时尚杂志对女性消费的影响

现代女性消费的趋势

聂守宏、张福昌、曹百壶在《时尚与女性消费研究》中提出:消费能力“领先”的中青年女性,洞察能力比较强,对时尚品位和时尚装扮有较高的驾驭能力,她们成为时尚消费的主力军。

女性消费具有以下特点:1.有贪图便宜的心理;2.有追逐时尚的心理;3.有较强的主动灵活性;4.注重感性化;5.模仿名人、偏爱品牌化。

但是,女性消费存在个性差异,而且相当复杂,主要受到经济因素、心理因素和社会环境因素的影响。

现代女性的消费表现出以下趋势:

1.女性的变身动向。希望生活多样化,尝试不同的生活方式,改变身份,经历各种体验等。

2.女性的挑战动向。敢于冒险、挑战新事物等。

3.女性的自立动向。现代女性的自主意识增强。在工作场所发挥自己的才能、寻找自身价值;在经济和精神方面都能自立、脱离传统,按自己的心意生活等。

4.女性的即时动向。希望节时、方便。主妇们能照顾家人,又节省时间的有效办法,就是利用省时的商品或外部服务。

5.女性的愉快动向。希望过得快乐,做自己喜欢做的事,享受现在的时间。这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。

时尚杂志所表现的消费

时尚杂志为时尚提供了传播的载体,它刺激消费者的购物欲望、提供载体以展现产品的功能品质。时尚杂志所表现的消费主要有以下几个方面:

1.杂志展现的消费内容

展现时尚生活理念,宣扬时尚观念,培育时尚消费群体。这类文章一般从大处着眼,不局限于某个产品或品牌,通常以宏观的视角讲述时尚的生活方式或时尚观念。传播学中介绍的传播效果,根据其发生的逻辑顺序可分为认知层面、态度层面、行动层面这三个阶段。这类文章的传播目的就在于达到认知和态度层面的改变。

以“美丽”的名义介绍时尚消费品。这类文章通常会虚设一些情景作为串起文章内容的背景,也会以美丽顾问的角色为读者“美丽支招”。这类文章一般采用微观视角,不惜笔墨突出某些特定商品的品牌和功用,具有明显的广告痕迹。其传播意图就是刺激消费某些特定商品,在传播效果上深入到行动层面。

以明星、白领为主角,呈现时尚生活方式或时尚界盛宴,让她们为时尚产品说话。这类文章介于前两类文章之间。其中不仅能看到相对完整的故事情节,还能了解到主人公的时尚品位、品牌偏好,甚至能得到一些实用的“时尚心经”。这类文章对商品的推介比第二类文章隐蔽,读者一般是在接受主人公故事的同时认可了这类商品。从传播效果上来看,它包含了认知、态度、行为这三个层面。

2.杂志形式上的消费主义

封面。有调查显示:读者购书时,因对封面产生兴趣而购买的比例为46%之多。各家时尚杂志都为争夺读者使尽了浑身解数。我国的时尚类杂志的封面多用铜版纸、彩色印刷、加压塑料薄膜、烫金字等加工装潢,一般都用时尚美女或女明星的大幅照片来吸引读者。

栏目。时尚杂志在整个编辑、编排上都是按照国内读者的需要来做,打破了以往的分栏式做法,具有非常大的信息量,充分满足了亚洲人的消费习惯。从其栏目组合不难看出,时尚杂志向受众推介的、灌输的、甚至可以说是规范的,95%以上都是生活情调、着装品位、人际关系等,究其本质也就是消费文化所倡导的以“消费”、“享乐”为主的生活理念。

标题。时尚杂志很讲究标题的制作、设计和排列。标题的字体、字号的变化,标题的排列形式的变化,标题区的形状类型变化,标题装饰形式的变化,标题与标题之间在版面上的布局和组合的变化以及标题中生动、简洁的语言等都能够吸引读者、凸显消费。

图片。图片对于时尚杂志来说是至关重要的,也是区别于普通杂志的表征之一。在这个眼球经济时代,图片是时尚杂志消费文化体现的重要元素。时尚杂志的大量图片创意独特,捕捉流行的信息,体察季节的变化,同时还能反映杂志的风格。尤其是占满全版的图片或插图带来的视觉冲击力巨大,往往能使读者感到震撼,对其介绍的消费品“一见难忘”之下,产生了“收为己有”的冲动。

色彩。色彩对读者有巨大的吸引力。据心理学家统计:人们看物体时的前20秒,眼睛对色彩注意力占80%左右,而对形体的注意力仅占20%左右,当时间延续2分钟后,对形体注意力可增加到40%,对色彩注意力降至60%。5分钟后,形体、色彩各占50%。可见杂志的色彩运用与编排的样式同等重要。因此,色彩特有的视觉效果,使它成了凸显时尚杂志消费主义的另一重要元素。

文字。字符是承载杂志内容的主体,时尚类杂志在文字编排上讲究与图片契合,利用图片造成冲击力吸引读者阅读,文字的运用和以往的杂志相比讲求少而精。字体和字号的运用要恰到好处,要与杂志风格相协调。

3.营销手段所引导的消费文化

合作版权、时尚杂志的定位、赠品、广告、技术、价格等各种营销手段也都体现着各类时尚杂志所引导的消费文化。时尚杂志本身就是奢侈消费品,也是消费主义全球化的必然产物,并为其推波助澜。

消费变成了“时尚消费”

时尚作为社会生活中常见的大众行为方式的流行现象,它的兴起和流行与社会的大众传播媒介密切相关。媒体文化成了一种特别强劲的文化时尚的源头,提供外表、行为以及风格等榜样。大多数时候,正是由于大众传播的这种社会地位赋予功能,使得时尚成为一种不可阻挡的、来势汹汹的事物。消费品首先经过大众传媒的宣传,在消费者心中形成一定的意义表征才会被购买和消费;大众传媒向人们暗示,如果你拥有某种商品,你就会拥有某种人的某种社会意义和价值;大众传媒以特定的方式扩大商品消费的文化意义和社会内涵,消费行为将随之展示出其文化意义和社会内涵。所以,传媒在时尚传播和引导中的作用是毋庸置疑的。

因此,消费品的使用价值已经不那么重要了,人们重视的是消费品的“时尚价值”。在这种消费方式中,时尚成为评价消费品消费价值的主要尺度,消费变成了一种“时尚消费”。首先,人们在购买消费品时主要不是以消费品的使用价值为尺度,而是以时尚为尺度。这不仅表现在只有那些符合时尚的消费品(如名牌产品)才能受到人们的青睐,而且表现在符合时尚的消费品的价格也远远超出了其使用价格。人们购买消费品的花费中,可能只有一小部分是购买了使用价值,而其他大部分则是为追求时尚而付出的代价。其次,在对消费品的消费中,不管消费品是否仍然具有使用价值,只要它背离了时尚,它就不再具有消费价值,就要被作为废弃物扔掉。也就是说,决定一种消费品是否仍然具有消费价值而被继续消费的尺度已经不再是使用价值,而是时尚。

参考文献:

①孙燕君 康建忠等著:《期刊中国》,中国社会科学出版社,2003年版

②简平:《透析时尚杂志的泡沫式繁荣》,《新闻记者》,2007年第3期

③戴丽娜:《获奖广告中的女性形象》,《新闻记者》,2007年第4期

(作者单位:兰州大学新闻与传播学院)