试析电视宣传创新的内涵

在我国，电视媒体的首要职责在于实现和提高舆论引导力，即以正确舆论引导人的能力。提高舆论引导力的路径在于增强电视宣传的针对性、实效性和吸引力、感染力，进而产生党和政府的凝聚力。增强电视宣传的针对性、实效性和吸引力、感染力，需要不断创新电视宣传理念、内容、方法和机制。

一、电视宣传理念创新

电视宣传理念创新是电视宣传创新的先导性元素。要创新电视宣传理念，须树立、完善和强化五种理念。

（一）责任理念

中国电视媒体以承担社会责任为己任，肩负着为经济、政治、文化和社会发展创造良好软环境的使命。责任理念既是电视媒体的追求之一，也是公众评价电视媒体的标准之一。

从法律角度来说，电视媒体必须对其发表与传播的新闻信息、言论意见、广告及其他材料承担责任。根据文责自负的原则，电视从业人员必须对其采访写作、编排播发的新闻信息及言论意见负有责任。

从社会角度来说，在目前公众整体素质还不很高，鉴别能力还不很强的情况下，电视媒体如果一味迎合某些观众一些低级口味，就会导致电视宣传内容庸俗化甚至低俗化。在这种情况下，电视媒体确立责任理念，正确引导舆论，提高公众文化品位和良好情操，促进社会健康发展，就更加必要和迫切。

（二）市场理念

随着中国特色社会主义市场经济体制的建立与完善，电视媒体正在走向市场，市场机制对电视宣传活动起着调节作用，由市场机制加以调节，电视内容产品正在改变由国家支付全部费用，实报实销的供给制，而须同市场接轨。

按照市场规律，电视内容产品在采访、制作、传播过程中，须对资金和资金来源、机器设备以及人员进行合理组织、调配，以实现在少投资条件下获得最佳的社会价值。虽然电视内容产品不以盈利为惟一目的，但从电视产业的整体来看，其社会价值是同内容产品的市场价值紧密相关的。如果没有电视内容产品的社会价值，电视内容产品的市场价值就要受到影响。

（三）品牌理念

品牌是电视媒体的无形资产，是电视媒体社会和市场形象的旗帜，是电视媒体赖以生存和发展的生命线，是电视媒体综合实力的象征。

电视媒体品牌包括名记者、名编辑、名主持人、名栏目、名标识等范畴，是一个系统概念。要使电视媒体品牌在知名度、美誉度、含金度、传播效果、经营效益等方面都有良好表现，须注意如下几点：一是塑造品牌，建立品牌的公众认同感；二是包装品牌，在公众面前展示品牌的健康形象；三是维护品牌，使其导向正确、内容贴近、形态鲜活；四是营销品牌，加强自我推介，完善反馈机制。

（四）效益理念

电视媒体必须树立效益理念，努力追求宣传效益和经营效益的最大化、最优化。这是中国特色社会主义电视宣传的本质要求，是改革开放条件下电视宣传的必然要求，是市场经济条件下电视宣传的内在要求。

电视宣传确立效益理念，须以坚持正确舆论导向为前提，以坚持宏观指导、严格管理为前提，以坚持宣传的意识形态性为前提，承认电视内容产品特殊精神产品的性质，顺应电视内容产品的市场取向，追求最大化的宣传覆盖和市场占有率，实现社会效益和经济效益的辩证统一。

（五）道德理念

电视媒体从业人员要讲究职业道德，树立自身的良好形象。宣传工作是教育人的，所以宣传工作者也应当成为“人类灵魂的工程师”。这就要求电视媒体从业人员树立正确的世界观、人生观、价值观，自觉抵制腐朽思想文化的侵蚀和影响。如果电视媒体从业人员自身没有好思想、好作风、好形象，采制出来的节目就不会有说服力、感召力，还会损害电视媒体和电视节目的形象，乃至党和政府的形象。

电视媒体从业人员须确立道德理念，遵守职业道德，提高道德修养。在道德修养上坚持“四要四不要”：要政治坚定，不要以偏概全；要道德高尚，不要惟利是图；要境界高远，不要趋炎附势；要作风扎实，不要肤浅浮躁。

