林俊明:广告无真理

关于林俊明:

生于1953年10月12日,B型血。现任电通广告亚洲区创意指导。

在香港,林俊明拥有无数响当当的头衔、得过难以记数的奖项。1994年底,创办《龙吟榜――华文广告精萃》,矢志要把华文广告呼啸到世界各地。辗转在各跨国广告公司打滚近20年,从文案到创意总监、行政创意总监、总经理、董事长、区域创意总监,1995年初他也曾毅然放下一切,离开广告公司,走进中国大陆当起影视广告导演。1999年中,归巢担纲达美高广告大中华区董事长兼亚太区执行创意总监。全球达美高在2003年1月底并入阳狮集团,转投电通广告为亚洲区创意指导。

《环球生活》:您本次主要为“《龙吟榜》巡回交流、展示”活动而来,能为我们介绍一下此次活动的概况吗?

林俊明:《龙吟榜》作为全球优秀广告的国际化专业交流平台,这次重庆的交流展示活动,可以说是一场国际广告界顶级广告人物重装参与举办的最高端并最具专业价值的广告盛会,通过为期4天的活动,让参与人深入感受、感知无穷的广告魅力。我们所有来参加此次活动的老师都有一个共通点,就是提携和培养新人,希望中国的创意水平得到更高的提升。这次的活动会有一个类似“头脑风暴”的环节,点评一些我们带过来的来自全球的案例。到时候你将看到一群广告大师在一起分析和点评最优秀的案例,这对所有热爱创意、热爱广告的人来说都是一个非常难得的机会。

《环球生活》:据说您刚入行的时候,也被否定,当时被否定的是创意、经验,还是您作为广告人本身的质素呢?

林俊明:其实不是我刚刚入行的时候被否定。我大学念的是传播学,我一直觉得自己应该可以成为一个优秀的AE,结果没有一家4A公司请我。后来我的老师觉得我应该去做创意。渐渐地,从文案专员成为当时麦肯集团内最年轻的创意总监,管理一个50多人的创作部。当时的老板确信我是麦肯的未来之星,是创作管理层的未来接班人。并表示:“创意人有两类,一是非常有创意却不懂管理的,二是创意平平却精于管理的,而你属于后者。”为了证明老板认知的错误,我第二天就辞职去了一直希望我跳槽的Meridian广告,并提出了这样的要求:“不要管理创意部,只求文案和美术指导各一名,为数个客户专责工作!”

《环球生活》:无论任何创意,始终是主观的,我们如何去界定一个成功的广告创意呢?

林俊明:我并不认同这样的说法。创意并非一个纯粹主观的产物,尤其作为广告创意,它应该受很多客观条件的限制。从一个好的广告创意中,你能清楚看到广告的诉求点。并且,这个诉求点跟产品本身到底有没有关系,从中你还能看出它对消费者的洞察力。毕竟广告创意不是一个艺术品,而是一个商业的工具,每一个创意背后一定会有一个动机。同样的产品和诉求点,你怎么去表达则不一样。你的表达让人觉得意外并且印象深刻,那么你就拥有了一个好的创意。

《环球生活》:跟我们分享一个您自己很成功的案例吧!

林俊明:现在由我亲自操刀的案例已经很少了,我最近一次全权负责的广告创意已是97年的事情了!差不多10多年前,一个数码前时代了。而且我很少去保存我的作品,我总觉得明天的作品永远会更好。当时印象深刻的有一组关于东芝电器的广告。那是一个很流行名人代言的广告年代,人们往往记住了代言人,忘记了产品本身。我就自己“制造”了两个代言人:东芝兄弟。通过这两个人生活中发生的一系列诙谐幽默的事情,把东芝电器的很多功能植入其中,最后取得很好的广告效果。

《环球生活》:您有没有特别挑剔或倾向于做某一类产品的广告创意呢?

林俊明:如果跟你说没有,那绝对不可能。其实这个肯定与自身的体验和经历有关。比如我个人并不擅长一些女性用品的创意,就像化妆品等。但对于洋酒、烟、汽车等自己感兴趣的产品,创意自然也会更棒。记得曾经在香港做“人头马”的创意,当时是香港“移民潮”兴起的时候,但我自己很喜欢香港那个地方,于是有感而发一个idea:“香港是一个什么好东西都有的地方,我不愿意走。”最后简化成:“香港什么好东西都有,好酒,好朋友,所以不走。”就这样找到一个情感诉求点,后来片子出来,我自己十分喜欢,也感动了好多人。

《环球生活》:有一个疑问,目前内地的广告市场有一种现象,特别许多地产广告,他们兜售和传递的只是一种概念,有些甚至是虚构和妄想的离生活很远的概念,当创意和概念高过生活太多,会不会显得太不诚实,或者说是一种欺骗?

林俊明:应该从另外一个客观的角度去思考这个问题。房地产和其它快速消费品不一样,它必须根植于某一概念,做一些引导。对广告人来说,只能将东西做到从没有到有,如果将其它的责任丢给创意人,其实太沉重了一些,有很多东西我们也没有办法去控制。