“酒仙模式”面临多方质疑

刚刚和当当网分手不久的酒仙网正承受着市场越来越多的质疑。

在日前举办的一场酒行业高层论坛上，多位与会专家提到酒仙网仍处于亏损状态。这让会场内对电商充满热情的经销商们多少感到了一丝丝凉意。

资本靠不住

电子商务的发展异军突起吸引了不少商家的目光，一时间，做电商渠道成为困境中的酒水经销商纷纷看好的话题。面对市场变化的新形势，不少传统的白酒经销商也把目光和希望寄托在了电商之上。那么，理想中的“阳光大道”与现实中的电商之路有着哪些差异与不同呢？

目前的酒水电商总体来讲包含如下的类型。如以中粮我买网为代表的厂家自营式；以酒仙网为代表的经销商网上经营式和各厂家自己开设的；以封闭的渠道管理和传统线下供货为主要功能的官网式。而这其中，尤以酒仙网的类型最具代表性。

与传统意义上的酒水经销商思路不同，在具备一定渠道规模的前提下，酒仙网的创办者郝鸿峰想到更多的是借助资本的投入来打造线上交易平台，扩大自己的经营规模，这不同于以往逐级营销的纵向模式，更加强调渠道扁平化。而渠道扁平化带来的好处在于对资金的利用达到了高效。

一般的经销商位于酒水流通的中间环节，对上，经销商需要花力气去维护与供货厂家的关系，以期能够保证平稳的产品供应；对下，又要全盘考虑针对消费者的营销策略，承担着消费终端的风险，而这其中对供货厂家的关系更是重中之重，它关系到经销商的销路与渠道，同时也是占用经销商资金最多的一环。因此传统经销商的资金往往压在厂家进货环节。

而酒仙网作为一个酒类电子商务网站，其最根本的特征是与互联网行业相通的。其电商的角色更像是一个交易平台。而打造这一电子平台的成本则比压货的金额低得多。在互联网行业，风险投资是一种盛行的企业经营方式。目前国内的知名互联网企业在成立之初都借助过风险投资走上创业之路。风险投资的好处在于有效地解决了互联网企业初创时期的资金问题。“只要你拥有足够多的互联网资源，拥有与众不同的模式与想法，资金不是问题。”一位长期从事IT业的人士告诉笔者。

而这种依靠风险投资形成的平台也由于资金链的延伸，存在着自身的不稳定性——资本的本质是逐利的。在刚刚过去的2012年，很多依靠资本输入生存、自身没有造血能力的电商企业纷纷倒闭。

外强中干

经过几年的发展，酒仙网的规模发生了翻天覆地的变化，交易平台上的白酒品牌也越来越多，据酒仙网公布的数据：合作品牌已经达到500多个。与当当网、天猫、京东等电子商务网站类似，酒仙网的优势在于低于传统商超的价格，但细心的消费者可能会发现，占据价格优势的品牌大多仍停留在二、三线或区域品牌，而对于茅台、五粮液、泸州老窖等一线品牌，酒仙网则没有显现出应有的价格优势。

原因何在

第一，酒仙网仍未得到“业界大佬”们的鼎力支持。换句话说：一线品牌由于其自身所具有的强大渠道体系，对酒仙网等电子交易的价格管制与行销能力仍心存疑虑。不愿过早“引狼入室”，打破自身渠道的相对平衡。

平心而论，一线名酒的品牌力与影响力都是有目共睹的，而引入电子商务交易就会不可避免地陷入价格战的怪圈，而这正是茅台、五粮液等一线名酒最不愿意看到的。从早期的国美、大中、苏宁电器实体店销售模式到去年8月的京东、苏宁价格大战，引入第三方平台销售的核心都紧紧围绕着价格展开。无论是早期的促销价格“绑架”，还是网上的隔空喊话，第三方平台，特别是互联网电商给人的感觉都是一味地向厂家杀价，从而“讨好”消费者。而长期以来，习惯了优质优价的一线品牌酒厂，是无法允许电商来轻易搅乱这一潭平静的价格水面的。

第二，合作品牌心态各异，诉求不尽相同。

即使与网站合作的二三线和区域品牌企业，其实也都怀有不同的合作目的，并非仰仗网站创造大的赢利收入，多是抱着“多个渠道总比没有渠道强”或“试试看”的心态为之。一些品牌把与酒仙网的战略合作看做是扩大品牌知名度的契机，把网站视为可借势出海的“网媒”；而另一些网站则仅是希望通过酒仙网平台，建立一个品牌线下交易的入口，真正的交易流程仍沿用传统模式；更多的酒企则是在当初的热情退却后，把酒仙网作为可有可无的普通经销商。一位去年与之签订合作的CEO私下表示：合作并未给企业带来实质性的收益，反而要时刻盯着网站上的报价是否低于协约价。而另一位合作厂家则表示：之所以在酒仙网的价格能低于传统渠道，“是因为我们给酒仙网专门开发了产品。”更多的厂商则表示：合作的目的在于消化库存积压和滞销产品。而这对于处于发展的关键期，急需用户好评的酒仙网来说显然是不利的。

