解析一变再变的重庆卫视

2012年3月15日，重庆卫视晚间《重庆新闻联播》播出结束后，荧屏上出现了一条某品牌酒类广告。这是重庆卫视去年高调宣布打造红色“公益频道”之后，播出的第一条广告。虽然随后重庆卫视相关负责人对此表示不便回应，但是“重庆卫视启动广告部招聘计划，即将重回地方卫视收视战场”的言论却在微博上不胫而走。事实上，自进入2012年起，重庆卫视便悄悄变化着：

――2012年初，重庆卫视一档名为《星电影》的栏目引入了冠名商，并开始植入广告。这档栏目成为自去年改版以来，重庆卫视第一档有广告冠名的栏目。尤其是今年4月以来，该栏目接连邀请吴彦祖、刘青云等众多电影明星参与节目录制。而4月1日晚间，更是罕见地推出了80分钟的特别节目《张国荣的戏梦人生》。有调查显示，该期节目收视率达到历史性的0.35%，收视份额更是高达1.82%，掀起近期收视的小高潮。

――2012年3月26日，《新闻联播》转播结束后的黄金档时段，重庆卫视开始播出电视剧《医者仁心》。去年改版前的一档王牌节目――《拍案警世》也重新出现在重庆卫视晚间10点档的荧屏上。此后，新增加的《晚间新闻》和恢复播出的《拍案警世》轮番登场，取代了原有的《十大民生》、《五个重庆》和《重庆好人》等5个栏目。此前每天播出的《天天红歌会》也被移至周末播出，并改名为《周末红歌会》。

重庆卫视今年的种种举动，不免勾起人们对其去年大张旗鼓地改版为“红色频道”的记忆。相较于去年改版时的高调宣布、雷厉风行，重庆卫视今年的变化可谓“犹抱琵琶半遮面”。从下表可以看出，如果将2011年改版后的重庆卫视比做在“红色频道”道路上扬鞭前行的马车，而今年的举动，如播出广告、电视剧回归黄金档等，则明显是打算动手勒一勒缰绳，甚至调转一下马头。人们不禁会问，仅短短一年时间，重庆卫视的定位为何一变再变？

深层原因：当前传媒管理体制下电视台的性质定位与治理结构，使外部力量可以“直接”并“迅速”地影响电视台的发展战略甚至日常业务

中国电视业的性质既非公有公营，又非私有私营；而为“事业性质，企业化管理”。电视台在规定的活动空间中，有限度地遵照市场逻辑运行。

具体来讲，中国电视媒体具有三重身份：第一，信息组织（本我），即媒体有收集、加工并传播信息的基本社会功能；第二，利益组织（自我），即指传媒的产业属性；第三，管制对象（超我），即受政治力量及其他相关利益团体的管制。①

专业主义力量、市场力量和政治力量三种力量并非平行排布在一个层面上。经过多年的博弈，中国电视台形成了一个所谓的“常态”，即在执行政治宣传任务、坚持正确舆论导向的前提下，既传播信息，以履行专业职能，又从事商业经营活动，以赚取收益。不过，传媒体制及电视台的性质定位与治理结构，使政治力量在需要时可以直接且迅速地干预电视台的发展战略甚至日常业务。

2011年，重庆地方政府强烈的“红色”诉求打破了电视台原先形成的“常态”，在政治强力推动下，重庆卫视的政治诉求迅速扩张，职业诉求与经济诉求则相应收缩，最终以“红色频道”的面目出现。而今年重庆卫视变化的深层原因亦缘于政治力量的变动：在政治力量对电视台的非市场要求有所松动之时，重庆卫视重新获得了伸展经济诉求与职业诉求的外部条件。

