第三只眼睛看动画电视媒体

电视是现代信息社会中最有影响力的传播媒体，主要通过无线电、卫星信号、有线网络或互联网播放电视节目。2010年末，全国共有电视台247座，广播电视台2120座，教育电视台44个；有线电视用户18730万户，有线数字电视用户8798万户；电视节目综合人口覆盖率为97.6%。

动画电视媒体是指播出动画节目和相关内容的电视频道。除了动画专业频道、少儿频道之外，其他电视频道也是我国动画播出平台的重要组成部分。截至2011年2月，我国已经开播了33套地级以上少儿频道，其中包括1套国家级电视频道：中央电视台少儿频道；20套省级电视频道：北京、福建、甘肃、广东南方、海南、河北、黑龙江、江西、辽宁、内蒙古、宁夏、上海、山东、山西、四川、天津、新疆、云南、浙江、重庆电视台少儿频道；包括9套省会城市电视频道：福州、广州、郑州、武汉、南京、济南、成都、乌鲁木齐、杭州市电视台少儿频道；包括3套单列市电视频道：深圳、大连、宁波市电视台少儿频道。目前我国已拥有北京卡酷动画、湖南金鹰卡通、上海炫动卡通、广东嘉佳卡通、江苏优漫卡通等5套动画上星频道。此外，还有3套付费数字电视动画频道：新科动漫、动漫秀场、新动漫，分别由新影厂、上海电视台、辽宁电视台开办。（表1）

备注：除北京电视台青少频道、河北电视台少儿科技频道、郑州市电视台妇女儿童频道、辽宁广播电视台教育・青少频道、四川广播电视台妇女儿童频道、乌鲁木齐市电视台妇女儿童频道外，其他频道均名为少儿频道。（表2）

全国动画频道名录（表2）

一、全国电视动画整体播出数量

根据国家统计局《中国统计年鉴》信息，2009年全国电视台共播出电视动画17544部、60.18万集，其中国产动画16458部、56.07万集，分别占其中的93.8%和93.2%，相比2006年的88.2%和86.9%，均有较大幅度的增长。（表3、表4）

长期以来，按照“四级办台”的方针，我国电视事业形成了多级办台的格局，目前包括国家、省、省会、单列市、地市、县级播出机构，以及教育播出机构及频道。由于地市级和县级电视台、播出频道数量较多，因而节目播出数量所占比例也较大。以2007年为例，总局直属电视台共播出动画片173部、5074集，分别占总体的1.2%和1.0%；省级电视台共播出动画片2047部、123998集，分别占总体的14.6%和24.2%；地市级电视台共播出5098部、177293集，分别占总体的36.4%和34.5%；县级电视台共播出6697部、207072集，分别占总体的47.8%和40.3%。

虽然播出动画片的电视台数量众多，但动画片播出权交易额却一直较低，直接反映为电视台购片价格普遍偏低，制播价格的倒挂矛盾严重影响了动画企业的盈利水平。根据了解，目前省级以上电视台购片价格大多在几十元每分钟，地县级电视台基本上属于免费送播。根据国家统计局网站信息，2007年全国电视台购买电视动画片交易额仅为2.37亿元。

二、电视动画总体收视情况

根据央视索福瑞媒介研究中心（CSM）对全国电视节目的播出监测数据，在少儿节目大类中，动画类节目播出量处于第一的位置，占据近六成的播出份额。显见，动画节目是少儿节目播放的主导节目类型。因此，国内少儿频道的发展离不开对动画节目的需求，同时，少儿频道、少儿节目的发展，又会推动动画节目播出比重的进一步增加。根据其收视监测报告，全国主要城市（31中心城市 ）2003年共播出青少类动画节目33315小时，2004年共播出36959小时，2005年共播出37008小时，2006年共播出43667小时，2007年共播出50014小时，2008年共播出58021小时，2009年共播出67335小时，2010年共播出87339小时。最近五年来播出时长增长率分别为：18.0%、14.5%、16.0%、16.1%和29.7%。（图1）

根据央视索福瑞媒介研究（CSM）对北京、广州、上海、长沙、成都、西安等全国主要城市电视节目收视监测数据，广州、深圳、长沙等地的动画节目占本地各类电视节目的收视比重相对最高，长沙在2006年最高时占到5.77%，广州和深圳历年平均收视比重都在3%以上。从中看出，电视媒体和经济发达的地区动漫文化和消费氛围较为浓厚，动画节目的收视比重较高，而欠发达地区则相对较低。从某种意义上说，动画节目在不同城市的收视比重是反映这个城市动画接受程度和发展情况的一项重要指标。从历史发展过程来看，现今各地动画节目的收视比重与2004年相比，总体上均有一定幅度的增长。结合国际经济来看，总体上动画节目所占全部电视节目的收视比重还比较低，不到一成的比例，这一方面说明动画节目受制于其节目定位而导致收视情况还不甚理想，另一方面也说明动画节目的收视市场还有很大的挖掘潜力。（图2）

