重庆卫视改版的传播学解析

摘要：重庆电视台卫视频道2011年3月1日全面改版，致力打造全国第一家公益频道。这一举动引发各种议论，改版意愿良好，但是否能达到预期效果？本文从传播学角度解析重庆卫视改版的社会效应及发展中可能遭遇到的困境。

关键词：改版；公共电视；社会责任；困境

中图分类号：G220文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0147-02

重庆电视台卫视频道2011年3月1日全面改版。改版后的重庆卫视将不再播出商业广告，并将减少播出电视剧和外购外包节目，同时增加新闻节目、自办文化栏目、公益广告和公益宣传片，致力打造全国第一家公益频道。中国电视事业诞生于1958年，在长达二十年的时间里所有电视台的生存完全依赖国家的财政拨款，电视主要播放新闻节目和少量的综艺节目，是国家舆论宣传和教化的重要工具。1979年3月15日上海电视台播出第一条商业广告，开国内电视台创收商业利润之先河。随后，其他电视台纷纷效仿。虽然国营性质没有改变，但随着国家财政拨款的缩减和市场经济发展的进程，电视媒体的商业竞争愈演愈烈。缩减新闻和教育节目，增加各类综艺娱乐节目尤其是电视剧的播出量，广告无处不在见缝插针。在强大的商业利润的诱惑下，电视媒体一次次减小甚至逃避自己的社会责任。因此，此次重庆卫视改版比以往任何电视台改版引发的社会震动都更加强大。

一、公益频道的社会形象

央视著名主持人崔永元接受采访时说“收视率是万恶之首”，因为收视率意味着广告费，意味着商业利润，所以当今的电视媒体的商业运作导致电视台一切以收视率为标准。缺乏创新的电视剧和喧闹同一的综艺娱乐节目充斥电视荧幕，琐碎的哗众取宠的新闻节目取代严肃的新闻报道，媒体津津乐道于凶杀、暴力、丑闻和名人隐私，大量的广告尤其是虚假的医药广告刺激着观众的视觉和听觉。媒体为一己私欲弃社会责任于不顾，造成广大观众对电视媒体的强烈不满，致使媒体权威性和公信力每况愈下。因此，重庆卫视禁播商业广告是对其公信力和权威性的提升,让媒体从商家的钱袋里走出来，不再为商家所左右，公正、客观、理性地向民众报道新闻事实和真相，真正地肩负起媒体的责任和良知。不为市场所左右的媒体，才能肩负起作为媒体的责任、才能行使作为媒体的权利、才能客观公正地报道新闻事实，让政府和民众之间距离更接近，政策更透明。在人类漫长的历史进程中，文化传承的任务主要由家庭和学校担当。但随着大众传播时代的到来，报纸、广播、电视和网络逐渐成为普及科学教育知识和传承文化的重要工具。大众传媒，尤其是电视，因其广泛性和低智力门槛成为没有围墙的学校。然而自20世纪九十年代湖南卫视引发娱乐旋风，全国骤然呈现全民娱乐的喧嚣状态。一波又一波的娱乐风暴刺激着受众的感官神经，以前占据半壁江山的文化节目因曲高和寡带来低收视率从而渐渐淡出人们的视线。美国学者尼尔•波兹曼在《娱乐至死》一书中尖锐指出，使文化消亡的途径有两种，一是监狱，一是娱乐。国内全民娱乐的疯癫似乎正在不断印证波兹曼这一观点的正确性，文化，尤其是传统文化和精英文化在娱乐中沉沦。在这样的传媒环境中，重庆卫视铁肩担道义，减少电视剧的播出，增加自制文化节目无疑彰显了媒体责任的回归。

二、观众叫好不叫座

20世纪二十年代美国成立了第一座商业电台KDKA，自此广播电台发展迅速，收音机开始在美国家庭普及。不少学者预测广播事业的蓬勃发展将会在很大程度上提升美国人的文化水平和教育程度，因为听众可以通过广播电台收听到大量知识教育性节目。其后美国政治学家拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一书中提出三功能学说：大众传播具有监测环境、协调关系和传承文化的社会功能。然而全国性的听众调查结果表明，听众们更热衷于收听轻松的猜谜节目、广播剧和各种娱乐节目，知识教育类节目的收听率极低。七十年代美国学者斯蒂芬森和赖特都强调了大众媒体的游戏和娱乐功能。受众通过各种大众媒介尤其是电视媒体消遣娱乐，排忧解闷，放松身心。根据CSM媒介最新研究数据，综艺节目收视市场为国内卫视频道主导，中央级和省级上星频道占有观众综艺节目收视的77%。省级卫视频道的主要收视群体为女性、中青年和中低教育程度人群。重庆卫视改版在全国范围内获得不少人支持的主要原因是停播商业广告，但增加的新闻节目和文化节目重在强调宣传和教化功能，减少外包节目和不在黄金时段播放电视剧则大大降低了媒体的娱乐性。而重庆卫视的主要收视群体是重庆市民和其区域内的农民，他们或许也会对重庆卫视停播商业广告拍手称快,但由于他们的文化水平不高，审美鉴赏力偏低，平时主要收看电视剧、综艺娱乐节目和轻松的民生新闻节目。改版后强调宣传和教化功能的重庆卫视将很难满足大部分观众的收视需求，在这种情形下，观众将很自然地把眼球转向中央级和其他省级上星频道。

