大学生参加广告艺术大赛误区分析

摘要：全国各地广告艺术大赛的举办提高了大学生的动手能力、策划能力和综合能力，笔者通过几年来带领大学生参赛的实践活动，从学生普遍存在的问题及困扰中思考并分析这些问题的症结及其根源。并提出解决这些问题的方法，希望以此再次提升学生创意作品的质量与数量，为学生提供就业实习机会；另一方面完成人才供给的梯队建设，帮助企业完成初步筛选，建立更加有效率有价值的人才供需体制。

关键词：广告艺术大赛；大学生

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）08-0058-02

大学生广告艺术大赛、大学生广告艺术节学院奖、台湾时报金牍奖等等全国各类广告艺术大赛每年都在全国高校中掀起一波又一波的狂潮，大赛“旨在提高大学生的创新精神和实践能力，激发大学生的创意灵感，促进大学新闻传播、广告、艺术教育的人才培养模式的改革，同时对于课程设置、教学内容和方法的出新起到了推动作用，极大地提高了大学生的动手能力、策划能力和综合能力。”然而每年的参赛学生在创作过程中都会有不少误区，这些误区导致作品中存在诸多问题，从而影响参赛作品质量。通过几年来笔者带领大学生参赛的实践活动，从众多学生普遍存在的问题及困扰中思考并分析这些问题的症结及其根源。并分析解决这些问题的方式或方法。希望通过本文与全国高校广告学专业教师同仁们共同探讨并交流，共同促进广告学专业的学科建设，增强大学生分析问题，解决问题能力，再次提升学生创意作品的质量与数量，推进高校学科建设。

一、误区一：钻进宿舍想创意

每一个参赛学生都在为好创意日思夜想，神魂颠倒。好创意是创作者经过周密的思考，基于产品的功能利益点所创造出来的最能为目标客户所喜爱的有效方式。好创意能使品牌独树一帜，走进消费者心中，并促进消费者购买此品牌或为此社会事业服务。好广告一定有一条好创意，然而好创意哪里来？

学生们的日常生活围绕在宿舍、食堂、教室、操场之间。因此，往年大批参赛者们的广告都围绕宿舍、食堂、卫生间、学生、课桌椅、校园恋人等这些场景。单纯的校园环境使学生们想象力的翅膀伸展不开来。因此，大批以校园文化为主题的广告作品前仆后继地送往组委会评委手中，评委摇头无奈，尽管极不希望看到如此多题材单一的作品，然而经过精挑细选仍找不出出类拔萃的广告题材，最终入选作品仍然无法摆脱校园环境这一题材。这是一个在全国高校广告学专业学生参赛作品中普遍存在的现象，这种现象可以通过教师引导和提醒而减少。解决的办法是当学生无法判断他们的作品优劣时，有几个问题请自问？

“这件作品创意的基础是什么？创意是否基于对消费者的洞察亦或是基于产品本身？”

“广告能和目标消费者达成情感上的沟通吗？之所以提这个要求，是因为如果没有和消费者在情感上引起共鸣，那么，广告本身就没有多大意义。”

如果回答是：“否”。那么当学生们绞尽脑汁想不出一个好的创意时，最好的做法不是钻进被窝继续苦思冥想。而是从被窝里爬出来，从网络、从商场收集有关产品、商家、产品的消费者的相关信息。这是解决问题的一个很好的起点，当对这些内容有了充分的了解之后，亲自尝试使用产品、亲自体现消费者使用环境或询问消费者感受，这些工作做完之后，一个好的创意已经可以跃然纸上了。

二、误区二：通过网络下载获取创作素材

许多学生存在这样的想法：素材很重要，网络很发达，通过下载能找到我需要的素材。或者有些学生依据下载的图片内容来决定创意构思。这种做法会造成几种不良反应：

1.素材不贴近主题。

2.素材雷同，缺乏原创性。

3.思路狭窄。

4.图片质量欠佳。

解决方法：

1.通过摄影寻找素材。摄影是广告创作中非常重要素材来源，学生通过摄影能够发现生活的灵动，摄影带领创作者用新视角，发现生活的趣味，这是创意的本质。教师在课堂教学过程中强调摄影的重要性、在专业考察教学活动中始终贯穿这一思想。使学生养成积累素材的习惯，厚积而薄发，学生在广告设计中自然而然地会将创作之手伸向摄影。

2.通过多种创作手法完成创意。泥塑、漫画、拼贴、绘画、文字设计等等多种手法都可以作为创作的手段，将这些创作作品记录下来，就是一则具有高度原创性的作品。

3.对下载素材的全新整理。无论任何网站提供的图片下载，包括百度图片搜索的结果，都仅作为学习交流之用，商业用途必须要取得原作者书面授权，因此目前各种图片素材网站均不能提供版权，也就是说几乎没有能合法授权的网站，如果在这些地方下载并作为商业用途，其风险是很大的，只有全景等专业图片网站才会有合法授权。未经授权的图片不能使用，尤其是带有肖像的图片。正规渠道必须通过原作者授权、购买。因此，坚持要用网络素材的学生，应当对所选素材进行70%改变。

