基于信息不对称视角的电子商务发展研究

摘 要 随着互联网使用人数的急剧增加，电子商务已成为目前发展最快的一种商务交易模式。与传统商务相比，电子商务不受时间及空间的限制，在信息交流及传播方面具有较大优势。但由于其自身的一些特点，在发展中也遇到一些较难解决的问题，其中电子商务交易中的信息不对称问题及其所带来的一系列后果，成为阻碍电子商务发展的最大阻力之一。本文针对我国目前电子商务交易活动中所出现的信息不对称现象进行分析，提出了相应的解决对策。

关键词 电子商务 信息不对称 道德风险 对策

一、引言

据CNNIC（中国互联网信息中心）统计，截至2014年底，中国网络购物用户规模达到3.61个亿，较上年增加5953万，同比增加19.7%；电子商务年交易总额已突破100000亿人民币，该交易总额已占到全年国内生产总值的15%以上。电子商务以其便利及价低等优势顺利融入人们日常工作生活中，并且在其中扮演着重要的角色。但人们在进行电子商务交易时，往往都会担心商品的质量问题，使得交易双方不能相互信任。这种现象不仅会减少优质诚信商家所占的市场份额，还会侵害消费者的合法权益，长此以往会严重阻碍整个电子商务行业的健康发展。在电子商务交易活动中出现的种种信用缺失现象，其产生的根本原因是电子商务交易活动中商品信息不对称的问题。

二、信息不对称概述及其表现

（一）信息不对称的概念

信息不对称概念是由英国剑桥大学莫里斯教授和美国哥伦比亚大学维克瑞教授于20世纪70年代共同提出的。信息不对称指的是在进行市场交易时，交易各方所掌握的商品信息有所差别，买卖双方所掌握商品或服务的性能（包括质量、价值价格等）信息不同，掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。在经济领域中，信息不对称是一种非常常见的经济现象。在交易过程中，该经济现象非常容易导致信用缺失等现象的产生，进而影响交易的发展，最终造成市场消失或萎缩。

（二）信息不对称在交易市场中的主要表现形式

交易市场上由于信息不对称主要表现出逆向选择及道德风险这两种形式：

逆向选择是指在信息不对称的情况下，买卖交易双方中具有信息优势的一方利用其掌握信息的优势与信息劣势方达成交易，使信息劣势方承受由于信息劣势所带来的不利，从而使市场的交易过程偏离信息劣势方的愿望。在电子商务交易中，由于买卖双方无须面对面交流，卖家作为信息的生产者“生产”了如产品质地、颜色、质量等方面的描述信息，消费者主要根据卖方提供的这些图片文字等来获取产品的信息，而在传统商务交易中，消费者主要根据自己的亲身感受来选择产品，因而在电子商务交易中逆向选择这种现象比在传统交易中出现的频率更高，消费者的利益因此受到更大的损害。

道德风险指在交易达成以后，从事交易活动中的一方通过利用自身效用最大限度损害另一方的利益。道德风险由于信息不对称和不完全的合同使负有责任的经济行为不能承担行动的全部后果，导致市场混乱，道德低下。

三、信息不对称在电子商务交易中的表现及原因

（一）信息不对称在电子商务交易中的表现

信息不对称在电子商务交易中首先表现为劣货驱逐良货现象。由于电子商务交易的特殊性，交易过程中买卖双方并没有面对面进行交流，消费者主要根据卖家所提供的关于产品的颜色、质地等方面的图片文字等信息来选择产品，这里的信息都是由卖家所“生产”出来的，而非买家亲身感受的。因此，电子商务交易平台上有很多低质量的产品，被卖家“包装”成高质量产品，而且价格低廉，产品的质量在交易平台上很难区别。在物美价廉的心理驱使下，买家在没有亲身感受过产品质量，并在卖家所精心“生产”出的产品信息的误导下，极有可能选择了低质量的产品。而对于高质量的产品，卖方也只愿意支付市场平均价格来购买高质量及高价的产品。这就导致了一些高质量、高价格的产品被低质低价的产品挤出市场，从而出现市场“逆向选择”的问题，导致“柠檬市场”的产生。

其次，表现为道德风险的问题。由于电子商务交易的交货通常是由物流公司来完成，而非面对面的发货验货，所以在交易完成后，买卖双方都容易出现道德风险问题。例如，卖家由于在产品信息方面占有巨大优势，很可能在达成交易后用低质量的商品来代替买方原先在电子商务交易平台上看到的高质量商品。而买家也经常出现隐瞒收货的实际情况，恶意退货或拒绝付款，损害卖家的经济利益的行为。这些情况在电子商务交易平台上发生的概率远比在传统交易中来的大，特别是卖家以次充好的情况，时有发生。

再次，信息不对称在电商交易中表现为交易失败现象。由于在电子商务交易中，买卖双方没有面对面沟通，使得卖方常常对消费者的实际需求不是非常清楚，这就容易造成卖方所展示的产品的相关信息和买方所需要的产品信息错位，最终导致交易的不成功。

