时尚杂志的叙述品格与消费文化的虚拟走向

【内容提要】以工业化方式大批量生产、复制而成的时尚杂志，特别讲究印刷的美仑美奂、装帧的时髦超前和气势的豪华富丽；它虽然把自己的读者对象定位为“新富人”阶层，但其特殊的叙述品格，培养了普通民众的“中产崇拜”情结，挑起了他们无止境的消费欲望，虚化了他们的真实生活图景，并进而促使大众消费文化在一定程度上形成了浮躁、虚拟的价值取向。

【关键词】现代传媒/时尚杂志/虚拟消费/叙述品格/消费欲望

在目前喧嚣纷繁的大众传媒图景中，纯文学刊物蔚为大观的黄金发展期已成为历史，学术期刊的走势也一路低迷；而自我标榜为时代风潮引导者的时尚杂志却异军突起，定格成了上万种报刊杂志中的“贵族”和“精品”，其文化特性也随着拥金量和读者队伍的成倍增长，不容忽视地日益凸现出来。因此，对时尚杂志自身的叙述品格以及这一品格对当下大众消费文化的影响作一番审视和解析，就成了现代传媒领域内应当予以重视的现实话题之一。

诚如以王晓明先生为代表的沪上学者群所阐述的那样，20世纪90年代以来，时尚杂志成了期刊界当之无愧的宠儿，成了传播生机勃勃的最新流行资讯的代表。它特别讲究印刷的美仑美奂，装帧的时髦超前，气势的富丽豪华；它常常采用虚拟的手段，选择一些极富煽情性的画面，幻想般地为读者营造令人神往的域外风情和温馨浪漫的生活氛围。从时尚杂志产生的源头上进行分析，我们大致可以将其分为三类：一类是在激烈的传媒竞争中脱颖而出的新秀，如《今日名流》、《网迷》、《精品》等；另一类是在80年代以来报纸期刊走向市场的改版大潮中重新崛起的传媒名宿，如《新时代画报》、《艺术世界》、《健康与美容》等；第三类是近年来正逐渐被介绍和引进到大陆来的国外著名杂志，如美国的《艺术新闻》(art news)、法国的《艺术知识》等等。这些时尚杂志无论是策划、选题、组稿，还是栏目编辑、设计制作，无论是文章内容、宣传风格，还是封面合成、图片装帧，都竭力展现流行时尚及其所规定的某种现代生活方式；大名鼎鼎的《时尚》、《elle—世界时装之苑》等杂志甚至直言不讳地把自己标显为时尚的诠释者和代言人。

时尚杂志从一开始就将自己的读者对象定位为满身名牌、出手阔绰、经常出入于高尔夫球馆、有轿车和豪华别墅、只习惯于使用信用卡消费的“新富人”阶层[1]，并力图为目前正在快速扩展的白领阶层打开一个自由地表达自我的全新窗口。它拒绝“讲述老百姓自己的故事”，而以刻意营造的精美、豪华和情调来掩盖日常生活的平淡与琐碎。它从一面世就特别注重传播想象性的“新富人”文化，这种文化以裸的奢华和超前消费为特色，且常以对单纯的物质消费的宣扬取代生活的本真和全部。对时尚杂志而言，它们这样做的目的是想以领导潮流的架势来张扬其所谓的高雅品位，抬高自己在大众传媒中的身份和地位。但实际上，不管编辑们如何挖空心思地折腾，时尚杂志仍然不过是被精心包装过的普通杂志的翻版而已，并没有或者说永远也不会产生多少不同于其它杂志的特质；相反，时尚杂志过分包装自己的结果，不但片面地虚拟了所谓的“新富人”阶层的精致明朗的生活，而且因为人文色彩的缺失，只能使自身“流于做作和炫耀的庸常之列”。[2]

更为严重的是，时尚杂志在一厢情愿地把“新富人”推举为现代消费文化领潮者的同时，也在经意或不经意间将广大工薪阶层推进了追赶时尚的疯狂队伍。尽管时尚杂志一再强调它们仅仅是“新富人”消费的资讯读本，仅仅是“新富人”的指认者和引导者，但这并不影响普通民众对它们的追随。相反，时尚杂志越是这样表白，就越是缩短了它和普通民众之间的距离。在这一层面上审视，我们也许可以毫不夸张地说，时尚杂志将自己的叙述对象和叙述品格作这种煽情的定位，目的就是为了搅乱普通民众原本就十分脆弱的消费理性，并最终让他们在真与幻的消费满足中彻底迷失。

时尚杂志常以一些精心设计的文案和画面给大众以强烈的视觉、心理刺激，使他们在貌似现代新潮的资讯和允诺之中满足某种梦幻般的消费需求。例如，高扬着为艺术服务的旗帜的《艺术世界》，在每一期刊物上都用很大的篇幅夸张地告诉读者，使用丽花丝宝等化妆品能使半老徐娘迅速恢复青春和亮丽；《时尚》、《精品》、《今日名流》等时尚杂志则大张旗鼓地宣扬，游就要到国外，北欧、非洲都应该去看一看，最好是到北极去度蜜月，因为那里24小时都是黑夜；最典型的个案是，在现代女性生活中颇有影响的《健康与美容》杂志，其2001年3月号仅从主要栏目及其重点文章上看，就把时尚杂志的品格及其真实意图渲染到了极致。它的第1个栏目是“编辑思考”，重点文章是《三月的礼物——健康与美丽》；第2个栏目是“护肤专辑”，重点文章是《35岁，让你的肌肤替你的年龄说谎》；第9个栏目是“环球健康情报”，重点文章是《2001年最受欢迎的减肥法、美肤法、食疗法和营养法》；第12个栏目是“性与健康”，重点文章是《安全的“性”，健康美丽护一生》……表面上内容丰富，口味高雅，实质上每个栏目，每篇文章都在以伪广告的形式引导你去购买和消费那些并非必需的新潮产品。在这种无所不在的诱惑面前，很少有人能抵挡得住时尚浪潮的冲击。