4.通过扫描和复印得到素材。将图书、报纸、杂志以及所需其他素材通过扫描、复印获得纸质稿和电子稿，再将电子稿输入电脑做后期的加工处理。

三、误区三：一张画面传达多个产品信息

一张画面能够传达多少信息？北京澳特舒尔保健品开发有限公司碧生源牌系列保健茶的策划单包括碧生源牌常润茶和碧生源牌减肥茶两种茶，碧生源常润茶消费群体是“男女老少均可饮用”，碧生源减肥茶的消费群体是“女性为主”。这两种茶有不同的功效，在影视广告中，一则广告可以包含两种茶的广告信息。然而作为静态画面，在平面广告作品中，一张画面要表达两种茶的功效就会引起混淆，使人不知所云。因此，最合理的做法是将两种茶广告分别做成两张作品使之在风格、文案、排版上相似之处从而作为系列广告作品参赛。在创作作品时。许多同学希望将许多产品信息全部放进一张画面中，从而使消费者能够尽量多的获取信息，却不知这样做的结果是内容太多，消费者在三秒钟之内看不懂信息的传达，产生阅读疲劳，选择放弃阅读。因此，参赛学生应当明确广告主题，并针对主题开展创作活动。

四、误区四：重图片、轻文字

平面广告的常用元素有：标题、标语、文案、产品图片、标签、画面。

标题：主要信息语言

标语：口号、结语、用于体现广告策略

文案：广告正文

以上三项属于文字部分。

产品图片

标签：包括产品照片和标志

画面：主要图像信息

以上三项属于图片部分。

学生在广告创作时往往更加注重图片部分的处理，多数学生将素材搜集并在电脑中整理完毕之后，再思考文案写作、文字设计、文字编排的问题，将更多的精力投入对素材图片的处理上，而忽略文字在画面中的重要地位。这将导致几种情况出现：

1.文字无处编排。当设计之初没有将文字内容应当放置的位置在脑海中构思好的情况下，有时会出现文字内容的加入使画面显得非常生硬和刺眼，无论是字体色彩、字体大小、字体效果都无法马上与画面融为一体。这种情况下，通常的做法是需要将整个画面中图片的部分重新调整，以适应文字部分的版面布局，相当于将文字与图片重新调整一遍，这样降低了工作效率，也会在一定程度上磨灭创作者的激情。

2.文字风格与画面风格不一致。画面风格是由广告创意、产品特性、消费群体喜好等因素决定的。字体设计千变万化，学生往往习惯于在字体库中依照个人喜好决定选用怎样的字体，忽略字体与画面风格的吻合。

比如有学生做一张橙汁饮料的平面广告，整体画面是鲜艳的橙色，字体颜色选用淡淡的粉色，加深紫色的描边。完全改变了画面的清新的风格。

3.文字设计破坏画面所要传达的信息。许多学生在学习过相关设计软件之后，开始带着新奇的心情尝试各种效果。在字体设计中也不乏学生滥用文字变化方式，用扭曲、变形、斜切、加阴影、加描边等等文字效果，希望以此凸显画面的视觉美观和感染力。然而不见得能够达到希望的效果，甚至使人产生厌恶感。原因不在软件操作本身，而在于是否用心去体会这种文字变化在画面中传达给消费者怎样的信息。有些学生过分注重软件效果的运用，而没有留意文字的变化已经影响了文字本身的阅读，文字在广告中的信息传达的功能已经被削减到无法识别，这就完全脱离了文字作为广告信息传播元素的作用。

4.阻塞创作思路。从文字入手或从图片入手都可以发挥创意构思，文字是广告重要的创意来源，许多优秀的广告作品完全用文字作为广告的创意。因此，放弃文字等于阻塞创作思路。

一则优秀广告作品不论是在常规或非常规的做法中，关键在于文案与图片的相互配合，这比两者简单相加能更好地传达信息。文案与画面有几种模式：

文字决定画面形式。

文字与画面对抗的形式。

用直白的文字来诠释独特的画面。

用直白的画面来诠释惊人的文字。

后两种模式非常类似中国相声中的捧哏和逗哏的关系，一个主导画面，另一个衬托画面。

无论哪一种模式，都需要在策划和创意草图阶段将文字、图片作为一个整体来思考，两者占有同等重要的地位，切不可顾此失彼，贻笑大方。

五、结 论

高校扩招及高等教育的普及使得大学生就业压力增大、职场岗位的竞争加剧，也为企业选拔人才增加了大量的工作。大赛正是通过竞赛机制，一方面整合实务界人才需求平台，为学生提供就业实习机会；另一方面完成人才供给的梯队建设，帮助企业完成初步筛选，建立更加有效率有价值的人才供需体制。在这一前提下，高校教师应当配合大赛共同参与到学生能力培养和实践的过程中，从基层做起引导学生正确地参与到这一环节中来，帮助他们通过赛事增强就业信心，激发对本专业的学习激情，甚至迈出事业之路成功的第一步！

参考文献：

[1] 王受之.电脑在平面设计中带来的革命 世界现代平面设计史[M].北京:新世纪出版社,1998.

[2] (美)蓝达.美国广告设计使用教程[M].上海:上海人民美术出版社,2006.