（二）信息不对称在电子商务交易中出现的原因分析

信息不对称出现在电子商务交易中最主要的原因在于电子商务与传统商务相比的特殊性。电子商务不受时间及空间的限制，使买卖双方可以不用见面就在一个虚拟交易平台上进行各种商务交易活动，这极大程度的方便了买卖双方，降低了交易成本，但也正是由于电子商务的这种特点，使得买卖双方不能全部了解对方的信息，从而加大了双方信息不对称的问题。

其次，电子商务交易中的卖家对于信息披露的意愿不足也是导致信息不对称问题在电子商务交易中比在传统交易中更加严重的原因。电子商务交易平台上劣质产品的卖家为了获得短期的巨大利益，利用电子商务的虚拟特征，故意隐瞒产品质量的相关信息；同样，买家也会为了自己的利益隐瞒实际收货情况并恶意退款，最终导致买卖双方之间的互相不信任，交易失败。

四、信息不对称对电子商务的影响

（一）从买方角度分析

越来越多的电子商务买家及强大的购买力是电子商务市场得以快速发展的最大动力。但由于电子商务的特殊性，使得买家在交易过程中始终处于信息劣势地位。由于信息不对称导致的买家在电子商务交易中利益受损，极有可能使得买家重新转向传统交易市场。没有买家，也就无从谈起电子商务交易市场的发展了。

（二）从卖方角度分析

在电子商务交易市场中，如果存在大量的非诚信经营卖家，而市场并未甄别出这些卖家并对其进行处罚的话，就会导致诚信经营的卖家在交易平台上的销售份额降低，最终被驱逐或自动退出交易市场，导致市场逐渐转变为“柠檬市场”。因此，考虑如何维护诚信卖家的合法利益非常重要。

（三）从整个电子商务行业角度分析

电子商务由于其不受空间时间限制、减少中间流通渠道、产品价格低等优势，在近年随着互联网的普及而呈现出高速发展的态势。但如果电子商务交易市场中存在着大量的信息不对称现象，充斥着大量的劣质及假冒伪劣产品，导致买家利益受损、优质诚信卖家被驱逐出市场，最终会影响整个电子商务市场的健康发展。

五、减少电子商务交易中信息不对称的对策

信息不对称现象在所有的交易市场中都存在，要彻底消除非常困难，但通过一系列的措施，能够减少这种现象对市场公平公正交易的影响。笔者认为要减少电子商务交易中信息不对称现象及其所产生的不良影响，主要有以下几点措施：

（一）政府层面策略

在信息不对称的情况下，政府应当充分发挥自己的职能，建立健全电子商务相关法律法规，通过法律手段来规范交易的基本规则，增加犯罪成本。政府应制定规则要求信息优势方必须如实披露产品等相关重要信息，减少交易双方的信息不对称程度，保证交易双方所达成的交易公平公正，维护整个电子商务市场的健康发展。

（二）电子商务交易平台策略

电子商务交易平台充当着买家和卖家的中介平台，为买卖双方提供交易的环境及各项增值服务。因此，电子商务交易平台应加强技术研发，采取各种手段来减少信息不对称问题所带来的影响。例如，电子商务交易平台可以进一步完善信誉机制及搜索排名机制来保证平台上的买家得到更准确的产品及卖家信息；电子商务交易平台也应该通过卖家管理规定提高非诚信卖家的犯罪成本，驱逐平台上的此类卖家，保护消费者及诚信优质卖家的权益。

（三）消费者方面策略

消费者在得到产品并使用后，应及时根据自己的实际使用情况及售后服务情况对卖家进行评价，以此来影响卖家的信誉度，并为后续的消费者提供参考。这就会迫使卖方减少利用信息优势来牟取不法利益的行为，降低卖方的信用缺失行为。

（四）物流公司策略

电子商务交易中对物流公司的依赖程度很大，很多情况下买卖双方也会利用物流信息的不对称来牟利。快速发展的物流行业使得物流公司出现良莠不齐的情况。因此物流公司应加快信息化步伐，采用先进的信息系统和技术，建立透明化的信息平台、建立货物投递实时跟踪系统，让买卖双方可以随时随地通过网络了解到商品的运输状况，减少信息不对称所导致的不良影响。

六、结语

近年来，电子商务呈现出飞速增长的趋势，对国民经济意义重大，但电子商务的特殊性也会加大信息不对称所导致的不良影响。因此，政府、电商交易平台、买卖双方各方面都应采取措施来减少信息不对称的不良影响，为电子商务的发展创造一个良好、良性的竞争环境，降低交易风险、避免由信息不对称问题造成的不良后果，保障电子商务的发展。

（作者单位为宁波职业技术学院）

[基金项目：本文系2014年宁波职业技术学院院级课题“基于信息不对称视角的电子商务交易平台发展研究”，项目编号：NZ14036。]

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