数据来源：CSM全国主要城市（31中心城市）包括：北京、上海、天津、重庆、哈尔滨、长春、沈阳、济南、石家庄、太原、郑州、合肥、南京、杭州、南昌、长沙、武汉、福州、广州、南宁、海口、贵州、昆明、成都、西安、乌鲁木齐、呼和浩特、西宁、银川、兰州、拉萨。2010年数据中不包括南宁。

观众人均收视分钟数是一定时期内特定频道、特定时段（节目）实际收看的观众平均每人每天的收视时间长度。节目（频道）吸引观众停留的时间越长，人均收视分钟数就越大。该指标数值的大小直接反映了收看节目（频道）的观众对节目的忠实程度。2008-2010年的收视时长呈现逐年递增态势，从2008年的人均3.68分钟增加到2010年的人均6分钟。从周天走势来看，周一至周四呈现逐年递增状态，周五、周六和周日的情况与2009年基本持平。从时段走势来看，除了18点档和21点档在2010年有所下滑以外，其他时段均呈现逐年递增状态；在一天的时间段中收视时间最长的是18点档，其次是17点档、12点档、19点档和20点档。

2008-2010年全国不同级别频道动画片收视时长在省级上星频道和省级非上星频道呈现逐年递增的态势，中央级频道和市（县）级频道在三年中的收视时长基本持平。在不同级别频道中，中央级频道在2008年收视时长最长，2009年和2010年省级上星频道超过了中央级频道的收视时长，人均收视时长达到了2分钟以上，中央级频道退居其次。再次依序是省级非上星频道、市（县）级频道和其他频道。中央级频道和省级上星频道占据主导地位。2008年中央级频道动画片的收视份额为44.21%，2009年下降到30.21%，2010年进一步下降到27.71%；省级上星频道在2009年超过了中央级频道，其收视份额达到了42.88%，2010年为42.69%。省级非上星频道从2008年的19.54%上升到2010年的23.06%；而市（县）级频道和其他频道的收视份额在逐年递减。

2008-2010年全国主要城市动画节目收视时长中，广州市、银川市和天津市分别占领第一的位置，分别为广州市在2008年的人均5.83分钟、银川市在2009年的人均7.03分钟和天津市在2010年的人均8.38分钟；其次是福州市和郑州市排名第二，分别为福州市在2008年的人均5.65分钟和2009年的人均6.99分钟，郑州市在2010年的人均8.21分钟；再次是合肥市、杭州市和重庆市、海口市排名第三，分别为合肥市在2008年的人均4.73分钟、杭州市和重庆市在2009年的人均6.94分钟以及海口市在2010年的人均8.19分钟。

三、动画观众收视特征综述

根据央视索福瑞媒介研究公司（CSM）2008-2010年电视动画片播出监测数据，动画观众主要集中在低龄、学生、无业和低收入群体中。在我国14岁以下人口数量逐年减少的背景下，4-14岁年龄群体在收视观众中所占的比例呈现出逐年递增的态势，从2008年的43.1%提高到2010年的44.9%。15-24岁和25-34岁观众所占比例呈现不同程度的递减态势，同时结合观众受教育程度、职业、个人月收入构成的收视数据，未受过正规教育人群、无业群体和低收入群体所占比例逐年上升，而小学生和学生群体所占比例都在明显下降。

