旅游开发项目的盈利模式分析

摘要：本文从旅游开发项目的经济产出出发，分析了旅游开发项目的盈利机会和方式以及由此混合而成的盈利模式，认为旅游开发项目的盈利方式具有其他实业投资所不具备的特殊性，即：一，旅游开发资本的投入会在旅游开发项目所在地发生经济溢出效益，二盈利的达成需要利益相关者的高参与性的合作，尤其是在旅游开发项目想要获取旅游投资溢出经济效益的时候，这种合作一方面保证了旅游开发项目的交付物(产出及质量)与规划一致，其次还保证了盈利方式的稳定。因此在旅游开发项目评估(可行性研究)过程中对项目的盈利模式进行分析才能更加贴近实际。具体的分析方法是：用博弈论中的博彝均衡理论来分析旅游开发项目中的利益相关者在项目盈利模式中的博弈均衡状态。达到或者接近那纳什均衡的盈利模式将有助于旅游开发项目盈利模式地稳定以及保证项目建成后的可持续发展。

关键字：旅游开发；盈利模式；项目评估

一、来自旅游业相关概念的项目盈利问题界定

旅游开发项目(包括建成项目)的盈利模式因为旅游业的特殊性而不同于一般实业投资项目的盈利模式，特别是在环境以及旅游项目所在地地方经济可持续发展的双重压力下，对旅游开发项目的盈利模式进行评价将是项目评估和可行性研究工作必须涉及的领域，因为这些压力的到来在通常情况下同市场因素一样影响着项目的盈利。

在开始讨论前我们将根据对下列概念的界定来展开：

旅游产品：旅游产品的实质就是一种经历(体验)EXPER-ENCE，即旅游者对旅游资源以及相关有助于丰富其体验的服务在特定时间和空间条件的下互动结果正是旅游产品，对旅游者的服务本身就是旅游经历(体验)的一个重要组成部分，而服务人员以及相关设施，以及服务人员，服务环境，氛围对服务品质具备巨大的影响力。

旅游开发以及：旅游开发在本文指对特定时间空间内的旅游资源投入资本以使旅游者(潜在旅游者)获得一种完整，全面经历的投资行为。

旅游开发项目：在本文指对旅游景点，景区的乃至小型旅游目的地的开发项目，意在通过提供旅游产品――经历(体验)而获得收益的事业投资。

旅游景点(景区)定义：一个指定的，长久性的，由专人(机构)管理的为出游者提供享受，消遣，娱乐，受教育机会的地方。(MIDDLETON.1988)。

盈利模式：涉及旅游开发项目投资，收益商业模式的所有经济关系和利益相关者的运行机制的综合，是各种盈利方式在实践过程中的有机结合构成的一个获取收益和通过市场手段实现利益分配的商业架构。

从这五个基本概念的界定可以看出：旅游者对经历(体验)各个方面的综合需求是旅游开发项目获得盈利的基础。而经历(体验)本身作为一种旅游者与相关因素互动所获得的结果是旅游开发项目必须认真考虑的特点，这意味着从满足旅游消费者的角度出发，需要寻求与旅游开发项目以外的所有有关旅游者经历(体验)有关的因素纳入项目可行性研究的视野。

在此基础上，我们知道对投资项目的评估(可行性分析)过程中，除了要对市场前景进行分析之外，对项目的盈利能力分析也是决定项目评估结果的重要因素，但是在实践过程中，对投资项目的盈利能力分析偏重于有关财务数据的分析，对项目如何获得现金流的的盈利方式以及这些盈利方式所组合而成的盈利模式本身关注不够，同时在项目的不确定性分析(概率分析)过程中也缺乏对项目商业盈利模式和现金流稳定性的相关研究，这在一定程度上使旅游开发项目的评估(可行性研究)对项目风险和项目盈利能力的评估存在一定的局限性。盈利模式的不稳定和不确定性带来旅游开发项目在建成之后的营运过程中困难重重。那些在经济效益分析过程中表现好的旅游开发项目在实践过程中的表现却不如人愿。上个世纪末在中国大陆各地兴建的许多主题公园类旅游开发项目在今天的衰落似乎可以证明这一点。