二、电视宣传内容创新

电视宣传内容创新是电视宣传创新的核心性元素。要创新电视宣传内容，须从“四个和谐”的角度来考量。

（一）喉舌性与贴近性的和谐

电视是党和政府的喉舌，喉舌性是电视宣传的根本属性。电视的收视对象是观众，贴近性是电视宣传的基本属性。

电视宣传内容强调喉舌性目的是更好地宣传党的方针、政策。电视宣传内容强调贴近性目的是使电视宣传接近观众，争取观众。强调喉舌性必须同时讲求贴近性，牢固树立强烈观众意识，不能脱离生活，不能脱离社会，否则宣传就无效果，电视就失去观众。强调贴近性的同时必须坚持喉舌性，坚持正确舆论导向，不能为了贴近观众而迎合观众，不能为了贴近观众而盲目媚俗。喉舌性是贴近观众的原则和基础，贴近性是发挥喉舌功能的方法和手段。

要在宣传内容中追求喉舌性与贴近性的和谐，就要在确保喉舌性中讲求贴近性、群众性，在追求贴近性中体现喉舌性、导向性，在党和政府中心工作与人民群众日常生活的交叉点上做足文章。

（二）公众性与权威性的和谐

通过对事实的报道，让广大公众及时了解最广阔地域的欲知未知的信息；通过对事实的报道，对公众思想、情操乃至行为进行潜移默化的影响；是电视宣传两个主要功能。要发挥这两个主要功能，电视宣传内容就必须努力追求公众性与权威性的统一，在广度与深度上下功夫。

首先，宣传内容的广度要向全球扩展。宣传内容全球化是电视媒体适应21世纪世界多极化、经济全球化发展的必然结果。扩展电视宣传内容首先要努力将触角伸向省内各地、国内各地乃至世界各地，真正做到汇天下之精华。各电视媒体既要采取与区域外的台交流节目、联播节目、合办节目等办法，又要派出记者到区域外甚至省外、国外采制宣传内容。

其次，宣传内容的深度要向纵深开拓。电视宣传内容拓展深度要依循以下的途径：一是对突发性事件的选题要考虑如何阐述其意义；二是对正在发生的事件的选题要考虑如何分析其背景；三是对典型性报道的选题要考虑如何解释其原因；四是对问题性报道要考虑如何探讨和引导。

（三）正面性与监督性的和谐

坚持正面宣传为主，唱响祖国颂、社会主义颂、改革开放颂，这是电视宣传选题时首先必须考虑的，但与此同时也要注意加强舆论监督。电视宣传选题要把正面宣传的题材与舆论监督的内容和谐统一起来。

正面宣传内容首先要考虑提高宣传效果。选题要报道社会新事物，追踪改革新进展，宣扬建设新成果，展示人物新风貌，反映实践新经验，揭示发展新规律；要讲求真实性，说真话，道真情；讲求适应性，适应公众的需要，适应时代的潮流；讲求生动性，有活生生的事实，有朴实形象的声画。其次要考虑抓好精品典型。典型要来自不同层次、不同类型，能辐射到社会生活的各个领域和不同群体。典型要不降标，不拔高，不图形式，见人见事见精神，具有浓厚时代气息和生活气息，震撼人、感染人、净化人，具有示范、激励、鼓舞和引导作用。

舆论监督的选题首先要体现正确的立场。遵循反映真理、坚持真理的原则。包括观点符合客观实际，反映社会生活真相，坚持实事求是；主张有利于社会进步，特别是有利于生产力的发展，促进经济繁荣；立场站在国家民族利益一边，反映人民的要求，维护民族尊严和国家尊严。批评一个单位、一个人、一件事，要有法律和政策依据，要从有利大局、有利工作出发，着眼于转化矛盾，促进发展。

（四）宣传性与知识性的和谐

在新的世纪，要把电视媒体宣传性与知识性很好地结合起来。宣传功能和教育功能并不矛盾。两种功能都是21世纪电视媒体的主功能。

实现宣传功能，是电视媒体的本份。而教育功能，这是在知识经济时代电视媒体功能的一种拓展和延伸。因此，电视宣传内容必须着眼于大力宣传科学技术是第一生产力，宣传科学知识在经济发展和社会进步中的巨大作用，以宣传的思想力量，推进知识经济进程，推进经济快速发展和新一轮改革开放；大力宣传新能源、新材料科学、生产科学、环境科学、空间科学、信息科学等新知识，使电视宣传内容成为便捷的视频百科全书。

三、电视宣传方法创新

电视宣传方法创新是电视宣传创新的策略性元素。电视宣传方法创新主要体现在包括电视频道、电视节目在内的电视内容产品的形态创新上。要创新电视内容产品的形态，须把握四个基本方法。