四、国内主要动画频道的市场表现

通过比较中央台少儿频道、北京卡酷动画频道、上海炫动卡通频道、湖南金鹰卡通频道、广东嘉佳卡通频道的观众性别和年龄构成情况，发现其各自侧重群体并不尽相同。在性别构成中，男性所占比例最大的是广东嘉佳卡通频道，占65.1%；其次是金鹰卡通，占53.3%；再次是炫动卡通，占52.6%；第四是卡酷动画，占52.5%；最后是央视少儿，占51.1%。反之，央视少儿女性观众所占比重最大，占50.5%；嘉佳卡通女性观众所占比重最小，占42.7%。特别是嘉佳卡通2010年男女比例变动幅度较大。结合年龄构成情况来看，在4-14岁群体方面，嘉佳卡通所占比例最大，为47.9%；其他依次是：炫动卡通（45.5%）、央视少儿（44.2%）、金鹰卡通（40.5%）、卡酷动画（40.1%）。在第二大群体25-34岁观众方面，炫动卡通所占比例最大，为21.3%；在第三大群体35-44岁观众方面，卡酷动画所占比例最大，为18.7%；在第四大群体55-64岁观众方面，金鹰卡通所占比例最大，为16.2%；在65岁及以上群体方面，金鹰卡通所占比例最大，为12.2%；在15-24岁群体方面，嘉佳卡通所占比例最大，为9.9%；在45-54岁群体方面，炫动卡通所占比例最大，为8.4%。总体来说，在4-14岁和15-24岁这两个年轻群体方面，嘉佳卡通所占比例最大，为57.8%，其次是炫动卡通，占50%；其他依次是：央视少儿（48.4%）、卡酷动画（45%）、金鹰卡通（43.7%）。也就是说，看金鹰卡通和卡酷动画的观众中，成年人所占的比例更高一些。

电视收视率是指某一时段内收看某电视频道（或某电视节目）的人数（或家户数）占电视观众总人数（或家户数）的百分比。中央电视台少儿频道在全国落地最广，它在全国31个主要城市的综合收视率为：男性0.28%，女性0.27%，均较2009年有一定幅度的下降。对比北京卡酷动画频道、上海炫动卡通频道、湖南金鹰卡通频道、广东嘉佳卡通频道在当地的收视率，其中以金鹰卡通最高，男性0.55%，女性0.47%，均较2009年有所上升；其次是卡酷动画，男性0.44%，女性0.42%，与2009年无变化；再次是炫动卡通，男性0.19%，女性0.18%，均较2009年有所下降；最后是嘉佳卡通，男性0.08%，女性0.04%，均较2009年有所下降。

中央电视台少儿频道在全国落地最广，其2008-2010年在全国31个主要城市最高收视率动画节目分别为《动画狂欢曲：哆啦A梦之宇宙漂流记》、《动漫世界：海绵宝宝》和《大耳朵图图第三季》，其收视率和市场份额分别为0.96%、3.40%，0.88%、3.11%和0.94%、2.81%。除此之外，四个动画上星频道：北京卡酷动画频道、湖南金鹰卡通频道、上海炫动卡通频道、广东嘉佳卡通频道也在全国范围内进行落地，特别是分别在北京、长沙、上海和广州拥有较强的影响力。2010年北京、上海、广州、长沙四地收视率最高的动画节目分别是北京卡酷动画卫星频道播出的《动画片：圣石奇兵》、浙江卫视播出的《假日剧场：名侦探柯南》、南方电视台少儿频道播出的《葫芦兄弟》、湖南电视台金鹰卡通频道播出的《宏梦卡通天地：大奔与石头》，其收视率分别为1.42%、1.37%、2.71%和1.85%。

五、需要格外引起重视的两个问题

1.适当放宽国外动画在国内播出的限制

由于动漫产业事关青少年健康成长和文化安全，我国对于国外动漫作品实行了控制引进数量的做法，并对电视动画片实行了荧屏配额政策。2006年8月，国家广播电影电视总局颁布了《关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》，要求从2006年9月1日开始，全国各级电视台在17：00-20：00期间不得播出境外动画片。2008年2月14日，广电总局出台了《关于加强电视动画片播出管理的通知》，要求全国各级电视台自2008年5月1日起，每天17：00-21：00不得播出境外动画片、介绍境外动画片的资讯节目以及展示境外动画片的栏目。2009年10月12日，广电总局再次发出了《关于进一步加强电视动画片播出管理的通知》，要求自2010年1月1日起将电视频道限制国外动画播出时段延长至17：00-22：00。广电总局一再延长禁播境外动画时段，其目的就是严格限制境外动画对中国电视播映市场的倾销。