在旅游开发项目的评估过程中通过对旅游开发项目可能的盈利方式和盈利模式的整体进行分析显得非常必要，在现有的项目可行性研究(项目评估)系统方法的基础上引入新的研究视角来考察项目的盈利方式以及在此方式之上的盈利模式将有效避免旅游开发项目的经营风险。

二、来自旅游开发实践的盈利方式分析

在界定了本文要讨论的几个基本概念之后，我们还要引入下面几个有关旅游经济的研究结果以帮助我们看到旅游开发项目的盈利方式：

1、旅游开发项目是需要大量资本投入的实业投资项目，并且这种资本投入有可能影响旅游项目所在区域的经济以及文化，甚至产生经济溢出效应。

2、一般条件下，旅游景点(景区)要达到的规模经济效益不大可能通过扩大生产规模来实现。

在旅游开发现实的现实中，通过提供旅游者想要购买的经历(体验)而在景点，景区收取门票，提供相应有助于经历(体验)丰富化的服务等似乎是旅游开发项目主要的盈利方式，而在事实上，旅游开发项目通过获得投资在旅游开发项目所在地的经济溢出效益同样可以获利。

上海在本世纪初新增了一个集聚旅游吸引力的景点(景区)――新天地，其主要的旅游吸引物是：旧上海的石库门风情。这个景点是不收门票的开放式景点，但是投资方却通过出让围绕旅游者的消费能力所带来的盈利机会获利(新建商业服务设施，出售出租商铺，提供社区公共服务)，在三年不到的时间内将景区的规模扩大一倍以上，并使该景点成为集聚上海都市旅游魅力，吸引旅游者(包括本地消费者)前来休闲，购物，娱乐的重要景点景区。开发商(投资方)在整个的开发过程中按照规划对整个景点(景区)建设，然后将有助于提高旅游者丰富体验(经历)的服务设施出租给其它投资商，其它投资商的介入再次增加了旅游景点(景区)在该地区的经济溢出效益，开发投资商通过房地产业务获得了整个景区投资的溢出经济效益，该案例可以称得上是都市旅游景点(景区)开发项目的经典案例。

在综合了一般普遍意义上的旅游开发项目盈利方式之后，我们结合上海新天地的开发例子可以得到旅游开发项目盈利方式大约有这样几种：

1、提供初级体验的(经历)的机会出让，比如：出售门票，提供有助于丰富体验(经历)的相关服务；比如：提供餐饮，住宿服务

2、出让围绕旅游者(潜在旅游者)的消费能力所带来的可能的收益机会；比如：旅游区内的招商，获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发；比如景区，旅游目的地的房地产开发。

3、出让，出售具备知识产权特点的商品，比如：玩具，旅游工艺品，纪念品等。提供保证旅游景点景区内居民可以市场化的公共服务，比如：供水，供电等。

综合以上几种盈利方式我们可以看出，旅游项目的盈利方式实质是：通过整合旅游景点(景区)内的旅游资源，提供相应的服务获得收益是盈利的第一层次，其次出让伴随着旅游者到来可能的商业机会，第三，对旅游开发中的资本投入所带来的经济溢出进行的辅助开发或者服务提供。旅游开发项目的盈利模式就是这六种盈利方式的混合，而游客以及潜在游客的消费能力正是能否获取资本投入溢价的关键。

现在我们回到旅游开发项目的交付(产出物)――经历(体验)上来，作为消费者的游客在旅游景点景区所追求的旅游经历(体验)和景点景区的旅游资源，旅游资源形态，相关服务设施，服务人员，氛围，环境密切相关，也就是说，能否获得消费者(游客)购买这种体验(经历)的并不全是旅游开发项目的交付结果所能决定的，更加复杂的是，旅游者为了提高自己经历(体验)的品质，具有对经历(体验)和相关服务的互动要求，这使得旅游开发项目的软付物(氛围，个人服务等不依赖物质设施的相关服务，以及可能的伴随者旅游者消费的商业机会)是难于控制的。这一困境使旅游景点景区(建成后的旅游开发项目)在提供旅游者经历(体验)的时候需要深度合作才能保证盈利的稳定，美丽的风景和恶劣的服务对旅游项目的盈利简直是一个恶梦。因此旅游开发项目的盈利模式设计对项目盈利能力具有非常重要的作用。