第三，“ 模式”追求的透明与灵活仍很遥远。

由于传统酒水经销以区域为主要方式，电商交易平台存在于跨时空的特点，互联网信息广度、深度和快捷都远高于传统的区域销售，这就给互联网上的酒水消费者比价创造了便利，消费者可以在极短的时间内了解一款酒在全国的价格差异，酒水经营者的区域价格坚冰被打破。同时，诱人的价格信息也使不少“头脑灵活”的外地酒商铤而走险，冒着被处罚的风险进行异地窜货，给酒厂的营销、定价体系造成混乱的局面。而二三线与区域品牌本身的渠道规模不大，尚无完整、细致的全国化规则，区域间的窜货现象相对较少，不必过多为此忧虑，好处大于危害，因此更愿意与酒仙网等电商平台结盟，而大品牌需要顾及的就要多得多。

这也是为什么茅台等一线品牌都宁愿花钱自建网上渠道，也不愿借助现成的酒仙网等第三方酒水电商的关键原因所在。

赢利仍是“美好的愿景”

首先，物流成本居高不下是“酒仙模式”的现实瓶颈。

近年来，随着世界经济的复苏遥遥无期，人工成本与能源价格仍在不断上涨，物流成本急剧攀升。据中国物流采购联合会的数据显示：去年我国社会物流总费用约为9.4万亿元，占GDP比例约为18%，经济运行中的物流成本依然较高，并有进一步增长的趋势。具体到电子商务领域，物流成本所占比重则更高。

从国内电子商务企业的实践来看，“物流执行成本”（包括运输、订单处理、仓储、收发货和退换货等成本）已成为电商除销货成本外的最大支出。以当当网为例，2010年前九个月毛利润率为22%。其中营销费用、技术费用和一般管理费合计占总销售收入的9.3%，但仅“物流执行成本”一项就占到销售收入的 13%，致使公司前三季度净利润率仅为1%。

专家指出：酒水电商物流需要双重物流的支持，过去的物流是从酒厂到零售体系，然后消费者自行负担酒水从商店到家的物流成本。但在电商条件下，酒水从厂家到网上的集散中心是一个物流环节，再到消费者手中还需要一个物流环节。因此，随着电商规模的扩大，电商受制于物流成本的影响极大。再加上酒业液态对运输包装的特殊要求，酒水电子商务的物流成本居高不下。今年成都糖酒会期间，有经销商CEO在与酒仙网高层同台发表观点时披露：统计酒水电商与自身传统门店物流，酒水电商自物流的跨省运输成本高达货值的20%左右，而自身传统门店运营+物流成本仅为5%。

其次，一味迎合价格，酒水电商赢利能力不足。

以酒仙网为例，采用的多是两条腿走路的方式。即一方面对部分忠实的二三线品牌采取传统的库存方式备货，以赚取差价；另一方面，对一些战略合作伙伴采用提供交易平台，厂家或商自建网上旗舰店，由厂商直接发货的方式，对这部分客户平台仅赚取中间费用。对于后者，由于前期的厂家价格已经相对较低，从中的利润无法平衡网站运营的巨大需求，网站仅能通过收取网上广告费等宣传费用获利，这就使酒仙网无形中成为宣传平台，从而失去了电子交易的特色功能。同时，由于把线下的交易与服务环节全部下放给传统酒水厂商，缺少必要的售后服务监督与科学高效的投诉处理机制，而在品牌上却处处体现酒仙网，一旦与消费者产生纠纷，对于酒仙网这种规模体量的酒水电商的品牌打击将是致命的。

评价一个商业模式是否成功的关键在于生产效率是否最高，运营成本是否合理。当前，一些互联网企业的生存是完全违背商业逻辑，靠投资者输血生存的，这样的模式是无法长久的，最终投资者需要的是合理的赢利模式与真金白银；而就效率来说，互联网电商的统计数据显示，线上90%的购买者都是冲着“价格优势”而来，这就使目前的酒水电商在高效的同时，却无法实现高额回报。而对于高端或高附加值的酒品，由于消费者对于网上产品真伪的顾虑重重，目前仍难有实质性的突破，这就使酒水电商的赢利效率大打折扣。网上买酒真的成了“大自然的搬运工”。