浅析中国传统文化在电视广告中运用的优势

摘 要：中国传统文化已被广泛运用在多种电视广告类型中，它的运用不仅提升了电视广告的文化内涵，而且增加了电视广告的感染力。通过对中国传统文化在电视广告中运用的现状进行分析，探索出其在电视广告中运用的优势。

关键词：中国传统文化；电视广告；优势

中图分类号：G222.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2013）11-0166-01

中国传统文化是中华文明演化而汇聚成的一种民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想、文化、观念、形态的总体表现，其所包含的的内容博大精深。而电视广告是通过电视媒体传播，运用声画组合的表达方式、传播特定广告信息内容的一种广告类型，同时电视广告又是文化的一种表现形式。中国传统文化在电视广告中也早已被广泛运用。传统文化在电视广告中的成功运用，是因为它把握了消费者的心理特性，能吸引受众的眼球，能全方位提升广告内涵，增加广告感染力。

一、提升广告文化内涵

广告的文化内涵对于广告的品质而言至关重要，在酒类等这样的广告中更是如此。传统文化在电视广告中的运用，其实就是对传统文化中的传统文化价值与文化内涵等方面的运用。在电视广告中出现的以“仁”、“义”等为核心衍生出的重情义、诚信好礼、修己修身以及家国观念与民族情结等。例如中央电视台的《水墨动画》宣传片电视广告，运用的就是中国的水墨画。在广告片中，水墨由静态变为动态，把水墨人格化，然后我们的视线也跟着他一起在山水之间游走，仿佛我们也置身其中的享受着这种幽深、高远的意境。这样能直接触碰人们的文化情怀，激发整个广告的内涵的表达，起到了很好的传播效果。同时，在电视广告中对中国传统文化的运用，可以更好的宣扬企业的文化理念，提升企业的品牌价值。

二、增加广告感染力

“感人心者，莫先乎情”。就像威廉・福克纳所说的：“占据他的创作室的只应是心灵深处的亘古至今的真情实感，爱情、荣誉、同情、自豪、怜悯之心和牺牲精神。少了这些永恒的真情实感，任何故事必然是昙花一现，难以久存。”在很多电视广告中反复利用伦理亲情的传统元素，烘托出浓浓亲情，会直接影响观众的情绪，进而增加广告的感染力。尤其是我国传统的伦理文化体现在人际关系上，强调的是“孝悌”，“入则孝，出则悌”，视孝悌为“仁之本”，主张“仁者爱人”，继而向外延伸就有了家庭之外的“亲如一家”、“手足情”的友谊之情，因此中国传统伦理文化充满着人情味儿。因而采用“情感诉求”这一主题的电视广告，可以很容易用这些传统文化元素直接感染观众的内心，因而取得比较好的传播效果。

三、电视广告更好运用中国传统文化的策略

（一）挖掘富有传统文化色彩的广告创意

电视广告是一门集视觉与听觉于一体的电视传播艺术，而艺术又来源于生活。借助中国的传统文化进行电视广告创意，把传统文化所具有的文化特性直接转化为具有独特个性的电视广告创意，是使电视广告富有传统文化色彩的明智之举。比如在电视广告中采用中国的古文字或者文言文，然后加以艺术化增加电视广告创意的传统文化色彩。还可以在电视广告中巧妙地运用图腾与传说，把它们加以恰当的艺术化。中国诗词歌赋对称、对偶的特性及其优美的韵律，都是可以使电视广告创意富有传统文化色彩。

（二）寻找具有传统文化色彩的表现形式

首先，发掘传统的审美观。中国传统文化中注重虚实结合，情景交融的意境美是其对美的最高境界之追求。凡是意境美的电视广告大都可以说是广告的典范之作。如中央电视台的水墨动画宣传片，巧妙的借用中国水墨画所具有的意境美特性，把水墨动态拟人化，把我们受众带入虚幻而优美的意境，在欣赏的同时也接受了广告信息，令人印象深刻。再次，巧妙地运用托物言志、寄情于物的方法。这是现代电视广告中惯用的手法。如比如魅力十足的“中国红”在郎酒广告――红花郎，2013年贺岁广告中就运用了这一元素，“国色迎春，红花郎”。广告中采用醒目的大红调布满整个银幕，给浓郁的年节气氛增添了色彩，也赢得了观众的欢迎，同时有力地提升了广告贺岁的整体审美性和影响力度。“中国红”是吉祥的象征，预示红花郎酒能够大卖的同时也渲染了中国过年的喜庆气氛。

（三）依靠传统文化获得消费者的心理认同

促进产品的销售是电视广告的最终目的。广告创意所传达的销售信息要想得到消费者的认可就必须要把握消费者的心理需要。创意的基础就是要知道消费者在想什么；弄清楚消费者需要什么样的产品及服务，关心的又是哪一种或者哪几种利益等，把握和引导消费者消费心理是电视广告成功的重要环节。在电视广告创意时应该积极地与中国传统文化密切地联系起来，在广告创作中将传统文化融入其中，直接或者间接反映广大受众的生活习惯、道德观念、民族风格、民族心理、价值取向等，从文化心理上接受消费者，达到与消费者充分沟通的目的，只有这样才能获得消费者的心理认同。

参考文献：

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