OTC药品广告创新四要点

虽然新医改使OTC药品的价格优势受到一定的影响，但是从消费者角度来看，OTC药品仍然有一定的吸引力。新生代市场监测机构的中国OTC市场与媒体研究数据(OMMS)显示，80％的消费者过去1年服用过OTC药品，66％的中国消费者已经习惯到药店购药，品牌药品成为消费者日常购药的首选。目前中国的OTC市场已经进入品牌竞争的时代，广告是OTC企业塑造品牌、开拓市场的主流传播方式，因此，如何做好广告，是摆在OTC企业面前的常谈常新的话题。

简单明确的功能诉求

2009年12月卫生部公布的首次中国居民健康素养调查显示，总体上看，我国城乡居民具备健康素养的百分比仅为6.48％，也就是说，每100人中不到7人具备健康素养，这充分说明中国消费者健康知识的匮乏。正因如此，OTC产品的广告一定要有功能诉求，也就是需要明确告知消费者药品的适应病症，突出药品对症的特性，才能真正打动消费者，这个特征也是药品与其他产品传播上的明显差异点。

随着医药市场的发展，一些同质化的OTC产品也越来越多，要实现广告的差异化，OTC产品需要从所在品类出发，采取聚焦“核心主治功能”的策略，而不要试图在广告中将所有的功能都进行强调。因为强调得越多，消费者就越难以分辨你的产品到底适合治疗什么病症。

现在一些消费者喜闻乐见的药品广告基本都属于这个类型，例如， “芬必得止疼痛，一天都轻松”；“吗叮咛，恢复胃动力”等等，定位清晰，简单明了，这样才能给消费者留下深刻的品牌印象。广告如果能够将功能诉求与情感诉求结合起来，效果会更好。例如新康泰克的广告．展现了消费者感冒后被红色小球(感冒病菌)吞噬的痛苦和无助，新康泰克像保护神一样及时赶到，消费者的症状很快缓解，人立即精神焕发．从而成功向消费者传递出新康泰克的理念：保护、快速、放心．让消费者印象深刻。

挖掘社会文化元素

中国正处于转型社会，很多消费者都面临巨大的压力，尽管大多数人都明白一些基本的健康常识，例如不抽烟、避免二手烟、定期测量血压、每周至少做三次超过半小时的运动等，但是实际上并没有遵照这些常识生活。因为这些消费者的健康忧患意识还没警醒，总认为自己还能顶得住，殊不知健康隐患却在无形中就种下了。

医药企业的责任是让人们拥有健康的身体，如果能够抓住消费者的心态，并在广告中表现这些元素，就可以引起消费者的共鸣。比如基于现代生活节奏加快，压力增大的现实问题，可以在广告中传播减压因子，降低危机感，从而减轻消费者的心理负担，加强与消费者在情感上的共鸣。

例如十几年前一则丽珠得乐胃药的电视广告．展示了一个在舞台上神采飞扬以及被鲜花和掌声簇拥的男人，在卸了妆之后，面容憔悴，浑身疲惫。在昏黄的路灯下，拖着长长的影子，低着头孤独地前行，全然没有了舞台上的风采，这时画外音响起了浑厚、低沉而深情的男中音： “其实男人更需要关怀――丽珠得乐胃药”，这个广告显现了男性面临的压力，不仅能够引起男性消费者的共鸣，还能引起关心男人健康的女人的共鸣，堪称经典。

另如著名演员李默然出演的第一个吃螃蟹的三九胃泰广告，其广告语是“岁岁平安，三九胃泰的承诺”。这就将人们的一种心愿与三九胃泰品牌紧密结合在一起，从而起到意想不到的效果。

引领生活方式

药品虽然针对的是消除消费者的疾病，但是对于很多频发疾病以及慢性病的消费者而言，药品不仅要消除疾病，还应该对消费者的生活品质提升有帮助，因此药品的营销只能做到简单的功能层面是远远不够的，特定品类的药品还应该起到一种生活方式的诉求，让人们在认可这种生活方式的前提下产生对药品品牌的忠诚度。例如白加黑的“白天吃白片，晚上吃黑片”就是一个非常巧妙的生活方式的诉求，因为白天人们需要工作，需要打足精神，晚上则希望早点入眠以提高抵抗力，白加黑的这个诉求就表达了感冒药能够帮助消费者实现的效果，与消费者的生活方式高度结合。

能够引领消费者的生活方式的OTC药品才能赢得持续发展，但是很多药品企业却在这个过程中由于保守，缺乏前瞻性的眼光，反而让很多快速消费品抢占了生活方式诉求的先机。比如“怕上火喝王老吉”的广告，其中的场景都是人们所熟悉的，引起了消费者的共鸣，因此迅速拉近了与消费者的距离；另如时尚流行的“普洱”，很多消费者认为其有帮助消化、消除油脂的功能，还有养肝明日，促进血液循环之作用，这都是在制造一种生活方式的符号，犹如享誉全球的星巴克一样。

现在很多中成药，以及一些服用疗程比较长的药品，还有一些治疗慢性疾病的药品．就可以从管理消费者生活方式的角度出发，在广告中将药品塑造成帮助消费者提升生活品质的非常亲密的朋友，同时强调“养生”、“自然”、“超越”等概念，才能够真正打动消费者。

加大应用幽默感

严谨性是药品企业很重要的特征，尽管很多药品企业都在大力做广告，但在品牌宣传上，却缺乏与消费者近距离的沟通感，使得很多药品广告不是过于直白，就是过于理性和严肃。例如，很多药品的广告都会聘请明星拿着药品干巴巴的去讲述药品的功效，这种广告形式很难吸引消费者。

幽默的广告需要通过情节、画面、一句话或者演员的表演让人会心一笑，从而给人留下深刻的印象，但是又不能太过于俗气。在此方面，中国的医药企业还有很长的路要走。因为目前的药品广告大都缺乏幽默感，或者即使有幽默感，也缺乏幽默的故事和情节，很空洞。比如利用喜剧明星代言的广告，典型如感叹号中范伟念“感叹号，冶感冒，咣咣的”；万通筋骨片范伟版的“一般人我不告诉他”，仅仅体现了范伟这个人是有幽默感的，但与真正的品牌形象建立不了实际的联系，效果就会大打折扣。如何创作引人入胜的广告，值得更多医药企业反思。

当品牌成为消费者购买药品的首要考虑因素时，广告对于医药企业的价值也更加出显。广告不仅体现出企业对建立品牌的渴望，同时也代表着消费者对于健康的关注，因此医药企业要学会从消费者角度去制定有效的广告内容和创意策略，以让巨额的广告费花得更有效。当消费洞察和产品定位成为药企关注焦点的同时，广告创意与执行也应该成为OTC企业打造品牌的重中之重。