由于近年来国外动漫作品的引进受到了严格的限制，导致国外动画引进数量和播出时间明显减少。根据《中国统计年鉴》数据，2009年我国共进口电视动画片5部421集，进口总额为127.5万元，相较2007年的9部、594集、981万元和2008年的13部、734集、878.26万元均有较大幅度地下降。2006-2009年电视动画片连续保持进出口顺差的局面，2009年贸易顺差额为4328.49万元，比2008年翻了一番。2009年全国电视台共播出电视动画片17544部、60.18万集，其中国产动画16458部、56.07万集，分别占其中的93.8%和93.2%。以播出集数计，国产片所占比例从2006年的86.9%上升到93.2%，进口片所占比重从2006年的13.1%下降到6.8%。这一变化的背后是行业主管部门屡屡扩大电视频道限制国外动画播出时段的结果。实践证明，这一政策只是刺激了国产动画播出数量和时长的递增，但未能明显提升国产动画作品质量、商业影响力和市场竞争力。特别是在地方政府过度的财政奖励和补贴政策之下，一些投机取巧、急功近利的动漫企业制作了大量垃圾片和荧屏次品。

对此，需要改进电视荧屏动画配额播出政策，放宽国外动漫在国内出版、发行、播映等方面的限制。这样做的目的有三：第一，充分发挥“鲶鱼效应”，刺激国内动画生产企业积极参与竞争，倍加关注作品质量的提高。第二，培育观众收视习惯以及由此形成的消费市场，树立观众选购正版动漫产品的消费意识和行为。第三，以市场驱动产业发展，以引领原创进步，培育和带动品牌授权机构和动漫衍生产品开发企业的发展。建议采取以下具体措施：第一，适当放宽国外动漫在国内的出版、发行、播映，将进口动画播出部数、集数和时长控制在15%以内；第二，无论引进数量还是播出数量，任何一个国家在所有引进片中所占的比例不得超过33%，美国和日本合计数量最高不超过50%；第三，将电视频道限制国外动画播出时段从现在的17点到22点恢复至17点到20点。

2.从注重产量转为追求质量，及早化解愈加凸显的制播矛盾

根据《中国统计年鉴》数据，2009年全国电视台共播出电视动画片17544部、60.18万集，分别是2006年的1.11倍和1.30倍。以电视动画播出部数来考量，2007年、2008年和2009年的增长率分别为-11.0%、10.2%和13.6%；以电视动画播出集数来考量，2007年、2008年和2009年的增长率分别为11.1%、1.0%和16.1%。此外，根据央视索福瑞媒介研究公司（CSM）电视动画片播出监测数据，2006-2010年全国电视动画片播出时长的增长率依次为18.0%、14.5%、16.0%、16.1%、29.7%。2010年播出时长为87339小时，是2005年的2.36倍。

相比之下，电视动画产量的增长率则要大得多，以部数来衡量，2007年、2008年、2009年和2010年的增长率分别为50.0%、33.9%、29.3%、19.6%；以集数来衡量，2007年、2008年、2009年和2010年的增长率分别为36.1%、12.7%、13.5%、42.9%；以分钟数来衡量，2007年、2008年、2009年和2010年的增长率分别为23.8%、28.6%、31.1%、28.4%。2010年产量为220530分钟，是2005年的5.16倍，高出同期播出时长增长率一倍多。电视动画片制作数量劲增，而播出数量增长相对缓慢，自然导致了单位动画片的播出次数（重播率）在降低，同时大量动画片得不到播出机会。

近几年来，国产电视动画片在全国1321个电视频道的播出次数（包括同一频道的重播在内）明显降低。目前由于各级电视台所播动画片的制作年份不详，暂且以当年新片占国产动画播出总量的三分之一来计算，一部动画片在2006年、2007年、2008年和2009年的平均播出次数为37.3、22.3、18.8、17.0；同一集动画片在2006年、2007年、2008年和2009年的平均播出次数为16.7、13.9、12.8、13.4。

由于电视动画片存量和增量都较为庞大，所以今后还将进一步加剧制播矛盾。自1993年，取得发行许可证的国产电视动画片累计已达1471部、75408集，超过81.9万分钟，约合13654小时。以一家电视台每天播放10个小时来计算，如果全部播放一遍需要超过三年半的时间。但目前电视动画增长势头仍非常强劲，2010年国产电视动画片制作备案公示达到601部、595299分钟，同比增长30.65%和38.8%，几乎是2007年的2倍。由于制作周期较长、立项冲动盲目等因素的影响，自2007年以来，每年制作备案的数量和实际完成的数量大体上保持着3：1的比例。根据目前发展速度，预计2012年国产电视动画片的完成量可能达到35万分钟，按照目前播出时长的增长速度（实际可能还要低，毕竟电视频道时间资源非常有限），预计同一集动画片在2012年的平均播出次数将下降到8.1次左右。受电视频道播出时长和观众注意力的限制，国产电视动画片数量不可能无限地增长，估计到2012年左右将达到峰值后，开始进入盘整期。