网络预售发展现状及类型研究

摘要：网络预售是产品还没正式进入市场前的销售行为，能将分散的用户需求集中起来，达到集中式生产、集中式采购及集中式销售的效果，既满足了消费者的个性化需求，又营造了一个良好的营销氛围。本文首先梳理了网络预售的发展现状，在此基础上，剖析了包括众筹型预售、稀缺型预售、集采型预售以及定制型预售等在内的四种策略的特点及应用范围。

关键词：网络预售 渠道 销售推广 用户需求 饥饿营销

中图分类号：F724.2 文献标识码：A

一、前言

网络预售，或者网上预售是一种利用互联网工具的提前销售活动，是产品还没正式进入市场前的销售行为，主要应用于新品上市、季节生鲜、限量稀缺及定制专款等商品的推广。网络预售将分散的用户需求集中起来，达到商品集中式生产、采购及销售的效果，或者通过预售结合饥渴营销策略进行商品的造势推广，既满足了消费者的个性化需求，又营造一个良好的营销氛围。

网络预售实现了消费者和商家的双赢。对于消费者而言，获得购买预售产品的资格，避免了正常销售季节可能存在的缺货风险，会有一种心理上的安全感和满足感；当预售伴随着如价格折扣、提供赠品、订金膨胀、满额优惠等促销活动时，消费者有机会从预售中获得更多的效用；把新产品创新策略与预售策略相结合的定制型预售还能满足消费者的个性化需求。对于企业而言，预售提前获得了销售资金，节约了资金占用，并可根据预售数量实时更新，产品的需求预测信息，降低库存风险；集中采购，成套运输，降低成本；批量生产，提升出货量，节约了人力，从而降低制造费用；预售结束即可发货，降低库存积压，从而降低了运输成本；此外，对于一些设计、发明类的产品，预售还是规避批量化生产造成的浪费以及进行市场调研的很好方法。网络预售与正常销售相结合，能提高店铺的访问深度和客单价。

二、网络预售的现状

（一）网络预售模式正在成为通用化、规模化、常态化电商销售模式

网络预售能够快速准确地将消费者的单个需求聚集到一定规模，最终影响到设计、生产供货整个产品供应链，有效降低了的商家生产成本和风险，受到电商的青睐。天猫商城、1号店、京东商城、Amazon、Ebay、易迅网、联想官网、海尔官网、苏宁易购、国美官网等都已纷纷建立了预售平台或开设了预售频道，甚至在2016年11月预售APP“觅友购”也上线了。

网络预售的高个性化和低价受到了消费者的追捧。自2011年，天猫对预售模式已经进行了多次探索并取得了不错的业绩。2011年6月，天猫电器城联合聚划算平台发起“先定制、再生产”团购活动，当时根据投票选出的奥克斯1P、1.5P功率空调，短时间内完成了团购定制10000台的奇迹。2012年9月，天猫联合海尔发起C2B定制液晶电视。1万台定制液晶电视，仅仅48小时就售罄，相当于一个线下电器连锁店半年的销量。在离2012年“双11”大促销还有30天，天猫了自电商成立以来第一次大规模正式C2B预售活动，引起业界极大的关注。2016年11月预售平台觅友购上线就首战告捷，仅3天时间近乎所有商品均售罄，总销量直奔7位数。

（二）网络预售成为大促销提前预热的重要方案

“双11”天猫淘宝成交额年年冲刷历史记录，天猫CEO张勇称，开场的两个小时是最大的关注点也是第一个高峰，因为前期的预热做得好。张勇所说的“预热”包括10月中旬启动的天猫“双11”预售活动。很多TOP商家通过前期预售的形式，与消费者产生联系，并不是把所有的优惠放在“双11”当天完成。2016年天猫“双11”开场仅52秒，交易额就突破10亿，总销售额高达1207亿元。数据显示，各类目TOP前30中，整体预售占全销售额的30%左右，部分类目占到40%。

（三）网络预售不再局限于传统的当季时令和易腐商品，开始成为各品牌推广新产品的重要渠道

网络预售早期受到关注，除了作为大促销前的预热活动外，还因为它有效解决了农产品在传统电子商务中的仓储、冷链物流、库存积压等现实性难题。聚划算、淘宝特色中国等网络平台密集开展了各类生鲜农产品的预售活动，并创下惊人的业绩。2013年，仅天猫预售平台“喵鲜生”生鲜类目预售成交额达1.98亿元，占当年该平台农产品销售的76%，其中车厘子为最大预售单品，完成4532万元的销售。

随着预售模式越来越普及，众多品牌开始选择通过网络预售进行新品首发。京东成立了全球新品同步首发平台――京东新发现，并开辟了预售和新产品试用频道。海尔商城推出精品预售频道。国美在线也于2016年9月8日开启iPhone7系列预约通道，并将于9月16日8时与苹果公司同步发售iPhone7系列产品。2016年10月20日开启“双11”的预售，不少品牌以新品首发为主要营销方向，借助“双11”期间密集的关注度，推出新品，刺激消费者的购买欲望。如不少国际奢侈品牌如巴宝莉、玛莎拉蒂、RIMOWA、沙宣也选择天猫“双11”预售平台新品首发。在“双11”的预售榜单上，拥有“智能表情”的家电产品成为“销售明星”。科沃斯一款扫地机器人，预售首日1分钟就破万台，预售10天实现单品销售额过亿元。截至11月9日，奥克斯天猫旗舰店的一款“双11”预售价格2499元的智能空调的预售量已接近4000台。