（一）率先模仿

明智而审慎的率先模仿本身就是一种创新途径，率先模仿过程本身也孕育着创新。国际上电视内容产品创新流程主要是北欧原创，英国改良，美国市场检验。而中国内地则加上了到日本、台湾或香港进行东方化，最后在中国内地实现本土化后遍地开花。实践表明，引进国内外经过长时间播放得以验证的优秀内容产品的形态，会大大缩短电视内容产品形态的研发过程。

从中央电视台《幸运52》节目购买国外节目版权，开创我国电视节目形态引进之风气开始，近些年热播的电视内容产品中，或多或少都能找到境外节目形态的某些元素。如《玫瑰之约》对《非常男女》、《开心辞典》对《百万富翁》、《新闻会客厅》对《奥帕拉・温弗丽访谈》、《生存大挑战》对《幸存者》、《你想挑战吗？》对《想挑战吗？》、《创智赢家》对《学徒》、《超级女声》对《美国偶像》、《欢乐中国行》对《音乐家舞台》的率先模仿等。

（二）灵活借鉴

灵活借鉴即创造性模仿，主要体现在电视媒体对其他媒体、戏剧艺术和传统技术的直接或间接的创造性模仿上。

电视媒体借鉴报刊、广播媒体的事例不胜枚举。许多电视节目形态都有报刊专栏和广播节目形态的影子。如电视读报节目形态的出现，便是电视媒体和纸质媒体成功互动的具体体现。电视对其他媒体的这种灵活借鉴以较少的人力财力和物力，取得较好的传播效果和经济效益，事半功倍地研发出了许多颇受观众欢迎的节目形态。

作为电视内容产品的载体，电视节目形态的一些创新往往是在尊重电视艺术规律的前提下，灵活借鉴包括影视剧在内的戏剧艺术诸多元素的基础上实现的。

电影的蒙太奇技巧和文学化的叙事方式，戏剧对话的技巧、冲突与悬念的概念、舞台布景的设计、音乐对气氛的塑造等，都是电视内容产品形态创新实践中可资借鉴的元素。这些新元素与原有元素之间无数不同的组合，带来了电视内容产品形态创新的“变脸”特征。如中央电视台经济频道《为您服务》栏目在2004年春节期间推出的系列剧《骗术侦探在行动》就是把栏目情景剧化的一种表现方式。

我国有着深厚的文化传统，电视内容产品形态创新往往还借助于吸收传统文化艺术的精华，在现实与历史的交汇中锁定观众的眼球。如吉林卫视品牌栏目《北方故事》的一个特色就是借鉴了评书艺术元素，将反映关东风土人情的电视纪录片与吉林省著名评书表演艺术家焦宝如独特的主持风格结合起来。

（三）有机嫁接

新的电视内容产品形态往往也产生于旧有的不同电视内容产品形态的有机嫁接之中。嫁接后的电视内容产品形态往往能将原电视内容产品形态的相关元素融合在一起，并很快被观众所接受等特征。

中央电视台《绝对挑战》节目把带有某种紧张气氛的人才招聘现场录像和以轻松娱乐为主的电视真人秀这两种形态有机嫁接，使各自的优点充分显现。如“实力作证”环节，无论是当事人的言行，还是节目制作者对素材的剪辑，都体现出电视真人秀诉求。

吉林电视台《回家》栏目也是电视谈话节目元素和电视纪录片元素巧妙嫁接的结晶。与电视谈话节目不同，《回家》选择了纪实手法；与电视纪录片不同，《回家》选择了一条可控制的动作线，这就是回家的旅程。业界和学界已将《回家》界定为一种新的电视节目形态，即电视文化纪实节目，其操作方式是纪实性手法、情节化结构、人物化串联、多元化表现。

（四）适时孵化

新的电视内容产品形态一般都遗传有某些传统或特别电视内容产品形态的基因，许多新的电视内容产品形态是由传统或特别电视内容产品形态孵化出来的。如中央电视台的《面对面》栏目本是《新闻调查》栏目的一个子栏目，每天与观众见面。随着形态的逐步固化和观众的逐渐认可，只需加入片头、片花、片尾等包装元素，该形态就从母体中脱离出来，演变成为一种独立的形态。