当然，现行电视管理体制与治理结构下外力的推动仅是重庆卫视“变脸”的外部原因，重庆卫视“求变”的内在动机对其一变再变亦有促进作用。

内在动机：2011年，在激烈的省级卫视竞争中尝试新出路；2012年，尝试效果不理想而选择回归

1.省级卫视同质化竞争激烈，重庆卫视有尝试新出路的内在动机

自身定位不明确，频道形象模糊，频道节目同质化现象严重等，一直困扰着众多省级卫视。找准定位、在同质化中寻求突围，是摆在省级卫视面前的一道难题。

虽然2011年重庆卫视改版的主要力量来自官方，但是，并不能否认重庆卫视当时可能亦有希望走“红色频道”之路，在娱乐化时代另辟蹊径的内在动机。

2.去年改版后重庆卫视处境尴尬，争议与问题凸显

学界对于去年改版定位褒贬不一。重庆卫视去年改版后，引起了公众及学术界的关注和议论。有赞同的学者说“不妨给红色频道来点掌声”、②“方向远比速度重要”，③称重庆卫视是省级卫视改革道路上的一朵“奇葩”，是“正本清源”。但也有研究者称，“新版”重庆卫视不是公共服务媒体，而是党与政府的宣传媒体，并指出，“国内外实践一再证明，依靠财政支持的宣传性媒体较易因淡出市场而失去密切关注观众需求的动力，而对观众需求的漠视常导致媒体缺乏竞争力。‘新版’重庆卫视若希图自己能站在‘公共利益’角度关注观众需求从而实现自身存在价值的话，就必须清楚不刊播商业广告并不是解决问题的根本”。④更有人指出，因为改版打造“红色频道”的决策主体主要是当地政府，使人不禁推测这只是政府的一项形象工程，当地政府打算一箭双雕，既在重庆市民与全国人民面前提升了本地的形象，又能够使政府更牢固地管控卫视这个媒体。⑤

收视率下跌反映出观众不满意。相比于学界的争鸣，重庆卫视近一年来在实际操作层面上也未能交上一份满意的答卷。四川大学文化产业研究中心研究报告显示，自去年启动大改版后，定位于“红色频道”的重庆卫视，2011年收视率排在全国第34位，列32个省级卫视中的第23位，比改版之前下跌。

经济状况恶化，面临内外双重压力。有数据显示，2010年重庆卫视广告收入约为3亿元人民币，不再播出商业广告后，这3亿元的财务“黑洞”将由重庆电视台其他11个地面频道以及重庆广电集团的其他收入填补1.5亿元，其余的1.5亿元由重庆市当地政府埋单。自2011年高调改版后，重庆卫视面临着内外双重压力。从内部来看，由于近1.5亿元的资金需要重庆广电集团内部平衡，地面频道不得不“节衣缩食”来救济这个拥有垄断优势资源、原本理应是集团内盈利大户的上星频道。这种资源的反优化配置，使重庆广电集团的经营开始捉襟见肘，勉强温饱，谈何发展。

基于上述现实原因，重庆卫视早在2012年初就开始不断“试探”政治力量的容忍空间，“丝丝缕缕”地释放出伸展职业诉求与经济诉求的意图。随着官方压力的松弛，重庆卫视伸展职业诉求与经济诉求的方向更加明确，速度也加快了。

实质：电视台职业诉求、经济诉求与政治诉求三方博弈均衡状态的打破与重建

重庆卫视在如此短时间内两度“变脸”，实质为电视台职业诉求、经济诉求、政治诉求三方博弈均衡状态的打破与重建。将视野放宽不难发现，在中国当前传媒体制未有根本突破的背景下，发生在电视台身上的专业诉求、经济诉求与政治诉求三方博弈的情况从纵向来看从未停止过，譬如传媒市场化与产业化的推进、经营业务剥离上市等伸展了传媒的经济诉求，而“限广令”、“限娱令”的出台则伸展了政治诉求等。从横向来看，由于中国地域广阔，各地电视台的生存环境或多或少存在差异，所以不同地域三方博弈的结果亦有差异，譬如上海文广高层主管多方努力，求得广电总局支持，在2009开始先行试点新一轮制播分离改革，经济诉求得以更大伸展。

在职业诉求、经济诉求与政治诉求的三方博弈过程中，政治诉求自上而下起作用，直接而迅速；经济诉求自下而上起作用，连续而稳定。相对而言，职业诉求这种自内而外的力量显得有些弱小。职业诉求强大，电视台的自我层面才强大，没有强大的职业诉求，卫视间的竞争仍难脱离重复了许多年的路径。在娱乐层面伸展职业诉求的电视台的成功实践（如湖南卫视），也已让人感受到伸展职业诉求对电视台确立竞争优势的重要性。从这个意义上讲，以异于竞争对手的方向、超越竞争对手的力度伸展职业诉求（最好能超越娱乐层面），塑造“优势状态”，将是重庆卫视从2011年改版尴尬局面中走出后要真正思考的问题，而这，也正是重庆卫视突围的希望之所在！

注释：

①②张玉胜：《不妨给“红色频道”来点掌声》，《声屏世界》，2011年第4期

③张卫星：《方向远比速度重要――重庆卫视打造国内首个公益电视频道之思考》，《中国广播电视学刊》，2011年第4期

④丁汉青 陈铮：《对“新版”重庆卫视的思考》，《青年记者》，2011年5月上

⑤刘佳斌：《禁播商业广告：重庆卫视矫枉过正》，《华中人文论丛》，2011年6月，第2卷第1期

（丁汉青：中国人民大学新闻学院副教授，中国人民大学新闻与社会发展研究中心传媒经济研究所副所长，博士；杨雅：中国人民大学新闻学院2011级传媒经济专业硕士研究生）