很显然，对普通民众来讲，吸引他们的绝对不是媚俗的时尚杂志本身，而是时尚杂志所“特别推荐”的消费品的高档和豪华，以及在购买和拥有这些商品时所产生的身份感和荣耀感。因为在本身并不存在的消费想象中，他们可以魔术般地摇身一变而成为万众倾慕的所谓强者（因为购买了某款世界名牌轿车）；她们虽然年届不惑也可以变得今年40明年18，天天漂亮迷人（因为用世界著名的一流护肤品护肤）……芸芸众生在这些美好的畅想中尽情地享受着欲望和身份的满足，他们越来越深地卷入到现代传媒所发起的这场时尚运动中，被动地接受和认可着传媒粗暴武断地划定的幸福标准和消费时尚，而无力摆脱大众媒介对他们日常生活的干预、操纵和控制。因为一方面，以时尚杂志为代表的现代传媒以特殊的资讯方式限制了接受者的反应，迷惑了接受者的眼睛、耳朵和思维，另一方面，时尚杂志打着变革的旗号，从心理上抽掉了接受者与它们之间的距离，使接受者被置于自己的影响和监护之下。[3]

如果说时尚杂志是指导“新富人”如何穿着打扮、消费娱乐以及如何展现有钱人的身份、地位和气质的生活指南，那么对于普通民众而言，它就是描述“新富人”奢华的生活状况并暖昧地给出成为下一个“新富人”的鼓励和诱惑的入门启蒙手册。这样，时尚杂志在指导和规范“新富人”的生活方式的同时，就不可避免地在普通民众中培养了一种“中产崇拜”情结。普通民众不仅艳羡“新富人”的财富和购买能力，更充满了对“新富人”发家致富的门路及手段的膜拜和向往。他们跃跃欲试，随时都准备越过那些空洞的时尚符号和那些堂而皇之地在杂志的封面上满意地微笑的“成功人士”，[4]尝试着去做一个真正的“新富人”。而要命的是，那些“新富人”的成功门路和手段并没有普遍的借鉴价值。

但现实的情景是，不管你花多少精力对时尚杂志作多么深刻的理性拷问，它们仍旧喋喋不休地以自己认为最有效的方式刺激着大众的消费欲望，驱使大众掏空钱袋甚至四处举债无止境地去作时尚消费，并最终将大众的消费欲望一步步地推上一个没有归路的制高点。这样做的显见结果是：(1)大众有限的财力和购买力与其日益膨胀的购买欲望产生了不可调合的矛盾；(2)被人为“制造”出来的、为了满足某种欲望的奢侈品，与日俱进地挤占了生活必需品应有的位置，无度、虚幻的奢求在某种程度上取代了合理、正当的消费需要。(3)大众在阅读时尚杂志对消费、享乐的似乎很合法的煽情表述时，浑然忘却了日常生活的真实图景。

时尚杂志在用绚丽缥缈的神话引诱大众的生活欲望并以“空手道”的方式虚假地满足大众对财富、身份和消费的高水平向往的同时，使大众陷入了一种幻想和现实激烈冲突的尴尬境地之中，他们梦寐以求地希望成为“新富人”，但生活却依然是一切照旧，平淡无奇；有时他们中的某些人不但不能在瞬间“升华”为“新富人”，而且还不得不面对贫穷的可怕和谁也不可能在一夜之间消灭贫困的严酷现实。

时尚杂志制造的欲望冲突充斥于社会生活的每一个角落，它的某些宣传倾向正在可怕地改变着大众的某些生活观念和整个思想体系。正如马尔库塞所陈述的那样，“大众运输和传播手段、住房、食物和衣物等商品，娱乐和信息不可抵抗的输出，都带有规定了的态度和习惯，都带有某些思想和情感反应……它们助长了一种虚假意识，而这种虚假意识又回避自己的虚假性。”[5]

无论如何，以工业化方式大批量生产、复制而成的时尚杂志，已不再是过去那种四平八稳的传统宣传媒介。它是经济文化之后诞生的复合体，市场和利润是它追求的最高目标。从时尚杂志的叙述品格和文化特性中，我们可以清晰地看到普通民众在现代传媒操纵下的某些真实处境——物质欲望的无限膨胀掩盖和虚化了他们内心对生活的真正的需求和向往。

【参考文献】

[1]　秦言.中国中产阶级——未来社会结构的主流[m].北京：中国计划出版社，1999.

[2]　孟繁化.众神犯允——当代中国的文化冲突问题[m].北京：今日中国出版社，1997.

[3]　丹尼尔.贝尔（赵一凡等译）.资本主义文化矛盾[m].北京：三联书店，1989.

[4]　王晓明.在新意识形态的笼罩下——90年代的文化和文学分析[m].南京：江苏人民出版社，2000.

[5]　马尔库塞（张峰等译）.单向度的人——发达工业社会意识形态研究[m].重庆出版社，1988.