卷入对网络新闻传播效果的影响

摘 要：网络新闻现在成为人们获取信息的一种重要来源，卷入会对新闻的阅读行为及传播效果产生一定影响。卷入分为个人卷入和信息卷入两种，在这两种卷入情况下，不同的因素对新闻传播效果的影响不同。

关键词：卷入；网络新闻；信息加工

中图分类号：G21 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）08-0136-02

网络已成为人们信息获取的重要来源。网络信息丰富多样，有人认为现在是一个信息超负载的时代。如何从众多繁杂的网络信息中获取人们所需要的信息，已成为很多人的必修课。网络环境下信息识别、信息获取、信息表达、信息共享、协同工作已经成为信息素养能力内涵的新要求。网络新闻是网络信息的重要组成部分，根据《中国互联网发展报告》，截至2010年12月，网络新闻使用率为77.2%，用户规模达3.53亿人。网络新闻素养也是网络信息素养的一项重要内容，对新闻素养的研究可以丰富和充实信息素养的相关内容。我们现在探讨一下网络新闻的卷入对新闻阅读行为及传播效果的影响。

一、卷入的概念

卷入的概念最早来源于广电传播领域，后来在广告领域及商品消费领域得到广泛地应用。通过文献回顾发现，卷入的概念有以下几个定义：首先，从主体的主观唤醒和注意力水平来说，我们可以称之为个人卷入，如Andrews将卷入定义为具有指向性、持续性、强度特性的个体的内在唤醒状态；Toncar和Munch认为卷入是指受众对某一特定加工任务所投入的注意量。也就是说，卷入度的大小就是指主体所投入的时间及付出的努力。其次，从对象的角度来定义卷入度，我们可以称之为信息卷入，即指对象本身潜在的价值所对应的卷入度的高低，如在新闻信息中，和主体本身相关性较高的就会有高的卷入度，例如和主体所学专业相关的信息动态，或主体的相关兴趣爱好等。反之，和主体本身相关性不大的，卷入度水平就会相对较低，比如一个不喜欢军事的女性看到军事新闻就会视而不见。个人卷入和信息卷入分别对应在广告领域中的个人卷入和产品卷入，在广告领域中人们对卷入的研究已经很多，新闻和广告同样作为信息传播的一种方式，卷入对广告的认知加工结果产生重要的影响，我们也可以推测在新闻中，卷入也会带来不同的阅读行为，进而带来不同的认知效果，对传播效果也会带来一定影响。

为了探讨卷入对新闻传播的影响，在文献回顾的基础上，笔者进行了相关的访谈。访谈人数为20人，男女比例为3∶2，学生和工作的人比例为2∶3，学历层次：研究生8人，本科生11人，高中生1人。笔者通过对访谈对象上网获取信息的动机、途径、关注的内容、上网获取信息的具体步骤及对信息类型的喜好等相关内容进行了结构化的访谈，在得到大量材料的基础上，根据卷入的定义，进行了相关的总结。

二、个人卷入

个人卷入主要指主体的唤醒状态及注意力水平，一般和主体或受众的动机和目标有关。建立在个人卷入概念基础之上的代表理论精细加工可能模型（Petty，Cacioppo & Schumann，1983）认为，当个人卷入高时，主要采取中枢路径，对信息进行精细加工；当个人卷入低时，主要根据边缘信息形成态度，诸如信息的可靠性、权威性等。

通过访谈发现，高卷入新闻受众一般会选择权威的新闻网站，有清晰的新闻目标，会关注新闻头条，但会偏好选择自己关注的新闻版块，新闻标题会对其有吸引力，但更会选择新闻正文进行进一步信息的深层次加工，也就是说他们更可能打开新闻的二级、三级等更深次的页面进行阅读。高卷入受众新闻阅读行为是一种中枢路径信息加工模式，受众会根据自己的需要、兴趣及期待选择新闻内容，是一种自上而下的加工方式。他们阅读新闻的动机更多是一种工具化动机。一般来说，在高卷入知觉活动中，非感觉信息多，所需要的感觉信息少，自上而下的信息加工方式占优势。

对于低卷入新闻受众来说，上网动机一般为消遣时间，新闻刺激越鲜明越会引起注意，即新闻边缘线索对这类受众影响很大。这类受众很少关注传统的新闻媒体网站，一般偏好门户网站或其他的新闻来源等。打开网站，他们一般会关注头条，颜色鲜艳的图片，点击率比较高的新闻，或是排行榜上比较靠前的新闻标题。有学者提出，在新闻传播中，新闻的可获得性比新闻内容更重要。低卷入受众看新闻没有特定的目标，刺激物自身的新异性、强度及运动变化等都会引起受众的不随意注意。比如自动弹出的新闻，很容易引起低卷入受众的注意，受众很容易从当前任务分身去关注弹出新闻。低卷入受众信息加工方式是一种自下而上的加工或数据驱动的加工，信息加工多依赖感觉信息，较少依赖非感觉信息，信息加工多依赖于情感迁移、直观推断等。

1.浏览和搜索，两种不同的个人卷入方式

浏览和搜索是我们上网获取信息的两种重要的方式，根据个人卷入定义，我们可以将搜索定义为一种高个人卷入，将浏览定义为一种低个人卷入。

根据使用与满足理论(Rubin，1994)，搜索是一种工具化使用媒介的方式，浏览是一种仪式化使用媒介的方式。工具化使用就是指使用媒介时，有一定的目的或需要；仪式化使用指主要是作为一种消遣。如果借用信息决策的术语，搜索是一种最优化的任务，而浏览是一种满意度的任务。当进行搜索时，需要确定一个搜索目标，然后在一系列选项中进行比较，这个过程包含记忆及信息整合的过程。而当进行浏览时，不需要耗费很多的认知努力，因为进行浏览时，是选项之间的比较，不是和中心目标的比较。这种比较是一种知觉方面的比较而不是概念方面的比较，选项之间的比较是一种视觉范围内的比较，而不是一种心理概念的比较。或者我们可以说搜索是一种知觉上的自上而下的加工方式，而浏览是一种自下而上的加工方式。

