谁的“卖方市场”

2008年的贺岁档“疯”了，在我写这篇稿子时，《非诚勿扰》的票房已突破3亿，而刚刚上映的《赤壁（下）》将没有悬念地再次改写中影出品的单片票房纪录。

去年下半年，当《画皮》突破两亿大关时，我们还试图分析其在宣传、发行上的成功之道。但从现在的情形看，国产电影单片票房的爆发式增长主要还是取决于整个票房市场绝对规模的增加，可以说高端的宣传、发行等“技术活”还远未派上用场。当然，一旦终端的发行环节发力，许多国产电影的票房成绩将更加惊人。

前几年轰轰烈烈的影院投资热在2008年显现出强大的初期效应，但对混战于今年贺岁档期的片方而言，影院数量还是远远不够。一部还不错的电影的出品人甚至公开抱怨说，自己主要的工作就是不断给影院经理打电话求情，希望每天能多安排一场放映。

但话语权真的在影院手中吗？当然不是，而且今天不是，将来也不会是。那么，谁将主宰未来的中国电影市场？“主宰”这个词现在看来有些夸张，但我相信几年后终端市场的竞争格局将被完全改写，而这种话语权的逐步确立从前几年贺岁档的竞争中已经初见端倪，今年则表现地更加明显。

最近媒体讨论最多的案例就是《叶问》。凭心而论，在今年逐鹿贺岁档的影片中，《叶问》是一个颇具实力的竞争者，它的票房完全有可能高一点，再高一点。但《叶问》受“委屈”的关键在于出品方时代影音并没有选择一个强大的发行伙伴，而是自己单干。作为单片，《叶问》的素质不弱，弱的是时代影音的制片和发行实力，而影院做的是长线生意，从来都不是“一锤子买卖”。论制片实力，现阶段的时代影音与华谊兄弟没有可比性，论发行能力与保利博纳也远不在一个层次，更毋庸说手握进口大片的中影集团。

很简单，如果将影院比作卖场，作为卖场经理的你会把黄金地段留给长年供货、产品线完整的大品牌，还是刚刚成立的小公司？即使它这一季的产品性价比真的很不错。

随着影院数量的进一步增加，“卖方市场”的效应会越来越明显。当然，这所谓的“卖方”并不包括大大小小的独立制片，而是那些占据相当市场份额的“大卖方”――尤其是发行公司。在年票房96亿美元的美国本土市场，如果你能占据10%的市场份额，你就是谁也无法忽略的“大玩家”。而在中国，有实力的发行公司往往能占据20%甚至30%的本土市场（国产片）。

当然，现阶段由于进口大片的发行权还完全掌握在中影手里，这使其对市场的绝对控制力暂时还无法撼动，相应也妨碍了发行环节市场活力的完全释放。但目标是上市的中影终究会成为市场化的主体，进口大片的发行权放开应该只是时间问题。所以，这也是中影董事长韩三平近年力抓制片、发行和营销三大环节的动力之一。所谓出好作品、强化包装产品能力以及建立通畅的发行渠道就是为了占据更大的市场份额。如果中影未来能在国产电影市场维持2008年这样的影响力，那么即使在完全市场化的条件下它的地位仍然难以撼动。

另一方面，2008年国产电影的强劲势头完全盖过了进口大片。所以对民营公司而言，今年可发挥的余地将更大。和好莱坞的“六大”相比，中国的电影发行公司更有机会的是可以参与和控制终端市场。我相信中国的院线在未来两年将真正开始被整合，而整合它们的势力之一将是强大的发行公司。一旦整合开始，“分线供片”的时代将不再遥远，也许院线经理们现在就要开始考量：到时候，你要站在哪一国？