三、公共电视的解读

有人将重庆卫视改版视作中国公共电视时代的到来，并与英国BBC、日本的NHK相提并论，这其实是对公共电视的误解。BBC和NHK是全球知名的公共电视媒体，BBC开创了公共电视体制的先河，是全球公共电视媒体的鼻祖和典范。公共电视之所以具有较高的公信力和权威性，是因为它是真正意义上的独立媒体。公共电视的运作经费极少来自政府拨款，也不通过播放广告获取商业利润，因此公共电视媒体既不听命于政府也不俯首于广告商。公共电视媒体的运作经费主要来自于观众的执照费和视听费，比如英国和日本的观众都需要向电信局缴纳视听费，这些视听费最终划入BBC和NHK的财政预算。据报道，在NHK2003年6738亿日元的收入中，只有19亿日元是名为“交付金”的政府补贴。 经济的独立确保公共电视媒体制作节目的独立，客观、公正、不偏不倚地报道新闻事实，无需偏向于当权者和政府，也不用担心曝光不良企业得罪经济势力而影响广告收入。即使在强硬的撒切尔时代，BBC也一直以批判政府政策著称，它对新闻公正的坚守为它在全球赢得了声望。从社会责任的角度来说，改版后的重庆卫视和BBC确有相似之处。它们都更加强调媒体责任和社会良知。而从严格意义上来说，重庆卫视改版是致力于打造一个公益频道而非公共电视媒体。改版后重庆卫视的国营性质并未发生改变，甚至因为其经费主要来自于重庆地方财政拨款而使国营的色彩更加浓郁。美国学者阿特休尔说，不管在哪种制度之下，新闻媒介都是掌握政治和经济权力者的代言人。重庆卫视停播商业广告，从此可以不再受到广告商的牵制，但它会比以往更加严重的受到政府力量的控制。新增的众多节目，如《重庆好人》《天天红歌会》《信念》《民生・鱼水情》《记忆》《拍案警世》，都强烈地表明了重庆政府意图通过重庆卫视加强政治宣传和道德教化。

四、发展前景的困境

“为稻粮谋”，是当下媒体不能摒弃的生存哲学。一个必要的问题是，无商业广告诚可贵，自立发展价更高――一个没有商业广告的电视台，靠什么来维系生存与发展呢？市场社会中，媒体的生存依赖于商业广告，离开商业广告而谈媒体的生存与发展，无异于无源之水、无根之木。所以，重庆卫视拒绝商业广告的同时，也拒绝了基本的收入来源，那么，一整家电视台的运转和维系，又可以靠什么来支撑呢？对于取消商业广告的重庆卫视如何运营，重庆市市长黄奇帆在接受媒体采访时透露，重庆卫视2010年广告收入约为3亿元人民币。如不再播出商业广告，这3亿元的损失将由重庆电视台的其他11个频道以及重庆广电集团的其他经营收入弥补约1.5亿元，另外1.5亿则由该市财政“买单”。重庆财政补贴卫视让人联想到计划时代，因为我国电视传播业在计划经济时代就是完全依靠财政拨款，这也曾给政府财政带来巨大压力。在计划体制下，我国还在全国建立了4级电视系统和3000多家电视台，这一规模远远超过了美国。但是这当中数量最多的县级电视台和许多城市电视台只具有极其微弱的生产能力。除了国家的经费，很多电视台只靠播放VCD和观众点播歌曲来维持自己的运转。3000多家电视台给政府财政带来了巨大的压力，仅一个县级规模的电视台一年的维持经费就要百万元，而且随着经济条件的发展，这个数字还在上涨。

因此，重庆卫视从市场化再次走向政府财政拨款，将面临着巨大的挑战。现今，媒体竞争异常激烈，重庆卫视不仅需要和央视以及其他省级上星频道抢夺观众，即便是重庆电视台的其他频道也是它不容忽视的竞争对手。电视台的良性运作需要庞大的资金支持，人才、知识、设备和技术缺一不可。与其他台可观的广告费相比，政府的财政拨款只能维持重庆卫视的基本运作。重庆卫视将没有优渥的薪酬挽留和吸引优秀的电视传媒从业人员，尤其是优秀的电视节目主持人，优秀人才将会大量流失。它也可能缺少足够的资金及时更新设备和引进先进的电视技术。同时，停播商业广告使电视台内部缺乏竞争机制，必然会固步自封，降低电视节目质量，从而很难在众多的电视媒体中吸引受众眼球。那么，不论重庆卫视改版的出发点多么崇高，改版愿望多么良好，如此发展下去只怕很难实现改版的理想效果。其实，重庆卫视不妨接纳商业广告，但要设立高门槛，从真实、赏心悦目等环节给予限制，并可考虑设置专门的“精品广告”栏目，严格禁止将广告插播在其他完整节目中。而且，对于一些庸俗、不良广告完全可以拒绝刊登。这样，既可保全经济效应和社会效应，又可减轻国家的财政负担，何乐而不为。

参考文献：

[1] (英)尼古拉斯•阿伯克龙比.电视与社会[M].南京:南京大学出版社,2001.

[2] 张国良.新闻媒介与社会[M].上海:上海人民出版社,2001.

[3] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.

[4] (美)约翰•费斯克.理解大众文化[M].北京:中央编译出版社,2006.