论Discovery探索频道的全球化战略

【摘 要】discovery探索频道的巨大成功，给我们带来了一些全新的创作观念和思维方式，探索频道的频道专业化、频道商业化和制片人制是它成功的几大要素，而近年来，由于探索频道全球化特征的凸显，它的Glocal策略也得以实现，而这些都给中国的纪录片很大的启示，在节目创作中融入市场观念，实现纪录片的市场化运营是首要问题。

【关键词】全球化；商业化；Glocal策略

Discovery的成功在于隐藏了自身的意识形态表述，在貌似排除意识形态的纯粹意义文本中复制生活方式和价值观念，从而得到产品不断扩张的接受心里市场。更多的动机来自产品国际化的市场需求的边际效益这样的经济动力上，而不是作为政府的职能机构，学校、教会、图书馆、电影院等所附加负担的那样。因而这种自觉的形态功能抹除了外加的压力，多了某种隐秘的书写策略、某种成功的加密方式。它可以突破不同的、甚至对立的意识形态国家的过滤屏障，不断占领这些市场，培养了永无止境的接受期待市场。

一、Discovery的全球化策略

扩张的全球化经营。Discovery的运营体系的成功最终在于全球化整体系统的运动规律，从而使部分在作用于整体时，获得了整体让渡部分的最大边际效能。Discovery属下的子公司探索美国传播网下设：探索频道、学习频道、动物星球、探索旅游频道等。探索国际企业则包括探索互动式多媒体、探索在线、探索录影带等。探索主题活动下设：探索影像、探索体验大自然和其他户外冒险活动。透过亚洲总部新加坡的设置，Discovery探索频道对亚洲文化消费传统进行把握以及再次重构，24小时不停的播放全球不同地方设置的精彩节目。除了新加坡总部之外，其他办公室分布子在中国香港和中国台湾。

文化产业的生产模式。它本身的生产属性决定的生产方式以及所处的全球化经济格局，使得这种微观的生产关系自身根据市场发生了变革，而形成了更多的面向国际市场的扩张性的结构模式。Discovery的的构架是资产集中，中心稳固，分支松散，植入他国相关的媒体企业当中，建立庞大的连结的一种模式。这种模式体现了全球化复杂连结下的高投资、低风险的特性。然而，文化产业及在当下格局走向符合全球化机制中去，必须首先学会合理书写自身难以逃脱的意识形态。Discovery的成功体现了这种文化产业跨国生产的方式。

二、商业化的运作模式

激发求知欲，实施科技传播。科普教育性无疑是Discovery节目的特征之一，它注重娱乐与教育并重。工作重点是给观众提供娱乐，满足人类的好奇和学习新鲜知识的需求。Discovery将教育与娱乐放在同等重要的地位，通过娱乐激发观众的求知欲，以此为卖点达到科技传播的最终目的。Discovery制作的法医的节目，是让医学神探通过扣人心弦的、具有戏剧张力的侦破故事带出法医的概念和作用，将科技传播的内容随案情的进展呈现在观众的眼前，而不是像医学专家教授一样，让人感到索然无味。观众收看它的节目既可以学到知识又享受娱乐。Discovery就是要让观众体验情感、刺激、希望，直至激起他们对生活中一切新鲜事物的探索兴趣。观众在传统的被动观看节目的过程中，更经历了主动的深刻体验过程。这种过程在激发观众的求知欲的同时也激发了他们强烈的收看欲望。

科技传播的精品意识。在眼球经济时代，企业必须有新奇的概念和卖点。对于传媒企业而言，拥有一批经受得住时间和市场考验的精品节目，才能在世界各地的电视节目中位居收视率的前列。Discovery虽然是以科学历史等为主要内容，但是它的每一部影片无不是经过精心策划，严密操作，真枪实弹，甚至是在危险中拍摄完成的。因此每一个系列都极具震撼。Discovery推崇科技传播的精品意识，不仅牢牢抓住全球观众的眼球，也成为了全球四分之一人的精神力量。与此同时，其制作的节目还屡获国际大奖，既叫座又叫好。这是其成功的实施科技传播的又一有利条件。

以资本为支撑，实施科技传播。传媒巨头为占领市场，凭借的就是雄厚的资本。它以资本为支撑，为制作畅销的科技传播精品，在每投入制作一个节目之前都要做详细的市场调查，选择最优秀的制片人、导演、主持人和翻译，介入节目制作，运用最新拍摄技术和手段，把镜头对准常人无法企及的领域，其制作的每一部实播片和实拍片的比例平均在一比十五左右，这些投入使其一个小时的制作费就高达80万美元，最高达到400万美元，每部系列片的平均成本均超过一百万美元。这些精品节目又来自于巨大的经济收益，从而形成良性互动。目前，Discovery电视节目在中国市场热销是其多年来苦心经营的结果。Discovery还表示将逐年增加在中国市场的投入。

三、Glocal Discovery新锐导演计划

Discovery频道新锐导演计划是全球化时代的必然产物，如果把它当做一次大众传播的过程来考察，新锐导演通过对作品选题的把握和对拍摄素材的选择，带给作品以独特的中国视角和文化养料，同时，探索频道为了保证作品印有Discovery的标记，呈现Discovery制作风格与水平，对节目制作进行控制与把握。在新锐导演和探索频道的双重控制下，全球化制作加上本土化制作的策略得以实现。这个策略的出现有其必然性，对中国来说，它既有积极意义，又存在着一定的弊端。作为中国的影视创作者，应该积极利用本土优势，学习国际制的先进之处，以争取获得等大的主动权。

探索频道寻求本土导演合作，以保证作品更好的呈现出本土特性，与此同时，探索频道有对新锐导演进行培训，以保证他们的作品呈现国际化的制作风格和水准。因此，新锐导演计划可以被认为是本土化加全球化的制作策略的实施表现。在新锐导演计划中，探索频道作为具有国际影响力的传媒机构和专业频道，为整个活动全程提供资金及技术的支持。想要争取更多的主动权，就要在交流与合作的过程中，充分发挥本土优势，吸收国外先进经验。要发掘那些既具有本土性，又能够被全世界观众所理解和接受的文化资源。充分利用民族文化的魅力，这将成为增强作品国际竞争力的有效办法。只有这样才能在充分利用民族文化优势的基础上，将国外先进理念拿来我用，以增强我们的制作水准和国际竞争力。

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