LV箱包经典的缝合线。橱窗想展示的是品牌历史和文化。

打造主题、大量道具

奢侈品橱窗率先开始运用主题性和故事性―在设计时会暗含一个故事或者场景。比如2011年二三季度，CHANEL的橱窗陈列就是以品牌标志性元素―“链子”为主题。Hermes的主题通常和“童话”有关。橱窗里除了常用的箱包、书籍、桌椅、台灯等道具之外，有时候还会用到复古的留声机，这些道具元素都让橱窗故事的情节性更强。

全球橱窗必须“统一”

总部策划，分店仅需执行。奢侈品牌的橱窗一般是由国外总部的视觉规划团队VMD（Visual Merchandising）做出设计方案，指定橱窗的陈列产品以及展出方式，然后由各个国家的VMD团队负责执行。这也是为什么我们经常看到所有欧米茄门店的橱窗里同时展出的都是那几款腕表，以及无论在纽约、东京、上海，同一品牌的包会按照卡包、钱包等各种Size排着一模一样的队伍透过橱窗展现给顾客。

但有时情况也有例外，“全球各家门店的橱窗大小不一，总部会给出几个不同尺寸橱窗的设计方案。当有些橱窗没有摆放道具的位置，我们可能会设计一个和橱窗风格一致的商场中岛来摆放小道具。”意大利品牌Satchi在中国的橱窗设计师陆智荣说。

花费：每一季，公司都会花重金来装饰打扮它的橱窗。服装设计师Giorgio armani和波普文化先驱Andy Warhol都曾是橱窗设计师。

据陆智荣介绍，一线品牌花在每一个橱窗的物料和制作费用在1万元左右。

关于橱窗，还有别的秘密

橱窗里的配饰，你可能买不到

面对一个华丽的橱窗，除了衣服之外，你也会对其他的配件首饰心动。不过遗憾的是，那只是个道具。2010年，艾格位于上海淮海路的旗舰店曾推出一款圣诞橱窗，模特头戴的一顶红色雷锋帽被很多顾客看中。“事实上，这顶帽子是我们设计师自己在淘宝网上买的，然后进行了再加工，装了根钢丝在里面，做出一个夸张的造型。全部数量只有十几个，橱窗撤掉后都被公司回收了。腰带／挎包／首饰等都有很大可能是设计师的私人物品。”艾格服饰的橱窗设计师唐钟解释道。

“橱窗鞋”价格有优惠

顾名思义，橱窗鞋就是橱窗展示时会用的鞋子。一些品牌每一季会严格挑选出品相最好的鞋子在橱窗里配合模特进行展示，在商品售完之后才会撤下来。这种因此而滞留下来的鞋子一般鞋码较大，最后以低于原价非常多的价格出售，一出现即会被抢购一空。购买橱窗鞋最好是在上一次新品刚下架的时候，这时候的款式还算新，应季穿着也合适，但数量少得可怜。总之，遇到自己心仪的配饰或道具，不妨尝试着询问一下店员。碰上橱窗撤柜，店员送一个给你也不是没有先例的。

沿街的橱窗更炫是因为商场有规定

沿街的橱窗比商场内的橱窗更炫是因为街边的店铺拥有更大的自由度，而商场里的橱窗要遵循商场的各项标准规范。商场里的橱窗位有统一的大小规格，对于摆放在橱窗里的道具高度也是有限制的。例如杭州的一家商场的店铺会限制道具在2m×2m内。橱窗设计师策划出一个设计方案还必须符合消防、商场的形象定位等各项要求。设计师创作出方案后报给商场审批通过之后才能执行设计方案。此外，商场对于各个店铺采取规范化管理，不太希望个别店铺格外显眼，一家服装店单独在橱窗中打折促销而招揽过多顾客的情况就不太可能发生。如果商场允许某一家店铺在橱窗设计上风格非常出挑，使用很夸张的颜色，那么对于其他的品牌就有失公平了。为了平衡管理各个店铺，商场就统一出台一套规定限制橱窗的设计。

假人

为什么有些假人没有五官，甚至没有头？

一个显而易见的原因是定制这样的道具可以让店家节省一部分制作成本。更重要的一个原因是，有设计师认为没有头部的人形模特与服装更百搭。

比如依恋集团旗下的Teenie Weenie的陈列设计师们选择了无头的人形模特，这样忽略掉脸部形态所塑造出的固有形象，更有利于把服装呈现给不同受众群体，吸引更多的顾客族群。如果一套展现优雅淑女范儿的套装搭配了一个成熟刻板的职场女性面孔，这不明摆着把妙龄少女都给拒之门外了么？

另一种情况是一个品牌对于顾客群的定位很清晰，比如依恋旗下的另一个品牌Scofield就统一定制了附有头部的完整模特，这样可以巩固品牌高端职业女装的形象。

是否模糊掉模特的脸部因素主要还是依据品牌自身的定位。有的人形模特即使有头，也是没有写实的面部五官的，因为脸在许多时候决定了模特的风格，如果一个具象写实的脸配抽象的身体会不协调，而且抽象的脸部轮廓也助于发挥想象空间，迎合不同口味的“上帝”们。

越来越丰富的假人都是怎么设计出的？

虽然目前选择已有的标准模特十分省力，但也有不少品牌开始设计制作夸张的模特造型。因为现在骨感的假人已不再流行了，品牌开始倾向使用各种个性化定制人体模特。比如，假人的姿势来源于当红明星走红毯时摆出来的pose，或是“国宝级”运动员的运动姿势。Gap的人体模特是根据田径运动员哈维尔森（Halverson）的运动姿势设计的。设计人员先对哈维尔森的静态和动态动作进行数码扫描，之后由雕塑工匠制作出粘土模型。

最受欢迎的假人姿势是因为它们最适合搭配以下类型的服装―坐着的模特一般会搭配短款的裙子或是短裤，以此凸显腿部的线条；手臂微微抬起的优雅造型则常常用于搭配针织衫；手插口袋的人体模特多半都是一副酷气十足的中性装扮。

今年，耐克的假人新加入了35个田径动作；上海各家CK专卖店里也有各种躺着姿势的模特。I.T旗下的许多品牌里的模特不仅姿态迥异，甚至在头部的发型设计上也都是精心揣摩过的。“模特佩戴的假发要用什么颜色，是长发还是短发，卷发还是直发，橱窗陈列师都要根据服装加以筛选。他们不在乎购买一顶假发又消耗了100元的成本，甚至还花了两个小时编织了一款最新的日系发型，他们在乎的只是告诉你这样混搭的style才够潮。”I.T橱窗设计师张婷这样解释。“再以ZARA为例，它的假人们面容精致，眼妆、假睫毛、口红一样不少，模特们或者端着酒杯倚靠在吧台，或者慵懒地蜷缩在沙发里。Vivienne Westwood港汇店里的模特都在三三两两互做交谈状。这些情境会使人们发挥更大的想象空间。”

金盟模特儿衣架有限公司的艺术总监肖静说：“一般服装公司都不会太频繁地更换假人模特，国内品牌的模特大都两年更换一次。”但快时尚淘汰模特的频率颇高，不少模特甚至只能使用一个季度，它们从某种意义上都成为了季节消耗品。上文提到ZARA橱窗的投入费用高，正是因为有很大一部分钱花在了模特身上。

此外，花费最昂贵的假人出样任务主要在橱窗里进行的。橱窗中各个假人会摆放成不同角度，以便让假人的视线照顾到各个方向走来的顾客。