新的电视内容产品形态由电视内容产品制作机构组织的主要以重大活动为题材的特别节目孵化和演变而来，是电视内容产品形态创新的另一种重要方式。如中央电视台经济频道2005年改版后出现的新节目《超市大赢家》，就是由特别节目演变而来的。该节目是中央电视台“五一”长假期间推出的一档特别节目，由于收视效果较好，在频道改版时就被常态化，成长为一档70分钟的周播节目。

需要说明的是，电视内容产品形态创新是一条探索之路，它要求中国电视媒体在学习借鉴国内外先进电视媒体思路的同时，合理运用创新工具，用理性来亲近感觉，用数据来协调行为，用思想来调动灵感，创造出更多更优秀的电视内容产品形态。

四、电视宣传机制创新

电视宣传机制创新是电视宣传创新的制度性元素。要创新电视宣传机制，须实现四个转变。

（一）由“记者主导”向“编辑主导”转变

目前，电视内容产品的采制大都由记者主导，从选题、采访到写作，再到编辑基本上都由记者完成，编辑只是负责把记者的作品串联成成品。这种运作模式一是容易使电视内容产品质量管理处于失控状态，二是难以使电视内容产品形成品牌特色。

电视内容产品采制由编辑主导，强化编辑策划，由编辑根据记者选择的内容，确立采制方案，记者主要负责采集素材，由文字水平较高的编辑负责解说词创作，由制作水平较高的编辑负责后期剪辑包装，可以减少个人因素对电视内容产品的影响，有效控制电视内容产品的质量。同时，还可以加强整体编辑力度，落实电视内容产品的定位，强化电视内容产品的品牌特色。

（二）由“各自为营”向“分工协作”转变

传统电视媒体主要采用各自为营的运作模式，管理粗放，效率低下。现代电视媒体主要采用分工协作的运作模式，既能够保证每个环节的采制质量，又讲究环节之间的密切协同，以达到快速生产大量优质内容产品的目的。

分工协作的运作模式重视对公众需要的调查、对竞争对手情况的分析以及内容产品播出后的反馈评估，推崇创新和整体包装策划，有强烈的市场意识和品牌意识，并以相当的规模和实力参与持久的电视媒体竞合。美国有线电视新闻网、中国中央电视台等国内外著名电视媒体多采用分工协作式的运作模式，专业分工，整体协调，使电视内容产品的采编播完全像是在流水线上生产，每个岗位职责明确，整个系统有条不紊，忙而不乱，效率甚高。

（三）由“不计成本”向“成本核算”转变

经营电视媒体既要考虑投入，也要计算产出，进行成本核算，这是适应市场经济新形势，理顺电视媒体内部管理体制，整合内部资源，提高电视媒体社会效益和经济效益的基本方法。

要实施电视内容产品的成本核算，须制定成本管理制度、建立成本管理机构、明确成本管理职责、规定成本开支范围，开展成本检查，实行成本监督。须强化成本经营管理，从基本定位、形态设计、运作流程、资金运用、设备运用等方面去研究生产成本，真正实现少投入多产出。每件产品的成本都要计算，制作技术设备设施的使用费也须核定，设备使用费要纳入成本，制作的人工耗费也要控制，并纳入人力成本进行核算。

（四）由“经验管理”向“科学管理”转变

对电视媒体进行管理，不能依靠经验管理，电视媒体管理涉及的范围广泛，情况复杂，单纯依靠经验是无法完成管理任务的。同时也有别于行政机关和企业公司的管理方法，电视媒体有自身的特点和特殊的规律，单纯的行政或企业管理手段是无法管好电视媒体的。

对电视媒体应实施科学管理。简单地说就是要按电视规律和宣传规律研发电视内容产品，按市场规律经营电视内容产品。要以宣传为中心，以公众为重点，调整组织机构和规章制度，使管理工作既引入行政管理的基本原则，又遵循电视和宣传的特殊规律；既引入现代传媒企业经营观念，又符合电视和宣传的特殊要求。要在科学管理的基础上，把一切行之有效的管理措施和管理原则用制度的形式固定下来，保持其长期性和稳定性，使电视宣传管理做到有章可循、有规可依。

六、结语

电视宣传创新是电视宣传不断解放思想、实事求是、与时俱进的灵魂。电视宣传须建立在观念、内容、方法、制度创新的基石上，通过不断创新，增强针对性、实效性和吸引力、感染力，形成舆论引导力，产生党和政府的凝聚力，最终实现其社会责任和价值取向，赢得公众的认同和自身的生存空间。

收稿日期：2007-05-15