金牌至上?金牌都未必志上

白鹿原飘来陕西秦腔：他大舅他二舅都是他舅，高桌子低板凳都是木头。

伦敦碗掀开体育营销：我金牌你银牌同为奖牌，金闪亮银放光价值不同。

作为体育产业亮点的奥运营销，尽管还只是初级阶段，但注意力经济依然还是一个围绕金牌转圈的价值体系。这不，奥运选手一回国，体育营销就开始了。

那天闲来无事，便根据奥运会后接到的各种奥运营销咨询、邮件、电话、微博私信整理出一个奥运冠军价值排行榜：男1号孙扬、男2号林丹、男3号张继科、男4号雷声、男5号陈一冰……女1号叶诗文、女2号徐莉佳、女3号焦刘洋、女4号何姿、女5号易思玲……若干小时内转发率有几百，且挨的“板砖”并不多。看来在为国争光之外谈钱，谈收入，谈价值已经不被说“俗”了，体育在进步。

从1984年洛杉矶奥运会第一次奥运营销的“国手进军奥运会，海鸥飞往洛杉矶”以来，以金牌至上展开的奥运品牌战略营销就没有改变过。在伦敦奥运会上，男子10米跳台、3米跳板失去两块单人金牌后运动员哭的哟，太可以理解了。尤其是跳水项目，每当奥运周期来临，人们想到的总是金牌选手高敏、李娜、桑雪、熊倪……但是曾经连续在三届奥运会上获得银牌的谭良德，似乎早已被人们忘却，太明摆着金牌至上的重要性。

但是，金牌至上，有时候金牌的价值都未必至上。

曾经有家体育经纪机构做过一项调查，问：中国第1块奥运会金牌获得者是谁？大多数人都能不加思考脱口而出“许海峰”。但如果问：中国第2块奥运会金牌获得者是谁？可以说99%的人都叫不出“曾国强”的名字。

这就是“文无第一，武无第二”的最现实的写照。

你说竞技体育是残酷的吧，体育产业其实也是残酷的。几乎所有围绕奥运营销的商家，看重的都是金牌获得者，没听说过谁围绕银牌、铜牌开展品牌互动的。如今有些媒体总喜欢唱高调，常常指责“金牌至上”不符合奥林匹克精神，好心好意的希望能更关注全民健身，更能关注全民体质的健康发展。这个建议的初衷虽然是好的，但往往展现在媒体头版的依然是冠军，是金牌，是退赛后的惋惜、眼泪与捶胸顿足。

当然了，奥运营销也有不考虑金牌战略的创意思路。比如当年安徽铜陵的乡亲们就提出：别人关心的是金牌、银牌，而我们铜陵就关心“铜牌”，希望在铜陵为铜牌选手庆功。其实铜陵关注的并非是铜牌，而是一个“铜”字，以此来营销中国铜矿之都的品牌。

书归正传，还是说说孙杨、叶诗文、林丹、张继科、焦刘洋的金牌为什么就比射击、举重、体操、跆拳道的金牌更具有商业价值？这就是回到了全民健身的本质。那是因为游泳、羽毛球、乒乓球所具有的普及性，其参与程度和关注度必然就要高。而易思玲的“首金”，徐莉佳的帆船“奢侈品”定位，雷声的“剑客气质”，冯喆的“微博幽默感”，何姿的“天生丽质”也会带来相应的商业关注。

只是由于我国目前的体育产业仍然摆脱不开“专业队体制”弊端，摆脱不开“肥水不流外人田”的体育经纪小农意识，摆脱不开奥运营销“一哄而上”的急功近利。因此，体育营销、体育产业还总是在一个初级阶段原地踏步。

由此也造成了“金牌至上？金牌都未必至上”的尴尬现实。