（四）为了提高产品的关注度和转化率，企业将预售与营销活动匹配，形成多种创新销售推广方式

企业将饥饿营销与网络预售相结合，按照预售商品的可得性，形成了预约抢购资格、预约购买资格等多种创新推广方式。预约抢购资格是通^预约流程获得购买资格，当商品开始抢购时就有商品抢购的资格；如果非预约用户，则无资格参与抢购，这种方式一般是针对稀缺限量型预售。如小米商城每周二上午10点抢购手机前，必须得有提前预约的抢购资格，否则没有抢购资格；预约购买资格是指成功预定预售商品后，即获得购买商品的资格，无需参加开放购买抢购，但需要提前支付定金或全款。目前绝大多数网络预售都采取了这种方式。

预售商品的定价包括阶梯定价和非阶梯定价两种。阶梯价，即预售商品价格根据定购人数的不同而不同，例如一共三个阶梯，其中随着定购人数的增加达到第三阶梯人数要求时的价格为第三阶梯预售价。非阶梯价，即预售商品价格是固定的，即商品一口价。

网络预售往往伴随定金膨胀、直减、赠品等促销活动，享受优惠活动的名额可以是所有预订者，也可以限量优惠。限量优惠是为了刺激用户提前预约，设置前多少位用户预约享受优惠。如抢付享返现，只有定金支付前50名才赠送399元大礼包。预售商品的付款方式除了采取预定即付全款外，还可采取定金+尾款的方式。定金是指买家在预售频道购买商品时，预先支付的一定金额款项，以锁定预售商品的购买担保和购买名额。买家需拍下商品后在规定时间内支付尾款。

预售商品的付款时间，包括预定即付定金或全款，但国外也采取商户自由选择扣款时间。美国旧金山的创业公司Celery的一大特点在于用户在购买预售产品时须填写自己的信用卡信息，但不一定会立即扣款，何时扣款由商家决定，这为商家提供了很大的灵活度。

网络预售还可以采取与正常销售相结合的方式，这种策略有几点好处。首先可以积累销量。因为不是所有的买家都愿意去等的，如果同一款宝贝有一种颜色是现货的话，买家可能次而求之，买下可能不是最喜欢的颜色，但基本能满足需求。因此，可以在留住这部分买家的同时又积累了销量，为即将开始的活动和预售积累人气。其次，可以累积评价。预售面临的问题是只有销量而没有评价，这样就无法让买家从其他买家的评价中获得更多关于该商品的信息。因此，通过预售与现货相结合的方式，将为预售商品获得一定量的评价，也给予其他买家更大的信心去预购该商品。另外，将预售商品与店内的热销商品进行搭配销售，并给予一定的折扣来吸引买家购买套餐，为商品带来销量的同时提高店铺的访问深度和客单价。

三、网络预售的类型

网络预售规则和服务逐渐成熟，呈现出多种模式并存的格局，主要包括众筹型预售、稀缺型预售、集采型预售以及定制型预售。

（一）众筹型预售

众筹型预售是在创建新型服务或产品之前在网站上信息，吸引投资人，这些投资人进行投资以后，在一定的期间得到相关服务和产品。这种预售对于硬件团队来说除了能带来可提前支取用于生产的资金外，另一个重要作用是测试市场。因为众筹没成功，说明市场不接受，可能要推倒重来。这种模式在美国旧金山的创业公司Celery和我国的“点名时间”网站中都得到应用。

（二）稀缺型预售

稀缺型预售，指通过聚集消费者对稀缺限量商品需求的方法，以早定早得到、早定更实惠的定单表现，使之享受到公开公平获得稀缺限量商品的利益。这类预售商品有着天然的消费群体。这些消费者要么是狂热的技术爱好者，要么是公司品牌的忠实粉丝，愿意为新产品付出高的价格，目的是可以成为最早拥有新产品的一员。稀缺型预售往往是针对新品或者爆款在断货后进行的销售行为。例如，小米手机从到发售，每次都要经历一次次的抢购，每个星期二10点进行一次开售，每次都是瞬间售罄。有的米粉参加一个月的抢购都抢不到机器，最后只能通过黄牛买加价的产品。于是，小米推出针对部分明星产品开放了预售。预售产品无需预约，无需参加开放购买抢购，但需要提前支付全款，包含预售手机的订单将在成功支付后第30天开始发货，7天确⑼辍

（三）集采型预售

集采型预售指通过互联网在短时间内快速聚合消费者形成一个强大的采购集团，以批发价格来购买单件商品的方式，以此获得较低的价格。集采型预售一般是市场反馈非常不错的畅销商品，采用预售的方式，不是通过降低商家现有毛利让利消费者，而是从供应链的后端、中端或前端进行优化，从而大大降低商品成本，给消费者优质价低的同时，也最大程度保障了卖家的利润。双11淘宝天猫除大牌场有一定的稀缺限量预售商品外，其他预售分会场如服饰、投资金、家居建材、生活、家电数码绝大部分都以集采预售为主导。

（四）定制型预售

定制型预售是一种从新产品研发阶段就致力于降低产品估值的不确定性，并借助于新产品创新策略与预售策略的组合来改进绩效的销售模式。它一方面通过消费者参与产品设计来征集更符合市场需求的产品创意，降低产品估值的不确定性；另一方面通过预售策略来测试新产品的市场响应。这种“产消合一”通过批量聚集个性化需求，柔性化生产，使得消费者用同样的价格买到更心仪的商品，正在成为电商突破点。2013年，海信借助腾讯媒体及社区平台向超过10万网友发放问卷调查，根据消费者的有效需求，开发出一款售价为2599元的42英寸LED智能超薄电视，并独家在易迅网销售，单日销售量破万台。海尔互联工厂也建立了支持大规模定制的互联网架构软件平台COSMO，及该平台下众创汇、海达源模块。目前海尔已可以让用户全流程参与到产品的设计、研发、制造等所有环节，传统意义上的消费者也变成产消者，既是生产设计者又是一个消费者。

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