既然搜索和浏览所代表的卷入度不同，行为动机和心理努力也不同，那么二者在认知和情绪方面又带来什么样的结果。Wise和Kim通过生理和心理两种测验手段的研究表明，搜索获得的新闻内容动机更强，会获得更多的编码资源，认知正确率更高，在情绪方面，搜索获得更多的情绪唤醒。

2.卷入和自动弹出信息的关系

当我们打开即时通讯软件或其他软件时，页面会自动跳出一些新闻页面。这种弹出式新闻母体应该是弹出式广告，目的都是强迫受众接受相应的信息，一般来说，这种新闻都有一定的时效性，尤其是即时通讯软件随时更新的弹出式信息。

通过访谈发现，受众对弹出式信息的态度不尽相同，一些受众认为这给信息传播带来了方便，可以不用打开相应的网站就可以看到比较新的新闻内容，这种设计比较人性化，带来了一些便利；但是，另外一些受众则比较反感这种强迫式的方式，从情感上很难接受这种方式，觉得干扰了自己当前任务的运行。我们现在想要探讨的是对自动弹出式的信息两种不同的态度和个人卷入度是否有关系，因为我们一般认为低卷入的受众更接受一些比较容易吸引注意的内容，信息加工的方式为自下而上的路径，这种动态的弹出式会引起这些群体的关注，达到了吸引注意力的目的；另一方面，高个人卷入的受众对新闻内容的选择有个人固定的模式，自上而下的信息加工方式的路径不容易受到无关刺激的干扰。那么两种对弹出新闻的态度是否和卷入有关系，相关的研究我们需要进一步通过实验来证实。

自动弹出新闻的传播效果如何，这也是我们值得探讨的。对于低卷入受众来说，会扫一眼标题，然后决定是关闭还是打开查看具体内容。和一般网站中的新闻相比，这种自动弹出的方式应该达到了吸引注意力的目的，引起了受众对信息关注，并对其进行初步加工。对于高卷入的受众，有些访谈者反映，因为对这种传播方式感到厌烦，情感上无法接受，会直接关闭，但关闭的时候因为需要一些操作，眼睛会注意到弹出的页面，尽管被试不愿意看内容，但还是会看，这种注意捕获会带来什么样的效果？还有一种可能因为高卷入受众因为高度注意自己的当前任务，很可能造成对自动弹出信息的不关注，即无意视盲，这种无意视盲会带来内隐的认知效果吗？这也是值得我们研究的内容。

三、信息卷入

在广告领域，Vaughn（1986）则从产品卷入出发，构建了FCB网格模型，指出高产品卷入端的商品往往使消费者直觉到更多风险、需要搜集大量相关信息，宣传时应使用理性诉求；而低卷入端商品在消费决策中不需要多少参考信息，广告采用情感诉求。我们类比于在新闻中的信息卷入，和受众兴趣、价值观、专业或职业相关的一般为高信息卷入，和受众不太相关的内容为低信息卷入。面对网络中浩瀚的信息海洋，我们每个人对同样的信息有不同的卷入水平。需要说明的是，个人卷入是针对主体而定义的一种卷入标准，而信息卷入是针对对象的标准所定义的。

1.性别差异在信息卷入水平方面的表现

在信息卷入方面，性别差异是较明显的。通过访谈发现，男性对体育、科技及军事等有较高的卷入，而女性对娱乐、女性及生活等题材的新闻有较高的卷入。

2.年龄差异在信息卷入水平方面的表现

年龄在新闻信息卷入方面也有一定差异。一般来说，儿童对新闻卷入程度低，小学生及中学生会对娱乐新闻或体育新闻有较高的卷入度，大学生对新闻的卷入度因为知识水平及生活阅历的丰富就会产生一定多样性的变化，青年人及中年人、老年人相对来说就会关注政治新闻、财经新闻等国家时事方面的新闻。

3.文化差异在信息卷入水平方面的表现

文化层次水平也决定了信息卷入方面的差异。一般认为，文化水平不太高的人，阅读新闻主要是一种消闲心理，这是受众最基本的心理层次，诸如大特写、明星绯闻等新闻，这些新闻成为人们在茶余饭后、工作之余得到一种休息的新闻。对于有一定文化水平的人来说，阅读新闻有一种求知心理，这是一种较深的层次，它主要体现在以下几个方面：（1）对日常生活的关注，例如天气报道，电视电影节目报道；（2）对国内外重大的政治工作、经济事件的知情心理；（3）对与自己的兴趣、工作、专业研究相关知识的知情心理等。

四、卷入对信息加工的影响

网络信息加工的相关研究还处在起步阶段，因为网络本身的复杂性和动态性，Lang(2006)提出的以动机为中介的有限资源信息加工模型为我们提供了一种参考。该理论主要是探讨在媒介的情况下，信息的内容，信息的结构及受众目标等条件的相互作用对认知和情绪会产生什么样的影响。这个理论在一定程度上和卷入的两个方面，个人卷入和信息卷入是有关系的，信息内容和信息卷入相关，目标和个人卷入相关，我们可以借鉴该理论模型的发展进一步丰富我们的卷入理论，这可以作为我们以后的研究的方向。

参考文献：

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