三、旅游项目的盈利模式与利益相关者博弈均衡

分析或者设计盈利模式的目的在于保证旅旅游开发项目具有可持续发展潜力，保证项目有稳定的收益，在排出市场因素之后，项目的盈利能力在于项目涉及的利益相关者的合作程度。

正如我们所知道的那样，合作其实就是一个有关合作各方的利益博弈，合作可以把蛋糕做大，但是要蛋糕一直大下去的条件就是：合作各方知道自己的那一片蛋糕在那里，并且其大小是他自己所期待的那样。

按照博弈理论，所有旅游开发项目所涉及的利益相关者在谋求旅游开发项目所带来的利益过程中，每一个利益相关者的个体行为都在按照：选择优势策略，排除劣势策略，争取个人(组织)最大利益这个程序做出自己的决策和行动，直到所有利益相关者达成一个均衡。但是这个均衡不一定是最合理的，有时候甚至是最不合理的。在现实中，使旅游开发项目的主要利益相关者在这场利益博弈的同步行动中达到或者接近纳什均衡，并在这种均衡上建立旅游开发项目的盈利方式，将其整合成为盈利模式将是可行的，也是最稳定的。

为了说明这一点，我们将引入这样一个旅游开发案例：云南丽江地区宁蒗县的泸沽湖景区开发过程中主要景点；落水村作为样本。在该景区内以旅游开发利益密切相关的人群有：地方政府，本地居民，游客。

泸沽湖的景区开发基本上没有获得较大的外来投资，其作为旅游资源核心的：母系氏族走婚制度对现代社会的旅游者极具吸引力，在几乎没有获得资本投入的情况下，大批的旅游者开始在上个世纪九十年代涌入景区，景区的本地居民以各自拥有的生产资料和生活资料开展旅游接待经营(提供以旅游体验相关的服务)，随着这种简单的盈利方式获得的收益变为实际的经济利益，本地居民之间为争夺游客的竞争开始了，又由于所能提供的旅游服务高度同质化，于是：宰客，拉客等有损于游客利益和游客经历(体验)的行为相继出现，旅游垃圾开始影响景区的氛围和景观，加之进入旅游区路途遥远，进入景区的游客增长速度放慢，游客对旅游景区的评负面价开始出现，这时在地方政府的引导下，景区内主要的旅游景点：落水村在原有村民委员会的基础上成立相应的旅游管理机构，统一管理：猪槽船游泸沽湖，篝火晚会两项旅游服务以及相应的垃圾清理，景区道路维护等公共服务，人员从村民中选出，因其参加提供服务获得报酬，而旅游食宿的提供则还是由各个摩梭家庭独立经营，收益归地方所有。而地方政府负责进入景区的道路等公共设施的修缮，和治安等服务，所以景区的门票收入归地方政府。这样一个相对稳定的，利益明确的盈利模式，这种模式使利益各方都获得了自己在现有状态下的最佳利益。所以自上个世纪九十年代中期开始一直延续到现在，相应的拉客，宰客想象几乎杜绝。

按照博弈论的观点，这时景区内和旅游开发所带来利益密切相关的各方在博弈过程中达到了一种纳什均衡，即任何一方所提出的利益分配方案都不能超越现有的利益分配而被各方重新接受。这时整个景区的盈利模式达到一种稳定的状态，在现有条件下，所有的市场预期的利益都能够通过盈利模式变成实际收益。

另外，如果以此例以上海新天地的景区开发相比较，由于几乎没有资本注入，泸沽湖景区的开发也就没有带来什么经济溢价，因此相应的盈利方式不可能在现有的盈利模式中表现出来。

由此看来，旅游开发项目所涉及的利益相关者对项目收益的博弈是否达到稳定的纳什均衡是评价项目盈利模式稳定性的标志，同样一个均衡而稳定的盈利模式将使旅游项目具备可持续发展的动力，因为可持续发展对利益各方面都是有利的。

盈利模式分析(设计)过程中，考察旅游开发项目所涉及的利益相关者之间的博弈结果是否达成或者接近纳什均衡。是衡量旅游开发项目的盈利模式的重要指标。在此基础上审视项目评估中的国民经济效益分析，经济效益分析，盈利能力分析结果，考察原先设定的财务参数将变得非常有意义。